Високі ціни в силах природним чином підвищити очікування цільової аудиторії. Купуючи дорогий продукт, споживач чекає від нього високої якості. Але насправді “цінове плацебо” працює зовсім не так, як вважає переважна більшість маркетологів.
Багато виробників довгий час помилково вважали, що цінник продукції впливає на споживчий досвід. Адже, купуючи дорожчі продукти, людині може здаватися, що вони смачніші або корисніші, ніж є насправді. Це одна з форм самонавіювання, яка активно просувається в маркетингу.
Високі ціни підвищують очікування від нового продукту, але тільки доти, доки він не випробуваний
Підвищена вартість продукції може позитивно позначатися тільки в процесі першої покупки. Тому що споживачі сприймають товари, як більш якісні та варті уваги. Щойно вони їх випробують, особисті переваги візьмуть гору, і більша частина клієнтів просто відмовиться переплачувати. Іншими словами, споживачі не отримають того досвіду, який можна очікувати від висококласної продукції.
Якщо ви не відповідаєте тим вимогам, які висуваються до виробників із підвищеними очікуваннями, збільшення ціни призведе тільки до негативних наслідків.
Як використовувати ціну
Продумана цінова політика дає змогу задати певний рівень очікувань. Споживачі розумітимуть, чого саме очікувати від продукції, завдяки чому обсяг негативних відгуків буде зведений до мінімуму.
Впровадити у свідомість клієнтів завищені очікування не складно, просто збільште цінник. Але після першої покупки кожна людина самостійно оцінить якість і доцільність подальшої взаємодії з брендом.
Такі висновки було зроблено на підставі узагальнюючого дослідження “Ціна – значить, якість? Ціна впливає на очікування, але не на сприйняття якості та симпатію”, опублікованого в журналі “Психологія і маркетинг”, в рамках якого проводилися різні експерименти з людським сприйняттям:
- Респондентам демонстрували однакові продукти в різному пакуванні та з різними цінниками. Одні були дешеві, інші, навпаки – дорогі. Учасники дослідження куштували їх і складали свою думку.
- Споживачі покладали вищі надії на дорогі продукти і це була максимально логічна й очікувана реакція. У середньому, виходячи з відповідей респондентів, більшість із них очікували, що дорога продукція виявиться на 6.8% смачнішою і на 9.6% якіснішою. І це при тому, що різниця у вартості була п’ятикратною.
- Виходячи з фінальних оцінок, респонденти реагували абсолютно однаково на одні й ті самі продукти, незалежно від їхньої заявленої вартості. Таким чином можна зробити висновок, що споживчий досвід ніяк не залежить від вартості товару.
Процес сприйняття ціни
У процесі знайомства з новим і раніше невідомим продуктом, споживачі звертають увагу на певні базові сигнали, які дають змогу судити про його якість. Це може бути назва бренду, країна виробництва, ціна, візуальне оформлення та пакування і тому подібні елементи. Що вища вартість, то більше очікувань покладається на продукт.
Раніше маркетологи просували ідею про те, що завищені очікування від продукту можуть вплинути на реальний споживчий досвід. Адже люди заплатили більше, а значить вони підсвідомо вірять у те, що отримали більш якісний товар.
Таким чином працює ефект плацебо, здатний приносити користь під час лікування різних захворювань. Піддослідні приймають не справжні ліки, але деякі з них все одно виліковуються завдяки внутрішньому переконанню й активності імунітету.
Насправді ефект плацебо практично не пов’язаний із ціною. Якщо він і виникає в результаті підвищень цінника, то цей вплив ніяк не позначається на загальній картині негативної реакції споживачів.
Параметри досліджень
Для того, щоб забезпечити неупередженість і об’єктивність досліджень, вони проводилися в досить жорстких рамках:
- Усі продукти, які пропонували респондентам, потрібні були тільки для отримання задоволення. Функціональні товари люди схильні оцінювати, виходячи з їхніх реальних результатів, які не вдасться підробити, підвищуючи ціну. Тому в дослідженні використовували каву, музику та інші витвори мистецтва.
- Заявлялася дуже велика різниця в ціні. І йдеться навіть не про дворазове підвищення вартості, а про різницю між одним і сотнею доларів. Найменший розкид був у чашках кави, які різнилися всього лише в п’ять разів.
- Не проводилися дослідження того, чи чинять завищені очікування негативний вплив на продажі (тут ви самі можете подумати).
Реалізація на практиці
Великі бренди непогано обізнані про те, як саме підвищення ціни впливає на сприйняття товарів цільовою аудиторією. Правильна адаптація цінників до поточних реалій обраного сегмента ринку вимагає глибоких маркетингових досліджень і ґрунтовного підходу.
Куди простіше розраховувати такі параметри, виходячи з власних витрат і мінімальної націнки. Адже таким чином виробник задає найнижчу можливу ціну і намагається привернути увагу за рахунок доступності продукції, а не за рахунок формування певного враження в аудиторії.
У тому разі, якщо невідповідність можливостей продукції споживчим очікуванням виявляється надмірною, розвиток подій може піти за найпесимістичнішим сценарієм і бренду доведеться просто закритися. Других шансів йому ніхто давати не буде.
Так, наприклад, у 2017 році компанія Juicero, яка зібрала 120 млн доларів з інвесторів, закрилася незабаром після того, як люди виявили, що соковижималка за 400 доларів, яку вона виробляла, менш ефективна, ніж ручна праця.
Використовуйте цінову політику правильно, і вона дасть вам змогу сформувати навколо бренду коло постійних клієнтів, здатних істотно вплинути на життєздатність бізнесу в цілому. Для цього потрібно лише дотримуватися простих рекомендацій:
- Ставлячи вищу ціну, бренд завищує очікування нових клієнтів, змушуючи повірити в те, що продукт вартий того, а дешевші альтернативи не зрівняються з ним у якості.
- Будьте реалістами і не завищуйте ціну надмірно. Тому що, зловживаючи впливом на споживчий досвід, ви ризикуєте сформувати для бренду негативну репутацію, ефект якої буде вкрай складно згодом нівелювати.
- Використовуйте зв’язку ціна-якість з розумом. Якщо ваші клієнти отримують вищу якість, порівняно з дешевшими конкурентами, невеликі збільшення цінників можуть бути досить ефективними.
