Зрозуміло, що покупці люксу самі по собі неоднорідні. При цьому в російському контексті дослідники виділяють досить чітку тенденцію до показного споживання предметів розкоші. Це означає, що люди демонстративно купують дорогі речі, переслідуючи особисті цілі (усвідомлено чи ні).
Навіщо багатіям і тим, хто примазується, показне споживання? Дослідники виділяють такі мотиви:
- Споживання як спосіб підтримання членства в групі.
- Купівля, щоб “не відстати” від свого оточення.
- Придбаний товар як результат соціального порівняння. Люди прагнуть порівняти себе з оточуючими, щоб була можливість судити про себе. Придбання гордо демонструється, і так підвищується його цінність для власника.
То й чому простий маркетинг у такому разі не працює?
Ви можете скільки завгодно трясти перед споживачем люксу вашими унікальними цінностями і смислами, пушити корисний і креативний контент, залучати їх знижками та акціями – працювати це не буде:
- У люкс-сегменті не працюють знижки. Вони здешевлюють продукт. Тут усе навпаки. Чим дорожче, тим краще.
- У люкс-сегменті не працюють глибокі надбудовні смисли. Краще розкажіть про історію бренду (сподіваємося, багатовікову) і процес виробництва. Скільки бельгійських майстринь осліпло від краси, поки 280 годин шило ваш унікальний шарф?
У люкс-сегменті працює акцент на якості.
Це, мабуть, єдиний ціновий сегмент, у якому якість потрібно постулювати і виносити її практично в ядро комунікації (в інших сегментах вона презюмується і виступає як point of parity).
Зйомки виробництва, гастролі майстрів-кожевників – супер, беремо.
І найголовніше…
Аудиторія цього сегмента має себе почувати дуже унікальною й особливою і, водночас, такою, що належить до певної соціальної групи.
Ось таке цікаве завдання.
А про відмінність західної та східної поведінки в люкс-сегменті розповімо трохи пізніше.
