Ми всі любимо історії про людей – а в соціальних науках є схеми і концепції, які пояснюють ці історії.
Історії захоплюють нас і самі собою лягають у голову – а концепції натомість виглядають серйозними і доказовими.
Красиві – наліво, розумні – направо, а мені що, розірватися, чи що?
Так відбувається і з концепцією робіт у JTBD. Розумних – кожен перший. І кожен у статті або відео переказує своїми словами цю концепцію – ось робота, ось завдання, ось контекст, з’єднуємо. Проблеми починаються при спробі використовувати цю схему на практиці.
Коли я вегетаріанець, я хочу їсти рослинні та смачні продукти, щоб почуватися ситим і задоволеним.
Вище – реальна цитата!
Якось не звучить. Друга спроба.
Коли я мужик, я хочу м’яса і пива, щоб бути ситим і задоволеним.
Про роботи в JTBD хочеться сказати як класики про класичну музику:
“З самого дитинства мене напихають класичною музикою. Певно, хтось десь колись сказав, що якщо людину щодня напихати класичною музикою, то вона помаленьку до неї звикне і надалі вже жити без неї не зможе, і це буде добре. І почалося. Ми жадали джазу, ми божеволіли від джазу – нас душили симфоніями. Ми обожнювали жалісливі романси і блатні пісні – на нас валили скрипкові концерти. Ми рвалися слухати бардів і менестрелів – нас труїли ораторіями. Якби всі ці титанічні зусилля з впровадження музичної культури в нашу свідомість мали ККД ну хоча б як у теплової машини Дені Папена, я жив би зараз в оточенні знавців і шанувальників музичної класики і сам, безумовно, був би таким знавцем і шанувальником”.
У JTBD – ті самі масштаби промодавлення і той самий ККД. Схема є, але в голову не лягає, бо не зворушує, бо в історії немає головного – людини, з якою це відбувається. Того, хто нібито може бути веганом або мужиком, залежно від контексту.
Пропонуємо повернутися до здорового глузду і розповідати історії про людей, як це роблять самі люди зі своїм досвідом – і як це робить усе людство.
Продакти кажуть, що після освоєння сторітелінгу “продавати” стратегії простіше.
Маркетингові дослідники розповідають замовникам історії про покупців і навіть знімають про них фільми.
І навіть персони в разі, якщо автор у контакті з реальністю, робляться за тією самою канвою: ось герой, йому потрібно це, у нього такі-то можливості й обмеження, які невипадковим чином впливають на ті способи, які він обирає для розв’язання проблем.
І ось тут виникає друге питання: як дізнатися, що конкретно розповідати в цій історії?
Щоб не вийшла job story формату “коли я веган…” або персона у вигляді “Маша, бухгалтерка, 36 років, волосся жовте, курить”.
Дуже просто – через наративне інтерв’ю.
Попросити ваших користувачів розповісти ці історії. Не бомбити точковими запитаннями – а просити розповісти шлях до сервісу або продукту саме як історію, ніби він пише книжку.
Слухати, не перебиваючи, роблячи позначки про ті лінії розповіді, до яких хочеться повернутися, – і уточнювати, після того як людина закінчила розповідь. А потім подумати, чи є щось спільне в різних історіях – і які особливості героя чи його життєвої ситуації це визначають?
Це не завжди просто, точніше, завжди непросто. Вам потрібно буде думати над цими історіями і переосмислювати їх.
Але зате потім із цих історій ви можете зробити хоч персону, хоч job story, хоч ціннісну пропозицію.
