Уявімо, що ви вирішили взяти рекламу у топового блогера. Мільйонів за 10-15-20. З очевидного – продукт отримає величезне охоплення. Про вас дізнаються сотні тисяч людей. З неочевидного:
- Аудиторія буде дуже широкою. Це як стріляти з гармати по горобцях. Великим брендам зайде, але скромніші компанії загубляться в таких обсягах. Наприклад, килимки для йоги: серед сотень тисяч глядачів хтось узагалі не займається спортом, хтось віддає перевагу боксу або плаванню, а хтось живе в іншій країні і не може замовити ваші килимки. Охоплення розкішне, але релевантність низька.
- Важко створити попит. Зазвичай у великих блогерів викуповують одну публікацію. Цього недостатньо навіть для імпульсивної покупки.
- Для створення стійкого попиту важливо утримувати високу приватність контенту. Простіше і дешевше залучити для цього мікроблогерів.
- Ми платимо за розміщення, а не за результат. Великий блогер – це, по суті, ЗМІ з широким охопленням і низьким фокусом. Бюджет порожніє на 15 мільйонів, але ніхто не обіцяє конкретної кількості лідів. Обіцяти і не можна. Так, блогер може концентруватися на певних темах, але продуктові інтереси підписників різношерсті, бо стежать вони за лайфстайл-контентом.
Я з цією дилемою стикався, коли не було агрегаторів, бірж і ТГ-каналів. Спочатку ми розміщувалися у великих блогерів, потім перейшли до другого ешелону, потім тестували мікроблогерів. Вони показали найбільш виграшні результати з погляду ефективності в моменті, тому що ми платили не за охоплення, а за продаж.
Великі блогери – великі репутаційні ризики. Бізнес не застрахований від того, що після розміщення нашої реклами, блогер може позначити свою радикальну політичну позицію, влаштувати дебош або що завгодно ще.
Реклама у мікроблогерів – це контрольоване просування. Можна оцінювати ДРР (частку рекламних витрат) і зіставляти її з вартістю розміщення в інших каналах. Дивитися, скільки трафіку отримаємо, і розраховувати САС (customer acquisition cost) – вартість залучення новачків, один із ключових критеріїв ефективності.
Чим більше лідів потрібно залучити – тим дорожчий performance-маркетинг. Є межа ефективності, яка залежить від ємності каналу, активності конкурентів та інших факторів.
Порахуймо. Ми запускаємо рекламу на 50 тисяч гривень і отримуємо, наприклад, 80 нових покупців. Ділимо бюджет на кількість залучених лідів, отримуємо САС – 625 грн. Припустимо, це прийнятне значення.
Якщо масштабуватися, знадобиться збільшувати бюджет – до 100 тисяч, 500 тисяч, 5 мільйонів… Разом із цим вартість нового покупця почне різко зростати.
З мікроблогерами навпаки. Спочатку вони можуть коштувати дорожче: припустимо, в контекстній рекламі нам пропонують 100 новачків за 1000, а мікроблогери просять 1500 грн. за той самий результат. Начебто невигідно.
Але потім ми хочемо масштабуватися, ставимо мету в 200 новачків і бачимо, що контекст запитує 2000, а мікроблогери – як і раніше 1500.
Таким чином, вони допомагають врівноважити спліт каналів і принести нових клієнтів.
Як використовувати цей рекламний інструмент? Частину бюджету залишати в контекстній рекламі, а частину перекладати на мікроблогерів. Тоді customer acquisition cost врівноважиться.
Мікроблогери стануть у пригоді всім компаніям, які націлені на залучення нових клієнтів. Найголовніше – сформулювати таргетинг: гео, вік, стать, інтереси та інші характеристики вашої аудиторії. Що точніший опис, то краще спрацює реклама.
