Для стимулювання продавцем співробітників, що ведуть переговори з боку покупця, з метою підвищення ймовірності покупки, так і швидкості її здійснення, збільшення суми контракту або досягнення потрібних продавцю умов виконання контракту та післяпродажного обслуговування, можуть застосовуватися різні прийоми і стимули. Стимулювання споживачів – один з найважливіших прийомів. Давайте розглянемо це питання більш детально.
Основні стимули
Навіщо взагалі потрібно кого-небудь стимулювати? Найголовніше, що дає стимулювання споживачів, так це те, що ви зможете набагато швидше домогтися укладення угоди. В цілому, велика частина стимулів спрямована на збільшення у свідомості співробітників, що приймають рішення про покупку, корпоративної цінності товару або створення кращих умов для досягнення покупцем корпоративної мети. Інша частина стимулів може бути спрямована на задоволення і стимулювання особистих мотивів працівників, які ведуть переговори або приймають рішення про покупку.
Наведені нижче стимули можуть застосовуватися як продавцями фізичних товарів, так і продавцями послуг.
Корпоративні стимули – це поступки, подарунки, бонуси і дії продавця, спрямовані на пряме чи непряме збільшення цінності товару або послуги для підприємства-покупця.
Особисті стимули – це поступки, подарунки, бонуси і дії продавця, спрямовані на збільшення особистої зацікавленості в купівлі у співробітника або групи співробітників, які ведуть переговори і приймають рішення про покупку.
Приклади корпоративних стимулів
- Знижки разові або накопичувальні за обсяг покупки;
- Надання кредитів або вигідних умов угоди;
- Подовження строків гарантійного і сервісного обслуговування;
- Пропозиція додаткового обсягу товару (послуги) або поліпшення його якості;
- Навчання співробітників компанії-покупця безплатно або за невелику плату;
- Розміщення на сайті продавця PR-матеріалів про компанію-покупця; Вручення покупцеві сертифікатів і дипломів, що підвищують його статус;
- Організація розміщення статей в ЗМІ про компанію-покупця з метою підвищення її статусу, за участю співробітників компанії;
- Проведення промо-акцій для покупця або їх інформаційне та фінансове спонсорування;
- Організація фотосесій, написання текстів, виготовлення макетів для покупця, якщо мова йде про продаж реклами в ЗМІ;
- Надання безкоштовних маркетингових консультацій;
- Проведення безкоштовних маркетингових досліджень;
- Надання інформації про конкурентів;
- VIP-обслуговування, при якому частина роботи покупця виконують співробітники продавця, тощо.
Приклади особистих стимулів
- Встановлення дружніх або приятельських стосунків між співробітниками продавця і покупця з проведенням спільних масових заходів за рахунок продавця;
- Умисне зниження позиції продавця (підвищення позиції покупця) на переговорах, щоб співробітник-покупець відчув свою персональну значущість (підвищення значимості співрозмовника);
- Лестощі, в тому числі у вигляді визнання високої компетенції та особистої заслуги працівника покупця в отриманні знижок і бонусів;
- Декларація відсутність необхідності працювати більше співробітникові-покупця у разі придбання товару;
- Виконання частини робіт, необхідних при використанні товару, продавцем замість покупця;
- Декларація підвищення або збереження статусу співробітника-покупця або співробітника, приймаючого рішення, у разі покупки;
- Прямі разові дарунки у грошовій формі або у формі послуг («відкат» або оплата товарів, послуг, організації відпочинку для працівника, що приймає рішення);
- Довгострокові відсоткові подарунки від суми контракту в грошовій формі або формі послуг («довгостроковий відкат»);
- Допомога у вирішенні особистих питань працівника, що приймає рішення (наприклад, у працевлаштуванні родичів);
- Подарунки у вигляді перерахування грошей за угодою через сторонні структури, в яких залишиться частина суми як винагорода особи, що веде переговори або приймає рішення («прогін» грошей через підконтрольного співробітникові посередника);
- Подвійна гра продавців «хороший/поганий» при наданні знижок з метою підвищення статусу працівника покупця, що «покарав» продавця, який не погоджувався на необхідну знижку, тощо.
Стимулювання споживачів: Знати міру
При всьому при цьому необхідно пам’ятати, що фінансове стимулювання споживачів не варто проводити до такої міри, щоб у продавця не залишилося прибутку від угоди. В іншому випадку така угода може перетворитися в «зворотній відкат», коли вже покупець стимулює представника продавця, щоб той здійснив неправомірні дії і продав товар за найнижчою ціною, навіть нижче собівартості. Чим завдається шкода підприємству-продавцеві.
Використовуючи особисте стимулювання співробітника компанії-покупця, продавець повинен розуміти, що деякі особисті стимули можуть знижувати авторитет і негативно позначатися на репутації продавця.
Наприклад, щоб дати хабар співробітнику, який сприяв угоді, продавець завищує вартість контракту. І якщо про це стане відомо керівнику підприємства-покупця, то угода взагалі може не відбутися.
Таким чином, стимулами необхідно користуватися з певною мірою обережності. А також заздалегідь бути готовим до дій з ліквідації або мінімізації негативних наслідків у разі, якщо керівництву підприємства покупця стануть відомі факти особистого стимулювання його працівників продавцем.
Крім того, необхідно передбачити план дій на випадок звільнення з підприємства-покупця співробітника, який веде переговори або співробітника, який приймає рішення і сприяє купівлі. Адже на це місце прийде новий працівник, не обізнаний і не залучений в особисте стимулювання, який може припинити закупівлі або відхилити пропозицію, скасувавши угоду.
