Як скласти УТП навіть для невеликого бізнесу

Як скласти УТП навіть для невеликого бізнесу

Роль УТП в кризові часи тільки зростає. Про те, як вибудувати унікальну торгову пропозицію для будь-якого бізнесу.

Нащо потрібне УТП?

Унікальна торгова пропозиція – невід’ємна частина маркетингової стратегії, яка допомагає компанії вирішити одночасно кілька важливих проблем. А саме:

  • Звернути на себе увагу клієнта.

УТП не рекламний слоган, але воно точно так само має міцно засісти у свідомості споживача. Якщо бізнес не матиме в собі якоїсь “родзинки”, він з легкістю загубиться. Важливо думати про те, як саме пропозиція компанії має здивувати і залучити аудиторію, допомогти їм зробити вибір на вашу користь.

  • Відбудуватися від конкурентів.

При складанні УТП дуже корисно проаналізувати поведінку і стан справ конкурентів. Розуміння їх сильних і слабких сторін допоможе розставити потрібні акценти. Але не варто зайвий раз підкреслювати, в чому послуги опонентів поступаються вашій пропозиції. Краще повністю зосередити увагу на тому, що ніхто інший більше надати не в змозі.

  • Продавати ефективно.

Створення УТП – це не про те, як продати швидше і дорожче. Основна ставка робиться саме на завоювання лояльності покупця і створення позитивної репутації бренду. В кінцевому рахунку справжня боротьба йде не за продажі, а за простір на ринку, якого з кожним роком стає все менше.

Існує безліч відомих прикладів, коли грамотно вибудуване УТП допомагало компаніям досягти неймовірних успіхів. Одна з найвідоміших історій – рекламний слоган драже M&M’s, який свідчив:”The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand”. Це хороший приклад створення УТП на основі технічної переваги: в той час шоколадних виробів з такою властивістю на ринку не було.

Оригінальний кейс, який люблять приводити в приклад класики маркетингових стратегій – досвід американської компанії Little Miss Matched, яка в рамках розробки УТП стала випускати шкарпетки не парами, а по 3 штуки. Назавжди забути про проблему втраченого носка – прекрасний приклад грамотного самовисування на ринку звичайних товарів і фокусу на справжніх болях аудиторії.

З недавнього: забавне УТП для батьківського сегмента аудиторії. Австралійський бренд морозива Häagen-Dazs і незалежне креативне агентство Thinkerbell розробили формат упаковки для морозива Trojan Peas («Троянський горошок»). Нудний логотип і тьмяні кольори, напис на упаковці: «нічого, крім гороху. Серйозно. Не потрібно перевіряти”. Ласощі надійно захищені від дітей, а батьки скуповують продукт як мінімум тому, що УТП демонструє веселу ідею і увагу до проблем споживача.

Як Thinkerbell додумалися до такої ідеї? Дослідження цільової аудиторії показало, що 41% австралійців ховають свої ласощі, щоб їх не потягли подружжя, діти або інші домочадці.

Як створити УТП

Досить поширена помилка свідчить, що створення УТП — завдання переважно креативне і не дуже складне. Але творчі муки точно не дадуть дієвого рішення і, скоріше, тільки нашкодять бізнесу. Пошук УТП на 100% будується на суворій аналітиці. А на те, щоб відшукати формулу успіху наосліп, можуть піти роки невдалих проб і помилок.

При створенні УТП варто відштовхуватися від досліджень ринку, ніші, конкурентного середовища і найголовніше — цільової аудиторії: потреб, мотивів, тригерів. Ось кілька основних кроків для створення власної унікальної пропозиції, що відповідає потребам споживачів:

  1. Визначити і якісно сегментувати цільову аудиторію. Необхідно розділити нинішніх і потенційних клієнтів на групи за демографічними та соціальними параметрами, інтересами та іншими ознаками, важливими конкретно для вашої галузі.
  2. Вивчити ЦА. Розглянути сформовані групи з точки зору болю, страхів, потреб і бажань, які вони зможуть закрити вашим продуктом. У цьому допоможуть аналітика, інтерв’ювання, дослідження фокус-груп, аналіз поведінкових факторів і споживчих сценаріїв.
  3. Виділити атрибут позиціонування. Бажано, щоб позиціонуванням виступав елемент продукту, який вирішує основну проблему ЦА. Але якщо такої немає або її необхідно «надбудовувати», дуже важливо не помилитися в істинності УТП.

Істинне УТП вміло відбудовує бренд в рамках загального інформаційного поля. Бажано, щоб ідея була унікальною, що і має на увазі сам контекст УТП. Або хоча б “рідкісним звіром” на ринку.

Помилкове УТП – зазвичай надбудова, а не відбудова від уже наявних якостей бренду. Це або ефектна метафора, або протиставлення конкурентам, або якась вигадана характеристика.

Так чи інакше, на сучасному ринку можуть працювати обидва варіанти.

Визначити, в чому полягає вигода для споживача

Без чітко оформлених переваг УТП існувати не зможе. При відсутності реального підтвердження переваги бренду споживачі охочіше звернуться до конкурентів, у яких вони чітко і обгрунтовано сформульовані.

Сформувати унікальну торговельну пропозицію

Вона повинна бути неповторною, щоб конкуренти не змогли з легкістю її відтворити. Наприклад, мої клієнти, бренд меблевих гарнітурів для дитячих кімнат, сформували УТП, грунтуючись на мультирежимній технології ліжечок для малюків.

За допомогою продуманої концепції, унікальної конструкції ліжечка, реального УТП бренд став одним з перших в Україні за кількістю позитивних відгуків в цьому ціновому сегменті і підняв кількість продажів більш ніж на 50%. В даний момент вони планують переробляти майданчики присутності в digital, розширювати асортимент, і вже продумують УТП для нової товарної лінії.

Не боятися тестувати УТП і бути гнучкими в стратегії

Буває, що рішення не мало ефекту. І навіть навпаки – негативно вплинуло на позиціонування. Якщо так сталося, а ви не змогли цього передбачити — акуратно оновлюйте рішення. Шукайте нові способи в рамках ринку, тестуйте підхід в декількох рекламних інтеграціях.

Це не означає, що у вас є нескінченна кількість шансів на стратегічні рішення, але деяку еластичність можна собі дозволити. Зрештою, навіть залізобетонне і незмінне “є перерва – є KitKat” виявилося не вічним: бренд збирається змінювати імідж. УТП теж може не вистрілити або вигоріти. У кризові для УТП моменти від вас будуть вимагатися менеджерська інтуїція і стратегічно грамотний підхід.

Стежити за трендами і коригувати роботу, навіть якщо маєте на меті повернення до вихідних даних.

Наприклад, мережа фастфуду Burger King повертає мінімалістичний логотип, який вони використовували до 1999 року, відсилаючи до ностальгії. І опрацьовує айдентику, щоб зробити упор на «округлених, соковитих і смачних стравах». Оновлений жирний шрифт і використання інгредієнтів в дизайні упаковки, задіяння реальних працівників мережі в рекламних кампаніях – ці речі покликані прибрати межі між бізнесом і його споживачами, позначити натуральність і прозорість, як це було раніше, не в епоху глобальної діджиталізації.

Таке позиціонування веде до формування УТП, яким нехтують конкуренти: близькість до аудиторії і дружелюбність. Нове УТП відображено і в брендингу, і в тональності, і в стратегії просування. Це не найочевидніша відбудова від конкурентів, але вона точно буде виграшною, якщо бренд грамотно вибудує подальшу стратегію.

В ході висунення гіпотез про майбутнє УТП можна віддати перевагу одному з декількох можливих підходів. До числа найбільш фундаментальних і розхожих можна віднести наступні стратегії формування УТП.

Акцент на унікальних характеристиках товару

Вимоглива, але дуже дієва стратегія. Цей варіант може спрацювати, тільки коли продукт дійсно має унікальні технічні або експлуатаційні властивості (тут хорошим прикладом може послужити досвід IKEA). Втім, при досить креативному підході ці характеристики можуть бути створені буквально з нічого: наприклад, продукту може допомогти грамотна упаковка. Так, коли Pepsi виходили на ринок монополіста Coca-Cola, вони вирішили проблему УТП металевими банками, які забезпечили значне зростання і продажу.

Новаторство

Підходить для тих випадків, коли товар розв’язує досі незакриту проблему цільової аудиторії. Сюди входять товари-новинки, інноваційні формули, оригінальні дизайни упаковок та інше. Прикладів з цієї категорії існує безліч, проте втілити дійсно проривну ідею ще складніше, ніж домогтися технічної переваги.

Бонусний сервіс

Актуальний для тих сфер, де складно відкрити щось нове в технічному плані і залишається тільки вдосконалювати якість обслуговування. Зрозуміло, просто чуйного персоналу і швидкого виконання замовлень тут буде недостатньо.

Йдеться саме про якусь унікальну додаткову послугу, якої ще не було у конкурентів. Наприклад, деякий час Domino’s Pizza обіцяла, що піца, доставлена більш ніж за півгодини, буде віддана безкоштовно. Подібний хід не тільки гарантував швидкість доставки, але і пропонував значний бонус у разі затримки. У будь-якому випадку, клієнт залишався задоволений.

Недоліки, що стали перевагами

Не всі слабкі сторони продукту обов’язково повинні нашкодити його репутації. Якщо грамотно обіграти їх в своєму УТП, можна домогтися абсолютно протилежних результатів. Наприклад, молочні продукти компанії однієї компанії мають менший термін зберігання, оскільки вони мають натуральний органічний склад. Про це неодмінно повідомляється на ресурсах і в магазинах бренду.

Їх офлайн-магазини відрізняються ще й особливою атмосферою. Банер: «у наших магазинах холодно тому, що ми зберігаємо якість наших продуктів» і відповідні статті на сайті — теж приклад унікальної відбудови від конкурентів. Не виправдовуємося, а надаємо виграшні дані — чарівна тактика для управління репутацією. Якщо помножити це на клієнтоорієнтований підхід (на клубних картах магазину навіть є заклик “давайте дружити!”) і стратегію максимальної чесності, відкритості, то стає очевидним, чому бренд зміг “зробити революцію в рітейлі”.

Розв’язання проблем ЦА

Найпростіший, але від цього не менш ефективний спосіб — шукати УТП, виходячи з труднощів, що виникають у споживача. Для цього підходу існує кілька простих формул.

Унікальна властивість + потреба. Допомагає вирішити специфічну проблему споживача.

Товар + ЦА + Проблема + вигода. Залучення споживача демонстрацією більш вигідного способу розв’язання його проблеми.

Потреба + Результат + Гарантія. Надання гарантії якості виконання взятих на себе зобов’язань.

Основні помилки при складанні УТП

Навіть якщо слідувати вищезгаданим порадам, при складанні УТП можна не відшукати вірний напрямок з першого разу. У цьому питанні буде тим краще, чим більше досліджень ринку було проведено (або вивчено і проаналізовано) попередньо. Також важливо знати про класичні помилки, які можна допустити при створенні унікального пропозиції, щоб відразу ж відсівати подібні варіанти.

УТП не оригінальне

Будь-яка, навіть сама креативна ідея може бути вже придумана кимось іншим. Так що насамперед, розробивши чергову концепцію, потрібно шукати її аналоги. Якщо щось подібне вже є – великий шанс просто втратити час і злити бюджет, так і не домігшись результату.

УТП робить бізнес збитковим

Проявляючи щедрість в особливих пропозиціях і бонусному сервісі, не варто забувати про те, у що це обходиться бізнесу. Тут можна повернутися до досвіду Domino’s Pizza і відзначити, що в підсумку їм довелося відмовитися від своєї задумки через збільшення числа ДТП, в які потрапляли їх кур’єри.

Втім, не можна і занадто економити. До смішного дешеві бонуси мало кого зможуть зацікавити. А ще вони впливають на співвідношення ціна\цінність. Пам’ятаємо, що зазвичай аудиторія не хоче для себе найдешевший товар (розцінюючи його як неякісний), а бажає кращий. Особливо, коли ми говоримо про емоційну споживчу поведінку.

УТП містить брехливу інформацію

Найгірша ідея для бізнесу, який розраховує завоювати лояльність споживачів — обманювати. Миттєва вигода від різкого стрибка продажів неодмінно зміниться серйозним падінням репутації через хвилі невдоволення ошуканих клієнтів.

Приклад ювелірного магазину SUNLIGHT, який навіть накликав на себе ряд санкцій через постійне стимулювання збуту, заснованого на дезінформації про закриття магазинів — показовий приклад.

Це ваш ключовий атрибут ефективної маркетингової стратегії

УТП допоможе бізнесу позитивно виділитися на тлі конкурентів і посилити репутацію бренду. Всупереч розхожій помилці, процес складання унікальної торгової пропозиції більшою мірою складається з глибокої аналітики ринку і розуміння цільової аудиторії, ніж простого креативу.

Існує безліч різних підходів до створення УТП, так що абсолютно будь-який бізнес зможе відшукати серед них свій власний. При формуванні пропозиції також важливо не допускати класичних помилок, пов’язаних з його унікальністю, достовірністю і вигодою для бізнесу.

Унікальна торгова пропозиція здатна вивести компанію на новий рівень розвитку, якщо підійти до його розробки відповідально і з готовністю до серйозних досліджень ринку.

Рейтинг
( 1 оцінка, середнє 5 з 5 )
Сподобалася стаття? Поділитися з друзями:
Роби Бізнес, Укр
Додати коментар

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: