У 80-х компанія без власного виробництва вивела в Європу конкурента Coca-Cola, з якого глузували через дивне пакування та високу ціну. У 2020 році Red Bull займала 43% ринку енергетиків, володіє спортивними командами, турагентством, брендом одягу та медіакомпанією – і все це без власного виробництва.
Історія австрійського Red Bull почалася з Бангкока і напою Krating Daeng. У 1960-х енергетиків на Заході не було. В Азії ж ринок повнився японськими та південнокорейськими брендами. Вони позиціонувалися як лікарські й орієнтувалися на забезпечену частину населення Таїланду.
Чалео Йювід’я, який виріс у бідній сім’ї фермерів, не розумів, навіщо енергетики багатіям, адже сил потребує робітничий клас. Тоді, спершу продавець антибіотиків, а пізніше власник фармацевтичної компанії, Йювідья вирішив створити свій бренд.
Склад напою, куди входили таурин, кофеїн, глюкоза і сахароза, він запозичив у конкурентів. Символом бренду став червоний гаур: бик відображав дух народу. Звідси й назва – Krating Daeng, від тайської “червоний бик”.
За два роки енергетик витіснив зарубіжних конкурентів, ставши найпопулярнішим у країні. Krating Daeng коштував менше і відсилав до тайської культури, чим і полюбився місцевим фермерам, робітникам і далекобійникам. Щоб зміцнити позиції на рідному ринку, підприємець став також спонсорувати турніри з муай-тай.
У 1982 році Йювідья познайомився з австрійцем Дітріхом Матешицем, майбутнім власником Red Bull. Той тоді керував маркетингом у компанії з виробництва зубної пасти Blendax, місцевим ліцензіатом якого і був Йювідья. Він пригостив втомленого з дороги Матешица своїм напоєм, що бадьорить.
Австрієць залишився в захваті й задумався, як перетворити виробництво напою на міжнародний бізнес. Дізнавшись, що постачальник енергетиків – найбільший платник податків Японії, Матешиц запропонував Йювід’ї створити західну версію Krating Daeng. Йювід’я б його виробляв, а австрієць просував.
Не розраховуючи залучити інвестиції, партнери вклали по $500 тисяч і отримали по 49% компанії. Решту 2% передали синові Йьювід’ї. Технічно, більше влади було у Йювід’я, проте обидва вирішили, що керувати брендом стане Матешиц.
Як не аналізувати ринок, але вміти просувати
Австрійський напій отримав назву Red Bull і став газованим. Його офіційний випуск відбувся 1 квітня 1987 року. Однак Матешиц забув врахувати особливості європейського ринку: популярністю тоді користувалися содові, а не енергетики.
“Не було приводу вважати, що людям потрібен напій, який на смак гірший за Coca-Cola, постачається в меншій за об’ємом банці, а коштує дорожче”, – сказав за багато років віце-президент рекламного агентства Ogilvy Рорі Сазерленд.
Громадськість сприйняла продукт із глузуванням: енергетик не тільки коштував дорожче, а й продавався в дивній витягнутій банці. Однак такою була стратегія Матешица. Він бачив Red Bull елітним напоєм для модних і заповзятливих і хотів розвинути ідею “бунтівного духу”, тому просував його на гірськолижних курортах, а також у барах і клубах.
З цієї ж причини він залучив студентів престижних університетів: ті за гроші рекламували напій на вечірках і клеїли логотип Red Bull на свої автомобілі. Усе це дало початок студентським амбасадорським програмам і допомогло компанії стати ближче до народу. На додаток ідеї Матешиц став розкручувати продукт на турнірах з екстремальних видів спорту.
Стратегія спрацювала: у перший же рік Red Bull продала 1 млн напоїв і заклала підґрунтя для цілого ринку енергетиків, загальний обсяг продажів якого досяг $53 млрд у 2018 році. Якщо очікування аналітиків виправдаються і ринок щорічно зростатиме на 7,2%, то до 2026 року обсяги продажів можуть дійти до $86 млрд.
Watch this video on YouTube
Як нічого не виробляти, але всюди встигати
“Red Bull цікава тим, що нічого не виробляє і по суті є суто маркетинговою компанією. Брендом без заводів-виробників”, – резюмує Джеф Рейнер, професор Університету Брунеля. Однак при цьому Red Bull посідає лідируючу позицію з часткою ринку в 43%. Її конкуренти Monster і Rockstar, для порівняння, володіють 39% і 10% відповідно.
(◕‿◕) Ми у Telegram: Анонси нових статей та бонусні матеріали
Компанія віддає виробництво на аутсорс і фокусується на тому, що робить найкраще, – маркетингу. Саме завдяки цьому за останні 34 роки їй вдалося побудувати цілу імперію:
- Шість футбольних і одна хокейна команди.
- Дві команди “Формули-1” і одна – перегонів NASCAR.
- Дві кіберспортивні команди.
- Бренд одягу і турагентство.
- Музична онлайн-бібліотека і кар’єрна платформа.
Медіаконгломерат – телеканал зі щомісячною аудиторією в 5,7 млн, звукозаписний лейбл, журнали та онлайн-ресурси.
Крім того, компанія проводить сотні спортивних заходів: молодіжні змагання, професійні турніри та фірмові чемпіонати, наприклад, з польоту на саморобних літальних апаратах. Вона також спонсорує понад 800 представників 90 видів спорту, включно з нішевими: санний спорт, вейкскейтинг, перегони на снігоходах, інтелектуальні ігри.
Може здатися, що в компанії бардак: вона не контролює ланцюжок поставок, нічого не виробляє і занадто багато витрачає на маркетинг. Однак Red Bull – це вже давно не просто напій.
Як виручати менше, але увійти в історію
На маркетинг компанія витрачає більше за інші бренди: за приблизними даними, 30-35% виручки. Якщо 2020 року її уторгування склала $7,42 млрд, то на просування пішло приблизно $2,5 млрд.
Для порівняння, Coca-Cola 2020 року витрачала майже стільки ж – $2,77 млрд (8,4% від виручки), хоча виручила в 4,5 раза більше. Nestle останніми роками витрачала 7,8%, а Pepsico – 4,4%.
З боку такий підхід виглядає як спроба підтримати актуальність нічим не примітного напою. Адже, на відміну від Coca-Cola, у Red Bull немає секретного рецепта – це лише мікс із таурину, кофеїну і цукру.
Однак компанія грає в довгу. Тоді як Coca-Cola спонсорує події, Red Bull їх проводить і навіть створює. Так, компанія витрачається на випуск нового журналу, телешоу або проведення турніру з мотокросу. Але завдяки цьому може продавати спонсорські слоти – на друкованих сторінках, автомобілях, телевізорах.
Інвестиції в канали просування – не єдиний пріоритет компанії. Вона також створює цінні активи. Першу команду “Формули-1” Red Bull купила за символічний долар, пообіцявши вкласти в неї $400 млн у наступні три роки. На 2018 рік вона коштувала вже $640 млн, поступаючись тільки Ferrari і Mercedes. Успіх чекав і на футбольний клуб “Нью-Йорк Ред Буллз”: куплений за $25 млн клуб тепер коштує $290 млн.
“РБ Лейпциг” – найвідоміший футбольний клуб компанії. У 2009 році Red Bull купила ліцензію, щоб грати в Оберлізі, нижчому дивізіоні Німеччини, за €350 тисяч. До 2016 року клубу вдалося вийти в Бундеслігу – вищий дивізіон, а в 2017 році і зовсім домогтися участі в Лізі Чемпіонів.
Результати, яких компанія досягла, розкривають суть її маркетингу:
- Про бренд дізналися сотні мільйонів телеглядачів.
- Про нього тижнями говорили ЗМІ та вболівальники.
- Йому, найімовірніше, будуть віддані та вдячні наступні покоління.
- Він уже став частиною спортивної історії.
Як Red Bull знижує вартість залучення клієнта на прикладі купівлі клубу “РБ Лейпциг”. Завдяки успіхам клубу, в емблемі якого зображений логотип компанії, Red Bull стає ще більш впізнаваною The Generalist
Стати частиною історії і є друга мета компанії. Наочний тому приклад – проєкт Stratos. 14 жовтня 2012 року скайдайвер Фелікс Баумгартнер піднявся на повітряній кулі на висоту 39 км і здійснив стрибок зі стратосфери, провівши у вільному падінні 4 хвилини 19 секунд. Він подолав звуковий бар’єр, ставши першою людиною, яка зробила це без використання технічних засобів. На таку рекламну кампанію Red Bull витратила сім років і $50 млн.
Крок за кроком Red Bull стає елементом культурного коду. Якщо мета її маркетингу – розвинути свідому і несвідому впізнаваність і прив’язаність до бренду, то компанії це вдалося, вважає автор The Generalist.
Мільйони людей по всьому світу щотижня обговорюють успіхи команди-конструктора “Формули-1” “Альфа Таурі” та ганського футбольного клубу “Ред Булл Гана”, не згадуючи при цьому напій. Вкладаючись у проєкти з довгою історією, Red Bull створила власну індивідуальність, ставши не тільки брендом напоїв, а й культурним явищем.
