Для того, щоб споживач став довіряти продавцеві, підприємству, інформації про товари, споживачеві потрібні факти (навіть не самі факти, побачені на власні очі або прожиті, а достовірна інформація про них) з життя продавця (його історії, чесноти, досягнення тощо), які засвідчені іншими людьми або ж подано так, що дозволяють створити ефект обізнаності (причетності через огляд процесу життя компанії, виробництва, або ж результату користування товаром).
Зміст статті:
Гідно довіри
Ступінь довіри споживача до джерела повідомлення можна назвати репутаційним капіталом. Кожному з джерел споживач присвоює якийсь умовний ранг довіри, який становить репутаційний капітал джерела. Якщо репутаційний капітал джерела повідомлення високий, то з’являється довіра і до його повідомлення, і товару (послуги, об’єкту), про який розповідає джерело.
Репутаційні капітали можуть переноситися з одного об’єкта на інший, складатися, відніматися і руйнуватися (обнулятися).
Якщо продавець привів у презентації інформацію хоча б з двох джерел з високим репутаційним капіталом, то така інформація підвищує довіру до всієї презентації продавця.
Якщо продавець всього два рази збрехав в текстах, або спробував маніпулювати даними, або видав не надійні джерела за надійні, і покупець це зрозумів, то покупець може втратити довіру до всієї інформації продавця, хоча вся інша інформація може бути правдивою.
Отже, продавцю (виробнику, маркетологу, рекламісту) необхідно використовувати в презентаціях і рекламних матеріалах свідоцтва (висловлювання) джерел з високим репутаційним капіталом для перенесення репутаційного капіталу на своє підприємство і свою продукцію. І жодним чином не намагатися брехати і маніпулювати, або намагатися підмінювати довірчі джерела джерелами з від’ємним або нульовим репутаційним капіталом.
Джерела капіталу
Споживачі вважають джерелами з високим репутаційним капіталом наступні джерела:
| Джерело репутаційного капіталу | Як використовувати в презентаціях, в текстах або зображення |
|---|---|
| Себе самого | Найвищий репутаційний капітал у самого споживача. Використовуємо фото людей, з якими ототожнює себе сам споживач в певній ролі. Наприклад, звертаючись до будівельника, використовуємо фото людини, що символізує будівельника. «...Ви, як професіонал, точно знаєте, чого хочете. І наша компанія виконає ваше бажання.». |
| Родичів | Високий репутаційний капітал. Використовуємо візуальні матеріали, у яких присутні люди, які уособлюють собою сім'ю. «Ваша сім'я з високою ймовірністю схвалить покупку». |
| Знайомих | Середній репутаційний капітал. Використовуємо візуальний матеріал, в якому присутні люди, що асоціюються у споживача зі знайомими. «Ваші знайомі, ймовірно, вже мають цей чудовий прилад.» |
| Незалежних покупців-користувачів, існування яких установлено достовірно | Середній репутаційний капітал. Використовуємо відгуки покупців у вигляді відсканованих зображень з паперових носіїв з підписами і печатками. Це можуть бути як фірмові бланки, так і скани сторінок з «Книги подяк», в якій подяки написані вручну, з підписами і датами. Тоді є можливість бачити різні почерки. Відгуки неперевірених користувачів мають низький репутаційний капітал. |
| Відомих вчених з незаплямованою науковою репутацією | Високий репутаційний капітал. «...Нобелівський лауреат Інгмар Поппінг вказав на позитивний ефект застосування нашого препарату.» Можна використовувати як посилання на висловлювання вчених з приводу вашого питання, так і передрук матеріалів. |
| Експертів | Середній репутаційний капітал. «Відомий експерт Іван Данилов високо оцінив якість наших послуг.» Можна залучати експертів до тестування товару або використовувати їх висловлювання з потрібного питання. |
| Відомих особистостей - лідерів думок | Середній репутаційний капітал. «Серед наших клієнтів відома балерина Світлана Балеринова, співак Іван Співаків та інші.» |
| Пресу | Середній рівень репутаційного капіталу. Використовуємо витяги з преси і посилання на основне джерело. Бажано до витягів приписувати власні коментарі, що роз'яснюють суть питання і сенс використання витягів. |
| Енциклопедії | Високий репутаційний капітал. Використовуємо витримки, цитати, посилання. |
| Довідники | Високий репутаційний капітал. Використовуємо витримки, цитати, посилання. |
| Фотографії усміхнених моделей, що застосовують товар | Репутаційний капітал кожної фотографії низький. Але значна кількість усміхнених моделей підвищує довіру до можливості отримати позитивні емоції після покупки товару. Відбувається складання капіталів. |
| Фотографії дипломів, сертифікатів, нагород, патентів, свідоцтв, призів, вручених або виданих авторитетними поважними організаціями або держорганами | Високий репутаційний капітал, так як у споживача фактично створюється враження точного знання. «Наше підприємство удостоєне премії «Товар року» за винятково високу якість нашої продукції.», «Ми першими отримали цей сертифікат.». У презентаціях і рекламі використовуються: фотографії нагород і документів; фотографії процедури отримання нагород керівниками підприємства; фотографії розміщення нагород і документів в офісі підприємства на спеціально відведених місцях та ін. |
| Фотографії та відеоматеріали з життя підприємства, процесів виробництва та використання товарів (послуг, об'єктів) | Високий репутаційний капітал. Матеріали породжують у споживача видимість точного знання. Матеріали публікуються у вигляді галерей, віртуальних екскурсій, відеороликів з відповідним текстовим або аудіо супроводом. |
| Фотографія і вітальне слово засновника підприємства або директора | Середній репутаційний капітал. Подання відповідальної особи створює враження персональної відповідальності керівника перед покупцем. |
| Реєстраційні документи підприємства | Середній репутаційний капітал. Викликають впевненість у правдивості повідомлюваних даних, гарантують реальне існування підприємства. |
Репутаційний капітал: Висновки
- Репутаційний капітал необхідно тривалий період часу створювати і постійно посилювати (оновлювати) для використання в переговорах і рекламі;
- Процес створення репутаційного капіталу на 99% виконує підприємство продавця, а продавець тільки про нього розповідає покупцям;
- Спроба продавця придумати брехливі події для створення репутаційного капіталу загрожує втратою довіри споживача.
Хтось каже, що код – це поезія. Я з цим згоден на всі 1000 %! У своїй роботі завжди намагаюсь доводити розпочатий проект до ідеалу. QA-менеджер, Site-tester.
