Зазвичай у CX дослідженнях ми топимо за те, щоб людина розповідала про свій досвід у вільній формі, через наративне інтерв’ю. Що було спочатку, що потім, і чим усе закінчилося.
Так респондент розповість вам свою історію, і ви дізнаєтеся, що було важливо особисто для нього. І в більшості випадків – це працює.
У чому сила наративного інтерв’ю?
Ми всі любимо історії про людей – а в соціальних науках є схеми і концепції, які пояснюють ці історії.
Історії захоплюють нас і самі собою лягають у голову – а концепції натомість виглядають серйозними і доказовими.
Красиві – наліво, розумні – направо, а мені що, розірватися, чи що?
Так відбувається і з концепцією робіт у JTBD. Розумних – кожен перший. І кожен у статті або відео переказує своїми словами цю концепцію – ось робота, ось завдання, ось контекст, з’єднуємо. Проблеми починаються при спробі використовувати цю схему на практиці.
Коли я вегетаріанець, я хочу їсти рослинні та смачні продукти, щоб почуватися ситим і задоволеним.
(реальна цитата)
Якось не звучить. Друга спроба.
Коли я мужик, я хочу м’яса і пива, щоб бути ситим і задоволеним.
Про роботи в JTBD хочеться сказати як класики про класичну музику:
“З самого дитинства мене напихають класичною музикою. Певно, хтось десь колись сказав, що якщо людину щодня напихати класичною музикою, то вона помаленьку до неї звикне і надалі вже жити без неї не зможе, і це буде добре. І почалося. Ми жадали джазу, ми божеволіли від джазу – нас душили симфоніями. Ми обожнювали жалісливі романси і блатні пісні – на нас валили скрипкові концерти. Ми рвалися слухати бардів і менестрелів – нас труїли ораторіями. Якби всі ці титанічні зусилля з впровадження музичної культури в нашу свідомість мали ККД ну хоча б як у теплової машини Дені Папена, я жив би зараз в оточенні знавців і шанувальників музичної класики і сам, безумовно, був би таким знавцем і шанувальником”.
У JTBD – ті самі масштаби промодавлення і той самий ККД. Схема є, але в голову не лягає, бо не зворушує, бо в історії немає головного – людини, з якою це відбувається. Того, хто нібито може бути веганом або мужиком, залежно від контексту.
Пропонуємо повернутися до здорового глузду і розповідати історії про людей, як це роблять самі люди зі своїм досвідом – і як це робить усе людство.
Продакти кажуть, що після освоєння сторітелінгу “продавати” стратегії простіше.
Маркетингові дослідники розповідають замовникам історії про покупців і навіть знімають про них фільми.
І навіть персони в разі, якщо автор у контакті з реальністю, робляться за тією самою канвою: ось герой, йому потрібно це, у нього такі-то можливості й обмеження, які невипадковим чином впливають на ті способи, які він обирає для розв’язання проблем.
І ось тут виникає друге питання: як дізнатися, що конкретно розповідати в цій історії?
Щоб не вийшла job story формату “коли я веган…” або персона у вигляді “Маша, бухгалтерка, 36 років, волосся жовте, курить”.
Дуже просто – через наративне інтерв’ю.
Попросити ваших користувачів розповісти ці історії. Не бомбити точковими запитаннями – а просити розповісти шлях до сервісу або продукту саме як історію, ніби він пише книжку.
Слухати, не перебиваючи, роблячи позначки про ті лінії розповіді, до яких хочеться повернутися, – і уточнювати, після того як людина закінчила розповідь. А потім подумати, чи є щось спільне в різних історіях – і які особливості героя чи його життєвої ситуації це визначають?
Це не завжди просто, точніше, завжди непросто. Вам потрібно буде думати над цими історіями і переосмислювати їх.
Але зате потім із цих історій ви можете зробити хоч персону, хоч job story, хоч ціннісну пропозицію.
Але буває, що люди можуть використовувати свою здатність розповідати історії, щоб приховати правду.
Учора я був у лікаря, якій потрібно було розібратися в моєму заплутаному випадку.
І вона діяла зовсім інакше.
У мене була заготовлена історія, яку я вже розповідав трьом її колегам.
Але лікарка перервала мене і попросила почати з того, що відбувається зараз. Потім вона запитала, що було перед цим, а потім – ще раніше. І так доти, доки ми не дісталися до 2008 року.
На цьому місці у тих, хто читав професійну літературу, загориться лампочка – це ж “зворотна воронка”.
Проблема, з якою часто стикаються дослідники-початківці, – респонденти погано відповідають на деякі запитання.
Наприклад, про очікувану ціну продукту. Запитуєш його – “Скільки це коштуватиме?”, а він такий: “Ну, я не знаю. Я хочу якомога дешевше це купити. Наприклад, за 10 гривень”.
І тоді виникає спокуса поставити в себе в голові галочку – це запитання в принципі невдале, і не варто його ставити.
Погане рішення.
Але деякі дослідники роблять ще гірше.
Вони не просто не ставлять це “погане” запитання, а ще й одразу починають підказувати, називаючи ціну:
Це коштує 200 гривень. Що думаєте?
Це дуже груба, але водночас часта помилка. Природно, що суто по-людськи, коли наш співрозмовник вагається з відповіддю, ми хочемо дати йому підказку, щоб він хоч щось сказав. Мовляв, відповіді у нас немає або вона неінформативна, а з підказкою-то ми точно хоч щось дізнаємося!
Але ні, підказка завжди фреймить людину. Люди лінуються і схильні погоджуватися із запропонованим варіантом.
Це погано, оскільки спотворює картину. А для неіснуючих продуктів на ринку так і взагалі дуже небезпечно – можливо, людина б заплатила вдвічі більше, але тепер вона вхопиться за названу ціну.
Добре, скажете ви, а що робити? Не ставити запитання – погано, ставити з підказкою – погано, все погано! Що, від досліджень цінових очікувань відмовитися?
НІ. Є кілька принципів роботи з оцінкою нового продукту:
- Для справжнього дослідника все є інформацією – навіть те, що для звичайної людини може і не бути.
Якщо респондент вагається з вартістю, це означає, що:
️
- або він не ваша ЦА (йому пофіг, скільки це коштує, тому що йому це не потрібно);
️ - або сам товар не такий важливий. Ну, коштують пластівці для сніданку 300 гривень або 350 – та начхати, беру і кладу в кошик, не дивлячись на цінник.
- Ви керуєте ходом бесіди. Якщо респонденту продукт важливий, і ви це знаєте, а він уникає відповіді через формулювання на кшталт “я хочу купити максимально дешево”, то ви можете наполягати на відповіді. “Добре, ви хочете купити дешевше. А скільки це реально коштуватиме? Чому саме стільки? А купите за таку ціну? А чому?”
- Коли ви вивчаєте очікування від продукту, ви завжди починаєте з відкритих, загальних запитань. Ви можете давати підказки або альтернативи, але строго після того, як респондент розповів вам, що він САМ про це думає.
Поганий приклад: Що ви думаєте про червоний колір цієї машини?
Так робити не треба – ви одразу звертаєте увагу на колір, підкреслюєте його важливість, у той час як респондент може мати іншу думку.
Правильний варіант: Що ви думаєте про цю машину? А про її зовнішній вигляд? А про колір?
Ви йдете за респондентом і дивитеся, на які характеристики машини він сам звернув увагу.
Так само і з ціною – дайте людині можливість її припустити, і тільки потім дивіться, наскільки її цінові очікування збігаються з реальністю.
На пункті 3️⃣ у дослідників, найімовірніше, спалахує лампочка: так це ж “воронка”!
Так, це схоже на пряму “воронку” (структурування запитань у гайді від загального до часткового), але насправді це просто принцип постановки запитань, який дає змогу вам уникнути помилок. А “воронки” – це глобальний підхід до структурування запитань у гайді, де прямий і зворотний варіант служать для різних цілей.
Так, але не зовсім. Це елементи “когнітивного інтерв’ю” – коли респондента просять розповісти історію у зворотному порядку. І якщо вона правдива, то в ній не буде нестиковок з історією, розказаною від початку і до кінця.
Цей алгоритм інтерв’ю описується в брошурі про допити ФБР – у слідчих, як і у лікарів, часто стоїть завдання докопатися до істини.
Що продуктовий дослідник може взяти з методики проведення допитів ФБР?
Чому раптово ФБР?
Ми писали про те, що дослідники – не перші, хто придумав говорити з людьми. Отриманням інформації займаються представники набагато давніших професій.
Одна з таких професій – слідчі. Для слідчого, як і для дослідника, теж важливо знати правду – якомога більше правди.
Тому ми переклали частину брошури ФБР про допити – про те, які прийоми і який стиль поведінки працює на отримання інформації у ФБР і як перевірити її достовірність, на підставі даних безлічі досліджень.
Виявляється, навіть у ФБР отримати більше інформації допомагають прийняття, співчуття, щирість і надання можливості висловлюватися у вільній формі.
❌Помилки в інтерв’ю, як їх бачать у ФБР:
- Інтерв’ю проводиться як серія точкових запитань замість прохання розповісти про те, що трапилося, у вільній формі.
- Людині не дають виразну інструкцію, як саме розповідати про події: наскільки важливими є деталі, яку за формою розповідь очікують, тоді як людина очікує, що просто відповідатиме на запитання, а не розповідатиме у вільній формі, що сталося.
- Використовуються навідні запитання, відповідаючи на які, людина спотворює події.
- Використовується вимогливий, жорсткий стиль спілкування, що не підлаштовується під співрозмовника, який часто призводить до того, що людина взагалі відмовляється говорити.
Корисні прийоми:
- Просити описати події у вільній формі, давши чітку інструкцію щодо того, наскільки детальною має бути розповідь і давши приклад “твердження-зразка”.
- Виявляти прийняття та співчуття, підлаштовуватися під розповідь, давати змогу людині говорити вільно, щоб підтримати відчуття її суб’єктності, щиро говорити про нерозуміння чи протиріччя в інформації.
- Повертатися до розповіді про одну й ту саму ситуацію: це дає змогу пригадати те, що не вдалося пригадати з першого разу.
- Збирати інформацію з непрямих висловлювань, а не тільки прямих запитань: враховувати ті факти, які людина розповіла, говорячи про подію самостійно
- Використовувати саморозкриття, повідомляючи ті факти, які інтерв’юеру вже відомі, з метою показати компетентність інтерв’юера.
- Оцінювати достовірність висловлювань, зіставляючи різні твердження людини між собою, а також порівнюючи ці твердження з даними з інших джерел, відомими інтерв’юеру
- Використовувати “тандемне” інтерв’ю – коли інтерв’юерів двоє, і вони доповнюють запитання один одного.
- Під час відеозапису фіксувати обличчя всіх учасників інтерв’ю, бажано в одному кадрі.
Як це може використати дослідник?
1️⃣ Коли ви займаєтеся проєктуванням досвіду й опитуєте користувачів, у яких є проблеми. Але ми знаємо, що люди, які мають яскравий негативний досвід, схильні описувати погані події, не описувати хороші та не описувати свій внесок у ситуацію.
Якщо розповідати це як історію, інформація досить сильно спотворюється: все було погано, є і буде погано.
Розповідаючи у зворотному порядку “по шматочках”, спотворити інформацію складніше.
2️⃣ Коли люди не залучені до вибору, і жодної історії вибору немає – музика, відео, повсякденні витрати, повсякденні дії, все, що стосується досвіду, який не затримується в голові, бо це повторюється часто і не дуже важливо – ми запитуємо “Як це було востаннє?”, а вже після цього переходимо до запитань про інші події.
3️⃣ Коли ви опитуєте людей, які роблять щось не з власної волі: кур’єри, таксисти, продавці. Просити їх розповісти свій досвід як історію часто марно – він часто буде виражатися словами “посланий за ялинкою”. У цьому випадку ми теж запитуємо: а як це було востаннє? А попереднього? А це завжди так чи буває по-іншому?
Проблеми зі здоров’ям можуть бути варіантом такого досвіду без вибору – хвороби зазвичай трапляються з людиною, вона не обирає їх.
Те, як ми проводимо інтерв’ю, дуже залежить від досвіду, який ми вивчаємо, – і від того, наскільки людина в цьому досвіді проявляє агентність.
Помилки в інтерв’ю: коли вони не відіграють ролі
Цього літа в нас був спільний проєкт із дослідницею з великим стажем.
І спочатку здавалося, що її стиль ведення інтерв’ю – неідеальний.
Вона допускала великі вступні і місцями “склеювала запитання”.
І для новачка це були б досить серйозні помилки.
Але вона працювала не запитаннями. Вона, як і більшість дослідників із досвідом, тримала в голові всі шляхи, якими може піти думка респондента. І йшла ними, повертаючись до тих глухих кутів, які залишалися непроговореними, і уточнюючи доти, доки картина повністю не ставала ясною. А ще вона підтримувала глибокий контакт із респондентами – було дуже складно щось їй не розповісти.
Це як Пікассо (всі пам’ятають картини Пікассо?). Він, як і нейромережі, малював спотворені пропорції, 8 пальців на руках, очі на одній стороні обличчя. Але, на відміну від нейромереж, його картини не розпадалися на частини, у них була цілісна композиція – і в цьому була ключова відмінність.
Але так малювати можна, коли ти вже маєш великий досвід.
Мій викладач академічного малюнка казав мені: художники грають у гру “почни малювати людину з лівої п’яти, і закінчи оком, малюючи однією лінією”. І це – майстерність. Але поки ти не майстер, ти маєш малювати людину, будуючи осі, і виміряючи пропорції олівцем. Не однією лінією. Починаючи з “дротяного” начерку, пропорції якого ти перевіряєш і потім вписуєш цей начерк у навколишнє середовище.
Коли вже опісля я навчався в училищі анімаційної кінематографії, на занятті з академічного малюнка нас посадили малювати голову Аполлона, нічого не пояснивши. І я сумлінно відтворив усе, чого мене вчили: ось я малюю овал, ділю обличчя на три частини, простроюю призму носа, слідкую, щоб вухо і ніс були на одній лінії. Але так малювали не всі. Дехто просто намагався змалювати голову, почавши з довільного місця, у результаті пропорції та перспектива спотворювалися. Викладачка підійшла, і здивовано сказала – “о, у вас є школа, ви явно вчилися”. Ні, моя голова Аполлона не була ідеальна. Але завдяки тому, що я малював за правилами, вона не була перекошена і не набула зловісного вигляду.
Повертаючись до інтерв’ю. Одні й ті самі дослідницькі помилки під час інтерв’ю можуть бути як критичними, так і ні. У складних умовах ви можете працювати “брудно”, не зовсім коректно формулюючи запитання – але водночас опрацьовуючи всі лінії бесіди. Усе вирішує майстерність дослідника.
Але якщо поки що ви не навчилися малювати людину однією лінією від п’яти до ока, краще йти за правилами.
