Наш внутрішній маркетолог починає плакати, коли ставимо запитання “хто ваш потенційний клієнт?”, а у відповідь чуємо: чоловіки і жінки від 18 і до нескінченності років, які живуть у місті N. На цьому, власне, весь опис закінчується. Мало, занадто мало інформації. Свого клієнта ви маєте знати, як найкращого друга або близького родича. Давайте разом розберемося, навіщо це потрібно і як допоможе в просуванні бізнесу.
Навіщо бізнесу знати свою цільову аудиторію?
Якщо відкинути ліричний відступ, то знання своєї цільової аудиторії – це вигода для компанії. І ось чому:
- Зрозумієте, на які маркетингові хитрощі або тригери реагують потенційні покупці.
- Зможете сформувати комерційну пропозицію, яка потрапить у потреби ЦА.
- Будете знати, за допомогою яких інструментів спіймати потенційного клієнта і на яких майданчиках варто працювати.
Якщо дотримуватися всіх трьох пунктів і грамотно підійти до питання, то ви заощадите бюджет. Тобто не витрачатимете гроші на неробочі майданчики та інструменти, складете таку УТП, що ваш продукт буде розлітатися як гарячі пиріжки, а у реклами буде висока конверсія. Тому перш, ніж зайнятися просуванням, необхідно розібратися, хто ваші потенційні клієнти і чому вони повинні замовляти саме у вас.
Якраз у цьому допоможе методика 5W Шеррінгтона. Вона дає змогу сегментувати аудиторію і виявити потреби кожного сегмента. Ця методика спирається на 5 запитань:
- What? (що) – тобто який товар/послугу ви пропонуєте кожному сегменту.
- Who (хто) – хто ваші покупці і яким характеристикам вони відповідають.
- Why (чому) – чому клієнти мають замовити саме у вас, а не у конкурентів. Як ваш товар може допомогти розв’язувати їхню проблему/біль.
- When (коли) – у який момент часу потенційний клієнт розуміє, що йому потрібен саме ваш товар/послуга. Визначити етап обізнаності можна за допомогою сходів Бена Ханта.
- Where (де) – на яких майданчиках перебуває ваша цільова аудиторія.
Сегментація за принципом 5W допоможе структурувати інформацію і побачити повну картину. Для візуалізації рекомендуємо скласти таблицю. Розберімо на прикладі.
Уявімо, що наша компанія займається продажем товарів для дому в Києві. Потенційними покупцями можуть бути новосели, молодята, любителі прикрашати дім незвичайними предметами інтер’єру, дизайнери інтер’єрів і люди, які перебувають у процесі ремонту. Таким чином у нас отримує 5 сегментів.
| Параметри | Сегменти аудиторії | |||||
| Хто в’їжджає в нове, щойно збудоване житло | Молодята | Любителі прикрашати будинок | Люди в процесі ремонту | Дизайнери інтер’єрів | ||
| What? Пропозиція для кожного сегмента | Зробити акцент на тому, що у компанії є все, щоб зробити будинок затишним | Показати широкий асортимент і різноманітність товарів | Зробити акцент, що у компанії багато незвичайних і красивих предметів для дому | Зробити акцент, що у компанії є все, щоб зробити інтер’єр ідеальним і допомогти в ремонті | Знижка постійним клієнтам і дизайнерам інтер’єрів | |
| Who? Характеристика сегмента | Стать | Можуть цікавитися люди обох статей, але частіше превалюють жінки | Не має значення | |||
| Вік | від 18 лет | переважно від 18 до 35 років | від 18 років | від 20 років | від 21 року | |
| Сімейний стан | Не має значення | нещодавно одружилися | Не має значення | Не має значення | Не має значення | |
| Місто | Київ | Київ | Київ | Київ | Київ | |
| Інтереси | Раніше цікавилися банківськими послугами, переглядали нерухомість, цікавляться будматеріалами та послугами будівельників | Цікавилися весільною тематикою | Підписані на профілі, які продають незвичайні прикраси для дому | Цікавляться будівельною тематикою, дивляться цікаві дизайни квартири | Мають професійну освіту або пройшли курси, підписані на професійні профілі, де діляться ідеями інтер’єру | |
| Why? Як продукт допоможе розв’язати проблему | Заїхали в новий будинок і зараз його облаштовують, тому потрібні товари для дому | Налагоджують спільний побут і купують товари для дому, яких бракує | Подобаються красиві та незвичайні речі | Перебувають у процесі ремонту і хочуть зробити затишний будинок | Потрібні цікаві деталі для інтер’єру замовників | |
| When? На якому етапі обізнаності перебуває клієнт | Знає, що на нього чекає, залишається вибір компанії | Перебуває на стадії байдужості, але якщо побачить цікаву пропозицію, то зреагує | Пошук інформації, тобто ніколи не шукає нічого спеціально | Шукають інформацію як найбільш вигідно розв’язати проблему | Вибір компанії. Напевно знає вже всі магазини з хорошими і якісними товарами | |
| Where? Які канали використовуємо для залучення | Таргетована реклама за інтересами, реклама на пошуку, реклама на тематичних майданчиках, присвячених будівництву та ремонту, контент-маркетинг | Таргетована реклама за людьми, які нещодавно змінили сімейний стан і раніше цікавилися весільною тематикою | Реклама на тематичних майданчиках, де продають незвичайні предмети декору, реклама на пошуку, таргетована реклама за спільнотами з незвичайними речами | Реклама на тематичних майданчиках, присвячених ремонту, співпраця з будівельними фірмами, реклама на пошуку, контент-маркетинг, крауд-маркетинг | Таргетинг за професійними спільнотами, контент-маркетинг, реклама на пошуку, крауд-маркетинг | |
Як ви розумієте, це не повна таблиця і тут не враховано багато нюансів. У вас же вона має бути опрацьована більш детально і ширше. Але щоб зібрати таку таблицю, пробіжімося основними поняттями і додатково розберемо, які характеристики цільової аудиторії є, за допомогою яких інструментів можна зібрати інформацію про клієнтів і на яких майданчиках шукати свою ЦА.
Характеристики цільової аудиторії
Базовий портрет покупця можна скласти за такими характеристиками:
Соціально-демографічними.
Стать: яка частка покупців чоловіків і жінок. Це справді важливо, адже жінки та чоловіки по-різному бачать рекламу та ухвалюють рішення про покупки.
Вік: яка вікова категорія найчастіше купує покупки і чому. Наприклад, у молодих людей будуть кардинально відрізнятися потреби та цінності, ніж у людей середнього віку.
Сімейний стан і наявність дітей. Після появи дітей багато людей переглядають пріоритети.
Освіта та професія теж відіграють не останню роль, тому враховуйте і цей показник.
Географічні.
Необхідно визначити, в якому регіоні, місті та, якщо потрібно, районі живе ваш клієнт. Навіть якщо працюєте по всій Україні, то слід знати, звідки більша частина покупців. Надалі це допоможе зробити акцент у просуванні саме на тих регіонах/містах, які приносять вам більший прибуток.
Психологічні.
Чим потенційний клієнт захоплюється у вільний час. Ця інформація допоможе визначити, за допомогою яких каналів можна залучити користувачів. Наприклад, у вільний час полюбляє поскролити стрічку у FB, подивитися серіал по ТБ або ролики на YouTube, записувати нове відео для Тік-Тока.
Які є вподобання та інтереси. Допоможе налаштувати рекламу на користувачів. Наприклад, ви можете показувати свою рекламу тим, хто цікавиться музичними інструментами. Або тим, кого цікавлять нерухомість і оформлення кредиту.
Поведінкові.
Тут вам необхідно розуміти, як людина приймає рішення про покупку. Для цього достатньо відповісти на кілька простих запитань:
На якому етапі користувач усвідомлює свою проблему і необхідність у вашому товарі?
Яка у клієнта є проблема/біль, чому він вирішив придбати вашу послугу/товар?
Чому він віддає перевагу: офлайн-купівлі чи замовленню через інтернет-магазин?
Чи чув раніше щось про ваш бренд?
Які є очікування від продукту і компанії загалом?
Крім цього базового портрета, буде непогано додати деталей. Розписати, які сумніви, страхи, заперечення є у покупців.
Щоб дізнатися точні характеристики аудиторії, а не фантазувати портрет клієнта з голови, необхідно користуватися інструментами аналітики. Про них ми поговоримо нижче.
Інструменти, які допоможуть визначити цільову аудиторію
Не будемо писати мільйонну версію опису сервісу Google Analytics. Просто пам’ятайте, що він – №1. А варіанти далі – менш очевидні інструменти.
Статистика із соцмереж
Якщо ваш бізнес працює виключно через соцмережі і у вас немає сайту, то базову інформацію про клієнтів цілком можна подивитися в статистиці спільноти. Думаю, тут нічого особливо розписувати не потрібно.
Просто зайдіть у розділ “Статистика” в будь-якій соцмережі, і ви побачите вік аудиторії, географічне розташування та співвідношення чоловіків і жінок.
Дані з відділу продажів або служби підтримки
Як би банально це не звучало, але вам допоможе опитування. Тільки в цьому випадку опитати треба своїх співробітників, які безпосередньо працюють з клієнтами. Повірте, вони можуть розповісти багато цікавого.
Перш ніж приступити до справи, складіть список запитань, що ви хочете знати. Наприклад, ось такий:
- Якими послугами/товарами чи тарифами цікавляться найчастіше?
- Про що запитують і які додаткові запитання ставлять?
- На що скаржаться і що хвалять?
- Які заперечення є і що зупиняє замовити продукт?
- Як швидко потенційний клієнт приймає рішення про покупку?
Крім цього, рекомендуємо також самостійно прослухати частину дзвінків і скласти свою думку про аудиторію. Отримана інформація допоможе сформувати якісне УТП і надалі закрити всі заперечення клієнтів.
Також збирайте зворотний зв’язок від клієнта після оформлення покупки або виконання робіт. Як правило, люди люблять ділитися тим, що їм сподобалося/не сподобалося. До того ж це хороша можливість звернути відгуки собі на користь.
Анкетування покупців
Теж один зі способів. Напевно, ви зараз уявили, як вас у магазині просять заповнити аркуш про те, звідки ви дізналися про бренд, вашу стать, вік тощо. Але повірте, це не єдиний спосіб анкетування.
Якщо у вас є своя база клієнтів і ви хочете дізнатися їх краще, то чому б не провести email-розсилку або влаштувати кумедне тестування? Так можна виявити вподобання користувачів, зрозуміти їхні інтереси та болі.
Не бійтеся розпитувати своїх клієнтів, але й не забувайте давати невелику винагороду за інформацію.
Після збору всіх даних можна розпочинати аналіз, будувати стратегію і визначатися з каналами залучення. Тому переходимо до наступного пункту і розберемо, як і де знайти цільову аудиторію.
Як знайти цільову аудиторію
Інтернет дає великі можливості для пошуку своїх клієнтів. Наразі стільки різних рекламних форматів, що у користувача сховатися від реклами практично немає жодного шансу. Звісно, великі можливості – це добре, але насамперед треба шукати ті майданчики, де є ваша аудиторію. Розберімо найпопулярніші інструменти, які дозволять вам знайти клієнтів.
Контекстна реклама
Рекламні системи на кшталт Google завжди прийдуть на допомогу. Хочете запустити свої рекламу на пошуку – будь ласка! Крім цього, є формат відеореклами, яка буде показуватися не тільки на YouTube, а й вбудовуватися в ролики. А також завжди можна налаштувати покази графічних оголошень у рекламній мережі на сайтах партнерів. Запевняю, що це далеко не всі перераховані рекламні формати систем.
У такий спосіб можна охопити всі сегменти аудиторії: і тих, хто полюбляє дивитися відеоролики та серіали, і тих, хто вже готовий до замовлення певного товару, а навіть тих, хто раніше цікавився якоюсь певною тематикою.
Соцмережі та таргетована реклама
Зараз практично немає людей, які не користуються соцмережами. Тому для пошуку своєї аудиторії використовуємо соціальні мережі на всю котушку. Один з найпопулярніших способів – це спарсити підписників у своїх конкурентів і суміжних ніш і запустити таргетинг.
Також під час запуску таргетованої реклами можна сегментувати аудиторію і показувати кожному сегменту конкретні креативи та пропозиції. Таким чином ви вже на практиці переконаєтеся, наскільки ваш аналіз ЦА був правильним.
Крім таргетингу добре працюватиме реклама у блогерів. У них активна аудиторія і до їхньої думки прислухаються. Зрештою ніхто не хоче псувати свою репутацію неякісним продуктом. Тільки блогерів потрібно шукати таких, у яких дійсно відповідна під вашу тематику аудиторія.
Контент-маркетинг
Публікуйте статті на сторонніх ресурсах. Це не тільки необхідно, щоб знайти свою аудиторію, а й добре допомагає поліпшити репутацію компанії. Головне правило одне: публікуйте якісний цікавий матеріал. В іншому разі ефект від розміщення зведеться до нуля.
Якщо ви думаєте, що контент-маркетинг – це “жахливо дорого”, то зі свого досвіду можу сказати, що є хороші майданчики, які готові опублікувати статтю абсолютно безоплатно. Тому шукайте варіанти, домовляйтеся з редакторами і пишіть класні матеріали.
Крауд-маркетинг
Чому б не робити точкові посіви і діяти, як справжній партизан? Виходить ніби не нав’язлива реклама, але вона працює. Принаймні аудиторія, яка сумнівається в придбанні продукту, перестане це робити.
Тож у пошуку своєї аудиторії не забувайте залучати крауд-маркетинг. Знайдіть відповідні майданчики, де можна залишити пост або коментар, і займіться публікацією. Тільки якщо сумніваєтеся у своїх силах або боїтеся, що вас розсекретять, краще цей інструмент довірити фахівцям.
Довідники та карти
Не знаю, з якої причини, але багато власників бізнесу не розміщують свій сайт у довідниках і картах. Це велика помилка. Тому що для потенційних клієнтів це один зі способів знайти відповідну компанію.
Наприклад, якщо шукаєш квітковий магазин поруч із будинком, то простіше відкрити мапу, подивитися найближчу точку, її час роботи, клікнути на їхні соцмережі або сайт і вибрати те, що потрібно.
Співпраця
Про можливості співпраці багато хто не здогадується і недооцінює їх. Але ж у партнерів аудиторія буде схожою з вашою.
Типовий приклад у весільній тематиці – співпраця між магазинами весільних суконь, ведучими, квітковими магазинами і ресторанами. Аудиторія у них одна: молоді люди, які хочуть влаштувати своє свято.
Тому домовтеся на інформаційне співробітництво з компаніями, які надають суміжні послуги. Як співпрацю можна розглянути: обмін розсилками, розміщення бонусів, публікацію статей на майданчику партнера, просто рекламні брошури або спільні акції. Варіантів безліч.
Це були основні найпопулярніші канали, за допомогою яких можна знайти потенційних клієнтів. Про всі можливості розповісти не вийде, оскільки багато чого залежатиме від тематики бізнесу і цілей.
Замість висновку
Детально вивчіть свою цільову аудиторію, виявите, з якими сегментами додатково можна попрацювати. І найголовніше – після всього аналізу складіть таку пропозицію для кожного сегмента, щоб користувачі не змогли відмовитися від покупки у вашій компанії.
