Давно вам приходили на електронну пошту листи “Найкращий товар для вашого бізнесу!” або “Акція тижня!”? Ви їх, найімовірніше, вже й не помічаєте, бо спамлять такими заголовками всі, кому не ліньки. Тому мало хто вірить, що електронні листи досі можуть ефективно приносити лідів. У цій темі розповім про основні помилки продавців у “холодних” продажах через e-mail-розсилки.
– Як зрозуміти, наскільки працюють холодні b2b-розсилки? Згадайте, чи переглядали ви сьогодні робочу пошту. Якщо так – цей інструмент працює. Якщо ні – можливо, у вашій ніші потрібно робити упор на щось інше. Але поки що всі, з ким я спілкуюся, підтверджують: електронну корпоративну пошту в будній день вони відкривають щодня.
Чи будуть вам відповідати на такі листи?
Це вже інше питання. Перша метрика, на яку дивимося під час аналізу ефективності розсилок – відсоток відкриття (open-rate). Припустимо, ми відправили 100 листів, і їх відкрили 50% одержувачів – це хороший показник (у класичному e-mail-маркетингу відсоток відкриття вище 30% вважається відмінним показником). Якщо менше – потрібно розбиратися, що ви робите не так.
Те, про що ми говоритимемо, називається e-mail outreach – це системна робота з базою контактів для розсилки їм листів, що продають.
На противагу класичним продажам, де кожного клієнта шукають “руками”, e-mail outreach допомагає працювати на масштабі і вести відразу тисячу потенційних лідів до угоди.
Розповім про основні помилки, які заважають вам продавати “в холодну” через електронні листи:
Приклад №1
Самозакоханий відправник
Здрастуйте, Іване.
Мене звати Тарас, я працюю в Робибізнес.укр
Ми допомагаємо компаніям бізнесам, таким як (Конкурент! і ({Конкурент2)), приносити теплі ліди від компаній зі списку Fortune 500, навіть якщо вони тільки-но розпочали свій бізнес або мають відділ продажів з 1 людини.
Я хотів би отримати ваш зворотний зв’язок про нашу нову тактику лідогенераціі в Linkedin, яка перетворює холодні ліди в лідів, готових до зустрічей.
Можу я розповісти, як це працює?
З найкращими побажаннями,
Тарас
Приклад №2
Клієнтоорієнтований відправник
Доброго ранку, Іване.
Бачив, якого крутого сейлза ви недавно найняли собі в (назва компанії одержувача). Вітаю.
Оскільки ви перебуваєте в режимі зростання, ви можете спробувати нову тактику Linkedin лідогенерації, яка допомагає аналогічним компаніям з вашої ніші приносити 40-50 теплих лідів від таких компаній, як {{Ідеальний клієнт для Івана 1]] та ((Ідеальний клієнт для Івана 2}})) щомісяця, навіть із відділом продажів з однієї людини.
Було б цікаво, щоб я поділився з вами цією тактикою швидких призначень зустрічей?
Тарас Петренко,
CEO у Робибізнес.укр
Намагатися продати або призначити зустріч із першого листа
Усі втомилися від спроб продати “в лоб”. Мета першого “холодного” листа – зрозуміти, чи релевантна компанії та конкретному співробітнику ваша пропозиція.
Приклад: “…читав, що ваша компанія зараз виходить на міжнародний ринок. Було б вам цікаво навчання ваших продавців навичкам роботи з іноземними клієнтами?”
З високою ймовірністю директор оцінить, що я не намагаюся забрати його час, а хочу зрозуміти, чи потрібен компанії мій продукт.
Не закінчувати лист запитанням
Класика: “Якщо вам буде цікаво – звертайтеся”. У такій ситуації від адресата нічого не чекають. Важливо ставити запитання наприкінці, щоб залучити співрозмовника до діалогу.
Припустимо, ви знайшли контакт директора. Уточніть – чи він займається тим, що вам цікаво. Далеко не завжди керівник усе робить сам. Можливо, вам потрібен HR-директор, директор із маркетингу або продажів, а може, взагалі системний адміністратор.
…підкажіть, хто у вашій компанії займається навчанням співробітників?
Ставити в листі кілька запитань
Кілька запитань в одному листі кратно знижує ймовірність відповіді. Якщо у вас два запитання, то тут може бути кілька варіантів. Можна дочекатися відповіді і доуточнити те, що вас цікавить. А якщо відповіді немає, у вас є можливість написати ще один лист через кілька днів.
Надсилати в першому листі вкладення, посилання на кейси, сайт і “регалії”
Перший лист – це акуратне з’ясування потреб: чи туди я написав, чи тому, наскільки релевантно продовжити діалог із цією компанією. У 99% за посиланнями переходити не будуть: одержувач вас не знає, компанію вашу теж.
Навряд чи ви дасте в першому листі таку цінність, щоб людина захотіла витратити ще час на вивчення якогось матеріалу. До того ж посилання від незнайомця в століття скаму – це просто небезпечно! І, тим більше, ніяких вкладених файлів!
Якщо ви хочете показати потенційному клієнту кейс, можна акуратно це запропонувати: “У ніші, в якій ви працюєте, у клієнта з використанням нашого рішення зріс прибуток за 2 місяці на 60%. Якщо вам цікаво, можу надіслати кейс, його прочитання займе 3 хвилини”.
Прочитання кейса потрібно окремо “продавати”!
Жирний шрифт, кольорові літери та підкреслення
У класичному b2c-маркетингу це допустимо, але теж помірно. Але в холодних b2b-листах синій або кольоровий шрифт, виділення – відразу ні!
“Доброго часу доби” і з “найкращими побажаннями”
Доречніше почати лист із “Доброго дня” або “Добрий день”, у крайньому разі – “Вітаю!”. Звернення “Доброго часу доби” викликає або сміх, або негатив. Можете провести експеримент – написати частині людей класичне привітання, а іншим – щось незвичайне. А потім заміряти конверсію:)
Слова наприкінці листа “З найкращими побажаннями” не несуть у собі жодного смислового навантаження і просто займають місце в листі.
Бонус: На які ще показники, крім оpen rate (відсотка відкриття), потрібно орієнтуватися? Це reply rate (відсоток відповідей), і positive reply rate (відсоток позитивних відповідей) – він завжди буде кратно нижчим.
Згадувати в підписі “менеджер з продажу”
Я б не рекомендував писати в підписі “Sales manager” або “Менеджер з продажу”, навіть якщо ви справді продавець. Краще придумати собі якусь посаду, хоча б “керівник напрямку”. Логіка в тому, що якщо ви пишете іншому керівнику, то стаєте з ним ніби на рівних. Звичайному продавцю відповідатимуть у рази менше.
Бувають підписи, які займають половину листа. Не варто вписувати туди ваш e-mail (для цього є кнопка “Відповісти”), та й номер вашого телефону не надто потрібен – навряд чи вам одразу наберуть. А ось акаунт у Телеграмі найкраще вказати – хтось віддасть перевагу для простоти перейти в месенджер, якщо лист зацікавив.
Писати довгі “щільні” листи
Не потрібно надсилати потенційному клієнту полотна тексту. Достатньо 3-4 абзаци, ідеальний лист поміщається на екран мобільного телефону.
І не забувайте, що лист має “дихати” – робіть відстані між абзацами, ніхто не буде розбирати довгий густий текст.
Писати тільки один лист
Не впадайте у відчай, якщо ви вислали один лист, а вам не відповіли. Практика показує, що на другий або третій лист ті самі потенційні клієнти відповідають краще, ніж на перший.
Часта історія, коли люди кажуть: “Холодні листи не працюють!”. Коли запитую, скільком компаніям написали, відповідають:
Ну, у 20.
Але це дуже мало!
Скільки ж листів потрібно? Залежить від того, скільки людей у компанії готові займатися відповідями на такі листи. Якщо у вас єдиний продавець на всі напрямки, то він не зможе швидко обробляти безліч відповідей. А лист від клієнта без відповіді протягом робочого дня – по суті, вже “злитий” клієнт.
