Для багатьох продуктів формування звички – запорука виживання. Сьогодні недостатньо залучити мільйони клієнтів: компанії все частіше помічають, що їхня вартість на біржі безпосередньо залежить від сили звички, яку вони створюють. Нір Еяль у своїй книжці “Покупець на гачку” розповідає про особливості людської поведінки, враховуючи які, ви зможете створювати продукти нового покоління, здатні завоювати справжню любов споживачів.
Емоції формують звички
Емоції, особливо негативні, – це потужні внутрішні мотиватори, які сильно впливають на нашу поведінку. Нудьга, самотність, розчарування, розгубленість і нерішучість часто провокують відчуття дискомфорту або роздратування і призводять до неусвідомлених дій, покликаних придушити негативні відчуття за всяку ціну.
Використовуючи будь-які продукти, ми прагнемо розв’язувати якісь проблеми. Бажання розважитися – це потреба позбутися нудьги. А прагнення поділитися хорошими новинами – спроба встановити і підтримувати соціальні зв’язки.
Правило “більше-більше”
Часто використовувані продукти мають більший потенціал зростання порівняно з конкурентами. Наприклад, Facebook обігнав усіх конкурентів, включно з MySpace і Friendster, хоча і досить пізно з’явився на вечірці соціальних мереж. Частково успіх Facebook – результат правила “більше-більше”: часте використання забезпечує швидке вірусне зростання.
Найважливіший фактор прискорення зростання – це “тривалість вірусного циклу” (час, необхідний користувачеві, щоб запросити іншого користувача). Вона може мати велике значення в долі продукту. Наприклад, якщо тривалість вірусного циклу 2 дні, то через двадцять днів у вас буде 20 470 користувачів. Але якщо ви скоротите її вдвічі, до одного дня, то отримаєте понад 20 мільйонів користувачів!
Краще у9 разів
Джон Гурвілл, маркетолог і професор Гарвардської школи бізнесу, дійшов висновку, що “багато інновацій зазнають невдачі, тому що споживачі ірраціонально переоцінюють старе, а компанії – нове”. Шанс у нових гравців з’являється тоді, коли вони в дев’ять разів кращі за попередніх. Чому саме на стільки?
Тому що старі звички дуже живучі, і щоб змінити порядок речей, що склався, нові продукти повинні запропонувати користувачам радикальні поліпшення. На думку вченого, продукти, що вимагають значних змін у поведінці, приречені на провал навіть у тому разі, коли вигода від їх використання очевидна.
Останнім прийшов – першим пішов
У незвичної поведінки короткий “період напіврозпаду”, оскільки наш мозок схильний повертатися до добре знайомого способу мислення. Під час експериментів над лабораторними тваринами, яких навчали новим діям, з’ясувалося, що з часом вони починають поводитися як раніше. Їхня поведінка підпорядковується правилу LIFO:
Останнім прийшов – першим пішов.
Тобто нещодавно набуті звички, найімовірніше, забудуться раніше за інші. Це допомагає пояснити, чому люди намагаються, але не можуть відмовитися від своїх звичок.
Вітаміни чи знеболюючі?
Усі успішні інновації мають спільне: вони розв’язують якусь проблему.
Ви створюєте вітамін чи болезаспокійливе?
Багато керівників компаній готові вкладатися лише в те, що позбавляє від болю – тобто вирішує конкретну проблему. Але вони забувають про один важливий момент: технології, що викликають купівельні звички, – це і те й інше. Спочатку вони здаються приємними, необов’язковими вітамінами, а коли виробляється звичка, починають вгамовувати біль. Продукти, що викликають звикання, полегшують біль споживачів, тобто позбавляють їх “свербежу”, який явно відчувається.
6 елементів простоти
Щоб ваш продукт був затребуваним, він має спиратися на 6 елементів простоти: – Час: скільки його потрібно на виконання дії. – Гроші: фінансові витрати на виконання дії. – Фізичні зусилля: кількість праці, пов’язаної з виконанням дії. – Розумові зусилля: розумове напруження і зосередженість, необхідні для виконання дії.
