Що таке сходи впізнавання Бена Ханта, або як зачепити клієнта

Чи вам не знати, що різних маркетингових теорій, моделей і методик дуже багато. Але завжди велике питання – наскільки теорія застосовна на практиці? Чи все так гладко під час реалізації, як на папері?

Кілька таких моделей і методик ми вже розбирали і навіть на прикладі показали, як вони працюють і чому будуть корисні для бізнесу. До речі, ось вони – як за моделлю SOSTAC просувати сайт і як працює метод AARRR для залучення й утримання клієнтів. Сьогодні торкнемося не менш цікавої теми, а саме сходів Бена Ханта.

Якщо ви ніколи не чули про них, то коротко поясню.

Сходи впізнавання Бена Ханта – це маркетингова теорія, за якою кожен клієнт перебуває на певному етапі обізнаності про товар/послугу. Щоб він зробив покупку, йому необхідно пройти всі 5 ступенів: від відсутності проблеми до укладення угоди.

Ось 5 ступенів, які входять у теорію:

1. Відсутність проблеми або байдужість.
2. Поінформованість.
3. Порівняння методів розв’язання проблеми.
4. Вибір компанії/постачальника.
5. Укладення угоди.

Сходи впізнавання перегукуються з традиційною воронкою продажів. Єдине, якщо воронка продажів починає діяти з моменту першого контакту клієнта з компанією, то сходи Ханта мають дотик до аудиторії задовго до оформлення купівлі та вибору компанії.

Розберімо кожен етап докладніше:

1 ступінь: Відсутність проблеми або байдужість

Якщо не знати про проблему, то її не існує. Частина потенційної цільової аудиторії не здогадується, що у неї є потреба саме у вашому товарі або послузі. Оскільки люди ніколи не замислювалися про це і просто пропускали інформацію повз вуха. На цьому етапі важливо донести, що – так, дійсно проблема є, і вона потребує вирішення.

Приклад:

У Алли завжди був хороший зір, але щоденна робота за комп’ютером зробила свою справу. І наша героїня не помітила, як стала бачити гірше. Це вона з’ясувала після того, як натрапила на матеріал – 7 ознак, що вам потрібно перевірити зір. Після читання статті стало зрозуміло, що з походом до окуліста не варто затягувати і краще вжити заходів, щоб не погіршити ситуацію.

Людина не знала про свою проблему, але, наприклад, після перегляду статей, відеороликів або розмови з друзями, починає усвідомлювати, що проблема є і її треба вирішувати.

Так з етапу “Байдужість” відбувається перехід в етап “Обізнаність”.

2 ступінь: Обізнаність

Отже, людина знає про проблему і починає шукати більше інформації, яка допоможе їй її розв’язати: читає статті, дивиться форуми, ставить запитання на тематичних майданчиках. Мета – знайти якомога більше інформації.

Приклад:

Алла прочитала кілька статей про те, як у домашніх умовах робити вправи для очей, також вивчила форуми і запитала поради у знайомих. Сходила до окуліста перевірити зір. Лікар дав невтішний прогноз, що вправ буде недостатньо і зір у такий спосіб не повернути, потрібні більш радикальні методи, наприклад, купити окуляри або зробити лазерну операцію на очі. Перший варіант хороший, але другий варіант має більш привабливий вигляд. Що вибрати?

З етапу “Поінформованості” йде перехід в етап “Порівняння методів вирішення”.

3 ступінь: Порівняння методів вирішення

В аудиторії вже є розуміння, як розв’язувати проблему і що для цього потрібно зробити. Тут людина вже починає заглиблюватися, шукати додаткову інформацію, порівнювати умови та нюанси роботи з різними методами.

Приклад:

Наша героїня багато читала про лазерну корекцію зору, сходила в оптику і поміряла окуляри. Зважувала плюси й мінуси того й іншого методу. Калькулювала витрати. У підсумку все-таки зважилася на операцію.

Зі ступеня “Порівняння методів вирішення” переходимо до “Вибору компанії”.

4 ступінь: Вибір

Вибір методу розв’язання проблеми зроблено, залишилося визначитися, до якої компанії звернутися. Тому людина шукає додаткові точки контакту і дізнається все можливе про організацію: ціна, відгуки, час роботи, доставка, гарантії.

Приклад:

У місті кілька клінік, які пропонують послуги з корекції зору. Але в однієї занадто висока ціна, зате вона найдовше на ринку, у другої не працює сайт і записатися на консультацію до фахівця проблематично, а третя не найпопулярніша, але ціна приваблива.

Алла додатково пошукала інформацію про третю клініку: відгуки в Яндексі та на сайтах-відгуках, промоніторила, про що пишуть у соцмережах. Відгуків було мало, але здебільшого всі хороші. Сходила на консультацію, поговорила з лікарем, який робитиме операцію.

І на цьому етапі залишається буквально один крок до здійснення покупки.

5 ступінь: Укладення угоди

Людина пройшла всі етапи: усвідомила проблему, знайшла найбільш відповідний для себе метод розв’язання, порівняла компанії, їхні умови роботи і зробила вибір на користь однієї з них. Після всього клієнт автоматично переходить на 5 щабель, коли залишається лише оплатити замовлення та отримати ту чарівну пігулку, яка вирішить його проблему.

У нашому ж випадку головна героїня оплачує замовлення й отримує хороший зір. Чим не happy end.

Упевнений, що зараз дехто скаже:

Пффф, це і так було зрозуміло і без вашої драбини Ханта!

Ви маєте рацію, маркетинг дуже тісно пов’язаний із психологією. Кожна сходинка – це певні дії цільової аудиторії на шляху ухвалення рішення про покупку. Тому розуміти мотиви свого клієнта необхідно всім власникам бізнесу.

Але сходи впізнаваності Бена Ханта потрібні саме для того, щоб знати, якими інструментами можна зачепити клієнта на гачок на кожному етапі, щоб він зробив замовлення саме у вас, а не у конкурентів. Тому теорію необхідно розглядати не тільки з боку клієнта, а й з боку бізнесу.

Зазвичай бізнес працює тільки з 4 етапом, намагаючись виділитися серед конкурентів. Оскільки саме на цьому етапі вводяться “гарячі” ліди, тобто клієнти, готові зробити покупку. Інші етапи ігноруються або не опрацьовуються детально.

Якщо працювати з клієнтами на всіх етапах, то, дійшовши до 4-го етапу, клієнти будуть уже максимально лояльні до вашої компанії і виберуть вас, бо вже читали ваші статті, дивилися ваші огляди, дізнаються ваш бренд.

Далі розберемо, які інструменти підходять для роботи на всіх етапах.

Як працюють сходи впізнавання Бена Ханта для бізнесу

1 ступінь: Відсутність проблеми або байдужість

Основна мета на першому етапі – збільшити охоплення. Ваші потенційні клієнти ще не знають, що у них є проблема і ви можете її вирішити.

Тут допоможе контент-маркетинг і реклама.

Контент-маркетинг

Найголовніше – заголовок, що чіпляє. Адже на цьому етапі єдине – чому користувач може відкрити матеріал і почати читання – це інтрига. Але й тексту теж варто приділити особливу увагу, він має допомогти усвідомити проблему.

У заголовку краще використовувати слова “як”, “навіщо” “чому”, а також цифри. Наприклад, можуть бути такі теми:

• 7 частих помилок, які роблять власники сайтів під час просування.
• Як зрозуміти, що пора міняти пластикові вікна на нові?
• Пройди тест і дізнайся, в якій країні ти будеш найбільше щасливий.

Крім того, статті варто активно публікувати на сторонніх майданчиках: ЗМІ, популярні інтернет-видання тощо. Це необхідно, щоб привернути цільову та навколоцільову аудиторію до вашої тематики.

Реклама

На етапі “Відсутність проблеми” основне завдання реклами – заманити у свої мережі. Для таких цілей ідеально підійде тизерна реклама, таргетована реклама, медійна реклама і реклама на ТБ. Єдине, не варто очікувати, що в оголошень буде високий CTR. Реклама показується холодній аудиторії, яка ще не цікавиться товаром/послугою і не знає про проблему.

Жовті заголовки, яскраві картинки будуть тільки плюсом у приверненні уваги аудиторії.

Що стосується ТВ реклами, вона хороша тим, що дає змогу охопити аудиторію, яка не сидить в інтернеті. Але тут головне, щоб ролик зачепив телеглядачів і запам’ятався. Наприклад, як реклама Тіматі і “Тантум Верде Форте”, як Old Spice і “Так, я на коні”.

На цьому етапі ви нічого не продасте. Не тому, що матеріали підібрані невдало, а через те, що аудиторія ще не готова до покупки і їй потрібно усвідомити свою потребу в продукті, отримати більше інформації. Тут якраз і йде перехід на наступний етап.

Наше завдання – налаштувати єдину кампанію на всіх етапах. Тобто оцінювати підсумкові результати будемо тільки в загальній зв’язці. Завдання першого ступеня – залучити, зацікавити – і на цьому ступені оцінюємо саме за цими метриками.

2 ступінь: Поінформованість

Як ви пам’ятаєте, людина на цьому етапі починає шукати більше інформації про свою проблему. Тому тут необхідно задіяти контент-маркетинг і крауд-маркетинг. Вони допоможуть користувачеві отримати знання про те, як розв’язувати проблему.

Контент-маркетинг

Якщо в першому випадку він був необхідний для того, щоб відкрити користувачеві очі на його проблему, то тут уже потрібні глибші та професійні матеріали.

Наголос робиться саме на експертність і професіоналізм. Користувачі добре сприйматимуть докладні керівництва до дії, інструкції, чек-листи, а також розбір усіх нюансів проблеми. Чим буде більше корисної інформації, тим краще.
Статті за темою користувачі зможуть знайти через пошукові системи. Таким чином ви отримуєте не тільки додатковий трафік на сайт, а й показуєте себе як професіоналів, до яких можна звернутися по допомогу в майбутньому.

Крауд-маркетинг

За допомогою цього інструменту ви зможете робити посіви на форумах, майданчиках запитань-відповідей і обговореннях на тематичних ресурсах. Немає нічого поганого в тому, щоб підкинути іншим користувачам пораду і заодно порекомендувати компанію, яка допоможе у вирішенні проблеми.

Але щоб не отримати негативну реакцію на свою приховану рекламу, дотримуйтесь 3 простих правил:

• Пишіть у тему.
• Не робіть “рекламу в лоб”.
• Дивіться на актуальність обговорення.

Чим частіше назва організації буде миготіти перед очима потенційних клієнтів, тим краще. Адже якщо про бренд говорять на різних майданчиках, значить, він упізнаваний. Отже, надалі до компанії можна звернутися.

3 ступінь: Порівняння методів вирішення

На попередньому етапі ви дали достатньо інформації про проблему, зараз же користувач уже обирає найефективніший метод вирішення. За фактом потенційного клієнта цікавить: результативність, ціна та нюанси.

Тому особливу увагу варто приділити сайту і представленню товару/послуги на ньому. Ось кілька основних правил:

• У жодному разі не ховайте ціну від користувачів.
• Детально опишіть послугу/товар – його переваги та недоліки.
• Пропишіть усі умови надання.
• На цьому етапі варто задіяти такі інструменти:

Пошукове просування сайту за комерційними запитами

Користувачі почали активно шукати компанії. Шукають відомості, в основному, через пошуковики Яндекс і Google, на цьому етапі їх цікавлять не інформаційні статті, а сторінки з товаром/послугою. Вони ще не готові щось замовити, але вже хочуть дізнатися орієнтовну ціну і нюанси, щоб надалі вибрати для себе відповідний варіант.

Щоб сайт добре ранжувався в пошуковій видачі, він має відповідати всім вимогам пошукових систем.

Контекстна реклама і таргетована реклама

Почнемо з контекстної реклами. Оскільки клієнти всю необхідну інформацію шукають у пошукових системах, не варто забувати та про контекстну рекламу.

Ні для кого не секрет, що перші 4 рядки і 5 останніх рядків пошукової видачі займає якраз вона. А зараз реклама настільки не відрізняється візуально від органічної видачі, що без неї часом залучити трафік буває дуже і дуже складно.

Крім того, в оголошенні ви можете прописати всі конкурентні переваги свого товару/послуги та ціну на нього.

Що стосується таргетованої реклами, то вона показується в соцмережах і на сайтах партнерів. І фактично якщо людина сидить, наприклад, у Facebook або Instagram, то вашу пропозицію показуватимуть аудиторії, яка раніше цікавилася тематикою.

Після того, як потенційний клієнт розгляне різноманіття варіантів, то вже буде готовий обирати компанію, де здійснить замовлення, і ви йому в цьому допоможете.

4 ступінь: Вибір компанії

Це один із найважливіших етапів. Якщо на попередніх щаблях користувач збирав інформацію, то тут уже перебуває за крок від здійснення покупки. Єдине питання, яке його мучить – до якої компанії звернутися?

Тому, щоб обрали саме вашу компанію, потрібно використовувати всі можливі інструменти та способи.

Додати сайт на карти та в довідники

Нерідко, коли люди шукають компанію через мапу або довідник організацій на кшталт Google maps. Дивляться місце розташування компанії, режим роботи, соціальні мережі, телефони та сайт. Тому якщо ви ще не додали свою компанію в довідники, то рекомендуємо це якомога швидше зробити.
Попрацювати над сайтом, зокрема й над його просуванням

Головне завдання сайту – не тільки продати товар/послугу, але ще й викликати довіру у користувачів.

Щоб сайт став повноцінним інструментом продажів, зверніть увагу на такі моменти:

• Наявність УТП. Якщо ви хочете виділитися серед інших компаній, то без унікальної торгової пропозиції вам ніяк не обійтися. Проаналізуйте конкурентів і складіть свою більш привабливу пропозицію для клієнтів.
• Тексти, що продають. Іноді бачимо дві ситуації з текстами: на сайті довгі онучі або повна відсутність текстів. Ні те, ні інше не підходить. Довгі тексти просто не читають і відразу закривають сайт. А в маленьких текстах відсутня інформація, і в підсумку користувачі теж йдуть з ресурсу. Тому під час написання текстів дотримуйтеся правила – менше води, більше сенсу і конкретних цифр. Оптимальний обсяг тексту 2 000-2 500 знаків.
• Дизайн. Старі сайти із серії початок 2000-х не продаватимуть. На це є дві причини: перша – у потенційних клієнтів є відчуття, що ресурс занедбаний, друга – ресурс не викликає довіри. Тому дизайн відіграє важливу роль в ухваленні рішення про покупку. Якщо помітили, що ваш ресурс морально застарів, радимо зробити редизайн.
• Юзабіліті. Одна з причин чому з ресурсу йдуть відвідувачі. Якщо сайт не зручний, деякі розділи працюють некоректно, під час реєстрації або додавання товару в кошик з’являються помилки, то говорити про зручність не варто. Тому за цим моментом теж потрібно стежити.
• Довіра. Відвідувачі мають бути впевнені, що ви не шахраї і не компанія-одноденка. Тому заповніть сторінку “Про компанію”, використовуйте реальні фотографії своїх співробітників, зробіть світлини свого робочого місця, не забудьте про сертифікати та нагороди, а також відгуки.
• SEO-просування. Щоб поліпшити видимість сайту за ключовими запитами в Google, необхідно працювати над зовнішньою і внутрішньою оптимізацією. Тому цей пункт у жодному разі не можна залишати без уваги.

Соціальні мережі

Це ще одна точка контакту з потенційними клієнтами. Під час пошуку компанії дедалі частіше обирають соцмережі – там друзі, у яких можна запитати, там звичні інтерфейси, та й більшу частину часу, що проводять в інтернеті, користувачі проводять саме в соцмережах. І вже з них переходять на сайт.

Або навпаки. Якщо на сайті буде недостатньо інформації, то користувачі йдуть у соціальні мережі та починають вже там стежити за компанією.

Тому мати сторінки у всіх популярних соцмережах – must have – при цьому вони мають бути пов’язані з самим сайтом.

У будь-якому разі, у ваших же інтересах, щоб профілі компанії в соцмережах були якісно заповнені та мали гарне контентне наповнення. Пости мають виходити регулярно і бути різної тематики (розважальні, інформаційні, промо, спрямовані на збільшення залученості аудиторії). Істотний плюс, якщо SMM-фахівець буде швидко обробляти запитання підписників і давати на них повні відповіді.

Репутація

Без неї нікуди. Так уже склалося, що більша частина людей поки не прочитає відгуки про компанію, купувати в неї нічого не буде. Тому за репутацією потрібно стежити і опрацьовувати не тільки негативні відгуки, а й позитивні.

Якщо ви ще не працювали над SERM, то рекомендуємо проаналізувати, що пишуть про вашу компанію і на яких майданчиках, визначити загальну тональність відгуків. Подивитися, що і де пишуть про конкурентів. І вже після цього розробити стратегію роботи над репутацією.

У кілька основних правил SERM:

1. Обробляйте всі відгуки – як позитивні, так і негативні. Так клієнти знатимуть, що вам не байдуже і ви стежите за іміджем компанії.
2. Якщо пишуть негатив, то розбирайтеся в кожній ситуації індивідуально.
3. У жодному разі не сперечайтеся з опонентом і не переходьте на особистості. По-перше, це непрофесійно, а по-друге, так ви тільки відлякаєте користувачів, які хотіли оформити замовлення у вашій організації.
4. Мотивуйте клієнтів на написання відгуку. Це можна зробити за допомогою спеціальних подарунків за відгук або виконуйте свою роботу так, щоб був WOW-ефект.
5. Створення позитивного образу компанії потребує не лише часу, а й ресурсів. І якщо у вас неякісний продукт або погане обслуговування, то про позитивні відгуки можна забути, поки не виправите бізнес-процеси.

Ретаргетинг

Додатково використовуємо рекламні системи, щоб повернути відвідувача на сайт і повторно розповісти про компанію. Ретаргетинг можна налаштувати в цьому разі або за цілями, або за сегментами.

Наприклад, зробити показ оголошення тим користувачам, які відвідали сторінку з товаром і були на ній понад 15 секунд.

Але ретаргетинг не спрацює, якщо у вас немає хорошої пропозиції для потенційного клієнта. Адже він уже був на сайті, подивився товар і умови роботи, але компанія його не зацікавила. Тому для кожного ланцюжка ретаргетингу потрібна спеціальна пропозиція.

Приклад:

Користувач поклав товар у кошик, але не купив -> даємо знижку на цей товар

При виборі компанії цільова аудиторія дивиться на багато параметрів. Для одних це ціна, а для інших репутація або цікава пропозиція. Тому приділяти увагу варто всім пунктам.

5 ступінь: Укладення угоди

Якщо ви думали, що на етапі укладення угоди й оплати від вас уже нічого не залежить, і ви зробили все можливе, то хочу вас порадувати – це ще не кінець. З клієнтами потрібно працювати постійно, навіть після того, як вони оформили покупку.

Що робимо далі?

Допродаж

Пропонуйте своїм клієнтам купити супутні товари/послуги, які добре б підійшли в комплекті. Це допоможе збільшити середній чек замовлення.

Або другий варіант – взаємодія через менеджера. Він розповість клієнту, чим буде корисний рекомендований товар.

Email-маркетинг

Хороший інструмент, щоб нагадати клієнтам про компанію. До того ж він дає змогу повернути покупців на сайт і отримати нові замовлення. Для цього розповідайте в розсилках про акції, спеціальні розпродажі та діліться новинами про компанію.

Але щоб ваші листи читали, потрібно наступне:

• тема, що чіпляє;
• хороший інформаційний стиль;
• цікавий дизайн;
• цінність.

Також відстежуйте статистику листів: “відкриваність”, кількість переходів, відписки. Надалі це допоможе скоригувати email-стратегію.

Ретаргетинг

На останньому етапі теж є сенс запустити ретаргетинг. Тут можна показувати рекламу за цілями. Або ж через завантаження аудиторії в рекламну систему, якщо ви збирали email або номери телефонів клієнтів. Наприклад, показувати рекламу на тих, хто оплатив товар/послугу не більше 2 місяців тому.

До речі, як і в попередньому етапі, щоб зацікавити клієнта, вам знадобиться гарна пропозиція.

Висновки

Ось, власне, і все. Ми розглянули сходи Бена Ханта не тільки з боку клієнта, а й з боку бізнесу. Одні клієнти проходять такі сходи за 1 день, а інші можуть ними йти і півроку. Чому так відбувається?

Усе просто. Те, наскільки швидко йде клієнт по сходах, залежить, як правило, від кількох головних чинників – це ціна послуги/товару і психологія клієнта. Наприклад, якщо ви хочете купити одяг в інтернет-магазині, то всі кроки можна цілком виконати за 1 день. А якщо вирішили вирушити в подорож і плануєте купити квитки в країну мрії, то тут термін може розтягнутися і на півроку.

У будь-якому разі, ніхто не знає свого клієнта краще, ніж ви: інтереси, цілі, вік, стать, професія, статки. Тому важливо розуміти, якими інструментами та діями можна зачепити їх на кожному етапі. Сподіваюся, ця стаття допоможе, щонайменше, замислитися, на якому щаблі перебуває користувач, коли побачить вашу рекламу. А також допоможе скласти єдину маркетингову стратегію роботи з клієнтом на всіх щаблях.