Ключовий момент, про який важливо пам’ятати – будь-яка комунікаційна стратегія завжди прив’язана до бізнес-цілей, і наповнення її залежить від конкретної ситуації, в якій перебуває компанія. Наприклад, ви плануєте виводити на ринок новий продукт, і ваше завдання – знайти для нього нішу і представити його цільовій аудиторії. Або ви плануєте ребрендинг і вам потрібно спланувати, як ви будете по-новому позиціонувати себе.
SWOT-аналіз
Для початку потрібно провести комунікаційний SWOT-аналіз ринку (він допоможе з’ясувати вільні ніші та варіанти відбудови від конкурентів) або репутаційний аудит (він дасть базу для гіпотез від стейкхолдерів для майбутньої стратегії). Отримані інсайти стануть фундаментом для big idea і розробки подальшого позиціонування.
Чим комунікаційний SWOT відрізняється від бізнес-аналізу
Коли до нас звертаються за послугою медіааудиту за тривалий період (рік або більше), як правило, замовник чекає, що у змісті звіту він побачить SWOT-аналіз. Цей інструмент застосовують під час розроблення маркетингової та комунікаційної стратегії компанії або коли потрібно сформулювати цілі та завдання на рік і більше.
Нерідко ми бачимо, що клієнт припускає, що отримає SWOT у загальноприйнятому його уявленні в бізнесі. Але в медіааналітиці він має інший вигляд. І сьогодні ми хочемо розповісти, чим саме він відрізняється.
Принцип його побудови аналогічний традиційному SWOT-аналізу. Це чотири складові:
- сильні сторони (Strengths)
- слабкі сторони (Weaknesses)
- загрози (Threats)
- можливості (Opportunities)
Під час медіааналізу ми розглядаємо їх з погляду присутності в ЗМІ. Наприклад, сильною стороною може бути те, що у компанії великий пул спікерів, високий рівень інформаційної відкритості або згадуваності спікерів. З точки зору можливостей це може бути якась тематична ніша, яку поки що ніхто не використовує, а наш замовник може в неї вбудуватися. Загрозою може бути негативний інформаційний порядок денний, сформований представниками соціальних медіа, який впливає на сприйняття компанії. Слабкі сторони можуть бути виявлені порівняно з конкурентами – припустімо, вони згадуються в ЗМІ з ширшим охопленням, а наш замовник – ні.
Ми навели приклад SWOT, складеного на основі аналізу медіа. Але він може мати й іншу спрямованість, наприклад, застосовуватися в репутаційному дослідженні. І тоді опис у ньому буде пов’язаний з тим, як ці чотири стандартні складові виглядають з погляду репутації бренду. Про нього ми розповімо в окремому пості.
Key messages
Створюємо ключові повідомлення (key messages) – ємні фрази, які в стислому вигляді пояснюють цільовим аудиторіям, “про що” цей бренд, компанія або персона, яку користь він несе, яких принципів дотримується тощо. Виходить свого роду мікропрезентація клієнта, яка підкріплює смисли і місію його бізнесу.
Проникнення key messages: одна з базових метрик у медіааналітиці
Одна з базових метрик, яку використовують для цього – проникнення ключових повідомлень або Key messages penetration. У медіааналітиці це стандартна частина річного і щомісячного звіту. Подивімося, що собою являє ця метрика.
Що це за метрика?
Key messages – елемент позиціонування компанії, бренду або продукту. Це ключові слова, які відображаються в генеральному слогані, розшифровують центральну PR-ідею кампанії і транслюються в більшості ініційованих текстів у медіа. Формулювання з можуть бути наведені в повідомленнях не тільки в основній версії, а й у різних варіаціях, коли слово замінюється близьким за змістом синонімом або іншою формою слова.
Як визначати ключові повідомлення?
Компанія обирає key messages відповідно до цілей своєї комунікаційної стратегії. Зазвичай це 3-5 повідомлень, які їй потрібно донести до своєї цільової аудиторії. Бажано, щоб вони були емоційно забарвленими, так вони викликатимуть відгук у аудиторії та краще запам’ятовуватимуться. Вони мають бути правдоподібними, короткими, позитивними і відображати актуальний порядок денний.
Key messages – це не щось статичне. Вони можуть змінюватися залежно від того, як змінюються комунікаційні цілі вашої компанії, ситуація на ринку, становище конкурентів тощо. Але все ж ключові повідомлення компанія закріплює для себе на тривалий термін – 1-3 роки. Аналізуючи рівень проникнення кеу messages, можна простежити, як він змінюється в динаміці за місяцями або кварталами. Якщо, наприклад, компанія хоче посилити свій образ як надійного роботодавця, то у звіті можна вказати, чи зростає рівень проникнення цього повідомлення і якого показника досягає за підсумками року.
Якщо ми готуємо медіааналітичний звіт у рамках пошукового аудиту, то можемо визначити також і ключові повідомлення конкурентів. Для цього ми аналізуємо інформацію, яка виходить з їхньою згадкою в медіа, визначаємо повторювані в текстах конкурентів смислові модулі, які розкривають їхні переваги, щоб виділити ще не зайняті ніші. Це може допомогти скоригувати компанії власні key messages.
Що показник дає піарнику?
Проникнення key messages дає змогу побачити, наскільки образ компанії, бренду або продукту в медіа близький до тих ідей, які ми закладаємо в їхнє просування під час планування. Закладаючи цю метрику в ключові показники ефективності, ми за підсумками роботи зможемо оцінити, чи досягли ми поставленого завдання.
Визначаємо цільові аудиторії
Беремо до уваги не тільки споживачів, а й співробітників, акціонерів, представників ЗМІ, держорганів та інших стейкхолдерів.
Дивимося на досвід конкурентів у PR-полі
Які методи й елементи вони використовують, які комунікаційні канали для передавання key messages обирають. Переймаємо успішні варіанти, адаптуємо під свої завдання і поділяємо канали комунікації за PESO-моделлю.
Як правильно проаналізувати перформанс у соцмедіа
Про що ще говорити в п’ятницю, як не про котиків. Точніше, про соцмережі, але які ж соцмережі без котиків, вірно? Але насправді у нас тут все серйозно 🤓
Аналіз соцмедіа останнім часом став дуже популярною послугою, і це не дивно – бренди все активніше використовують соцмережі у своїй комунікації. Але сьогодні оцінювати ефективність кампанії в соцмережах тільки за кількісними характеристиками (лайками, репостами і коментарями) мало – потрібно проводити більш глибокий аналіз, щоб отримати інсайти про те, що “заходить” аудиторії, а що ні.
Міжнародна асоціація з медіавимірювань (AMEC) спеціально для цих цілей навіть розробила окремий стандарт, який регламентує медіадослідження в соцмережах!
З цікавого – матриця оцінки соціальних медіа, яка окремо прописана в цьому стандарті. Виходячи з неї, весь контент у соцмережах можна розділити на три канали (PESO-модель):
- Paid (оплачений контент) – це все, що бренд рекламує і просуває платно.
- Owned (власний контент) – це офіційні сторінки бренду в соціальних мережах і контент на цих сторінках.
- Earned (стихійний контент) – це те, що пишуть про бренд користувачі соцмереж (UGC).
І тільки після поділу на типи контенту, варто переходити до аналізу. Для кожного з типів контенту AMEC розробив спеціальну матрицю оцінювання, тому що в них є свої особливості.
Наприклад, для власного контенту піарнику більше будуть важливі показники кількості передплатників і залученості. У випадку з оплаченим контентом нас цікавитимуть переходи на сайт, кліки і в фіналі – зростання продажів. А для стихійного контенту – важливіше буде оцінити тональність і виявлення лідерів думок, які про нас пишуть.
Якщо знати про такі нюанси, то аналітика соцмедіа буде набагато глибшою, ніж просто підрахунок лайків і коментарів, а бізнес отримає реальний ефект від присутності бренду в соцмережах. І ніяких котиків, тільки цифри і точний аналіз!
Розробляємо карту потенційних ризиків, формуємо антикризовий план та розробляємо комунікаційні стратегії
При розробці комунікаційної стратегії не забуваємо про KPI. Ключові показники ефективності дозволять вимірювати проміжний і підсумковий результати її реалізації.
Які KPI використовувати в комунікаційній стратегії?
Мантра, яку ми повторюємо раз у раз: комунікаційні цілі безпосередньо пов’язані з бізнес-цілями компанії, і від них відповідно залежить розробка стратегії та KPI, які ви для неї підбираєте.
Якщо зовсім спростити, то це означає, що потрібно відповісти собі на головне питання: “До чого ви зараз прагнете як бізнес?” Можливо, вам потрібно просунути на ринку новий продукт. А можливо, ви стартап, і вам потрібно залучити інвесторів і отримати перших клієнтів. Або ви НКО і ваше завдання – домогтися значущості у потенційних спонсорів.
Обрані KPI формуватимуться зі змісту бізнес-цілей. Наприклад, ви стартап і відстежуватимете Share of Voice, охоплення, залученість, реакції, Response Rate і Response Time у соцмережах.
А тепер коротко – перелік того, що включає комунікаційна стратегія:
- Комунікаційні цілі та система KPI;
- Аналіз ринку, SWOT-аналіз, інсайти;
- Ключові повідомлення;
- Ключові цільові аудиторії;
- Основні канали комунікації;
- План активностей (у комстратегії згадуються в стислому вигляді);
- Карта ризиків та антикризовий план.
Які цифри використовувати в комунікаційній стратегії?
Усі KPI, які ви закладете в комунікаційну стратегію, потрібно буде представити в цифрах. Зрозуміти, якими мають бути ці значення, допоможуть попередні дослідження.
Отже, у вас є база даних за певними параметрами. Якщо ви сконцентровані на присутність у ЗМІ, це можуть бути дані охоплення, згадки та цитування, характеру згадок або інші, що відповідають вашим цілям. За кожним показником потрібно буде проставити значення (високий, середній, низький) і вибрати – який із них буде цільовим для вашої стратегії.
Наприклад, якщо серед п’яти компаній у нашому сегменті ринку ми – третя з топ-5, а наші показники медіаактивності – нижчі за середньогалузеве значення, то нам підійде допустимий (мінімальний) рівень KPI. Тоді нашою метою буде досягнення середніх показників у сегменті.
Також у стратегії потрібно прописати межі KPI, їх іноді називають коридорами KPI. Це “відстань” від точки, де компанія перебуває зараз, до бажаного результату. Є три класичні параметри, які використовуються для цього в аналітиці:
- Орієнтир на максимум і мінімум,
- Порівняння із самим собою,
- Середнє значення галузі.
Як зрозуміти, що комунікаційну стратегію потрібно коригувати?
Ми підійшли до моменту, коли час розібратися в питанні ефективності комунікаційної стратегії. Як зрозуміти, що ваші напрацювання перестали бути корисними і потрібно заново оцінити ринок і переписати план дій?
Ми вже закріпили з вами ключову думку: єдине, що робить комунікаційну стратегію ефективною, – це відповідність її завданням бізнесу та вміння вирішувати його проблеми. Давайте подивимося, в яких ситуаціях стратегію можна і потрібно коригувати:
- Зміна цілей бізнесу. Наприклад, ви орієнтувалися на міжнародний ринок, а стали – на внутрішній. Або ви переключилися з приватних замовлень на держконтракти.
- Зміна медіаландшафту. Оскільки поле дій у нашій стратегії – комунікації, її зміст залежить від подій на медіаландшафті. Так багато компаній переглянули канали своєї присутності, коли з’явився і почав рости Telegram, а розвиток блогінгу підштовхнув бізнес до роботи з інфлюенсерами.
- Зміна споживчої поведінки. Один із нещодавніх прикладів – пандемія, яка активізувала онлайн-формати в найрізноманітніших сферах, від продажу товарів до навчання.
- KPI стали нерелевантними. Дані, з якими ми маємо справу, мають залишатися актуальними. Тому потрібно регулярно (раз на місяць, квартал, рік) перевіряти показники і за потреби змінювати їхні цільові значення в стратегії. Або ми можемо змінити мету і, припустімо, перестати прагнути зайняти лідируючу позицію на ринку. Сюди ж можна віднести ситуацію, коли ми захочемо скоротити кількість KPI, на які орієнтуємося.
- Дані, закладені в стратегію, стало неможливо дістати. Щоб відстежувати показники ефективності, прописані в стратегії, потрібен регулярний доступ до тих чи інших даних. Може статися так, що бази, якими ви користувалися, вже недоступні з якихось причин. Тоді доведеться переглянути KPI заново.
В історії нашої компанії є кілька прикладів перегляду комунікаційної стратегії. У вересні 2020 року ми запустили власний навчальний онлайн-майданчик, де ми в рамках інтенсивів розповідаємо, як професійно застосовувати аналітику в комунікаціях. Так ми відреагували на активний попит на онлайн-послуги, запропонувавши новий продукт і охопивши нову аудиторію. Інший приклад – новинний Telegram-канал. Ми створили його три роки тому і продовжуємо розвивати, орієнтуючись на потреби ринку комунікацій.
