Ви коли-небудь вступали в палкі політичні дебати з родичами або близькими друзями?
Знаєте, як це буває. Ви в запалі боротьби, серце калатає, і тоді ви звертаєтеся до свого доброго друга Google і знаходите наукове дослідження, яке доводить вашу правоту.
Ви з тріумфом демонструєте це дослідження, показуєте цифри, які об’єктивно руйнують аргументи вашого опонента… а він не реагує.
Це добре задокументований феномен, який іноді називають Теорією зміни ідентичності.
Суть теорії: якщо переконання є основою їхньої особистості або якщо зміна переконання викликає в них дискомфорт, то люди дотримуватимуться цього переконання навіть перед обличчям доказів, що спростовують.
Чому це важливо для маркетингу: Деякі маркетологи та копірайтери використовують дані (статистику) для продажу товарів на своїх сайтах, у рекламних кампаніях і “холодних” листах.
Це може добре працювати, якщо дані викликають позитивні емоції або не ставлять під сумнів особисті переконання.
Але, припустімо, ви продаєте послуги з пересадки волосся і стверджуєте, що у 98% чоловіків волосся не відросте, якщо вони не зроблять пересадку (це, до речі, вигадана статистика).
Якщо ваша аудиторія вірить, що існує спосіб повернути волосся, не літаючи до Стамбула для пересадки, то ваша статистика викличе в неї лише рефлекторну реакцію.
Ви втратите клієнтів, а разом із ними й довіру. І це вб’є ваші доходи.
І що в підсумку? Емоції – найпотужніший інструмент переконання, тому використовуйте статистику тільки в тому випадку, якщо вона викликає позитивні емоції.
А якщо ваша презентація вимагає змінити основні переконання клієнтів з якогось питання, то вам знадобляться не тільки цифри.
