Експертний метод QFD дає змогу прорахувати, чим керується цільова аудиторія у своєму виборі, як у загальній системі пропозицій сприймається ваш товар з уже відомими властивостями і характеристиками, і головне, – яке значення ці властивості мають для пулу покупців вашого продукту, який уже склався. Методологія QFD (матричне планування продуктів, матриця рішень) дає змогу уважно прислухатися до голосу Клієнта, а потім швидко і правильно зреагувати на реальні потреби та очікування споживачів.
Що таке Quality Function Deployment?
Quality Function Deployment (матриця розгортання функцій якості) – один зі зручних інструментів маркетингу, який можна використовувати для планування стратегії бренду або масштабування бізнесу.
Попри англійську назву, методологія має японське походження. І так само, як її попередниця, система контролю якості “канбан”, уперше була впроваджена на заводі Toyota, а потім набула всесвітньої популярності.
У сучасному вигляді QFD – це математичний спосіб з’ясувати реальні побажання споживача та рівень оцінки продукції, вже представленої на ринку. За допомогою цього методу виробник може точно зрозуміти, чи збігається його уявлення про якість з очікуваннями покупців.
Як працювати з матрицею факторів вибору
Починати слід зі збору інформації для подальшої систематизації та структуризації. Ці дані використовуються для аналізу та перегляду вимог до якості продукту або послуги.
Проведення масових опитувань
Зібрати потрібні дані для QFD можна різними способами. Найпопулярніший – це проведення масових опитувань серед споживачів уже випущеного на ринок товару (або пропонованої послуги). У такому опитуванні мають фігурувати щонайменше дев’ять показників оцінки якості, наприклад:
- продуктивність.
- дизайн.
- вартість.
- економічність.
- зручність застосування.
- ергономічність тощо.
Метод масового опитування проводять на великій репрезентативній групі, на місцях продажів, телефоном або за допомогою онлайн-анкетування. Отриману інформацію заносять у вертикальний стовпець матриці.
Вільна форма оцінки якості
Другий спосіб збору даних – це вільна форма оцінки якості, коли важливі чинники вибору називає сам покупець. Такий метод вважається більш точним, оскільки більшою мірою враховує думку цільової аудиторії, зокрема, несподівані параметри.
Наприклад, популярний засіб від облисіння міноксидил створювали спочатку як ліки для лікування виразки шлунка, і вже в процесі його застосування випадково з’ясувалося, що препарат позитивно впливає на структуру і ріст волосся, зокрема, успішно справляється з облисінням. Тому метод вільного опитування – це можливість для компанії зробити кілька відкриттів щодо властивостей вироблених товарів.
Дослідження у фокус-групах
Третій метод – це проведення професійної фокус-групи серед проектувальників, технологів, маркетологів, тестувальників та інших людей, які так чи інакше беруть участь у розробці продукту. Цей метод дає змогу дізнатися, які якісні характеристики можна змінити, поліпшити або додати до вже наявного продукту. Ці дані вносяться в горизонтальний рядок матриці.
Важливо розуміти, що методологія QFD є не метою, а засобом її досягнення. Цінність методу полягає в процесі спілкування та ухваленні правильних рішень. QFD-аналіз буде точнішим, якщо ви долучите до роботи команду людей з різними компетенціями і з різних функціональних відділів.
- 1 етап. Позначаємо стовпці матриці – технічні властивості та характеристики, які можуть назвати, наприклад, співробітники компанії.
- 2 етап. Рядки – ціннісні якості, які хочуть бачити покупці.
- 3 етап. Кожній цінності призначаємо вагу відповідно до того, скільки разів її назвали покупці відносно загальної кількості відповідей. Наприклад, усього було зібрано 100 відповідей. Характеристика №1 була згадана 10 разів, отже, її вага дорівнює 0,10, а характеристика №2 – 25 разів, отже, вага 0,25. У сумі коефіцієнти всіх характеристик повинні давати одиницю або 100%.
- 4 етап. На наступному етапі заповнюється “дах”. Якщо технічні характеристики взаємно підсилюють одна одну, то ставиться плюс, послаблюють – мінус, є нейтральними – знак рівності.
- 5 етап. Потім ставимо оцінки, порівнюючи технічні та ціннісні характеристики. Усього три варіанти:
- Дев’ятка (9) ставиться в тому разі, якщо цінність і технічна характеристика мають причинно-наслідковий зв’язок. Тобто виникнення клієнтської цінності виявляється можливим через наявність певної технічної характеристики.
- Трійка (3), якщо вони пов’язані, але не сильно (допомагає з виникненням, але не повною мірою).
- Одиниця(1), якщо вони жодним чином не пов’язані і не впливають одна на одну.
- 6 етап. Множимо оцінки по одній на коефіцієнт.
- 7 етап. Підсумовуємо між собою як по вертикалі, так і по горизонталі.
У підсумку ми можемо побачити і порівняти міру значущості кожної як ціннісної, так і технічної характеристики.
Аналіз даних:
За допомогою матриці QFD можна побачити, які саме властивості товару (або сервісу) мають найбільше значення для Клієнта, а які можна запровадити в процесі поліпшення технічних і споживчих властивостей. Такий підхід дає змогу вирішити одразу три питання:
- акцентувати маркетингову політику на якостях, які вже були високо оцінені існуючими споживачами, сформувати унікальну торгову пропозицію (УТП);
- правильно опрацювати політику удосконалення характеристик;
- обрати коректні канали та інструменти просування, за допомогою яких можна максимально швидко і точно донести до потенційних споживачів інформацію про конкурентні переваги вашої пропозиції.
Головна корисна властивість матриці QFD – це можливість точно сформулювати рекламні повідомлення, зважаючи на реальні дані про властивості та цінності для споживача, сформувати або скоригувати позиціювання на ринку і благополучно обійти конкурентів, навіть якщо за будь-якими іншими властивостями ваша пропозиція поступається.
Важливо: підтримуйте певний обсяг інформації на керованому рівні. Якщо продукт складний і ви виявили сотні потенційних потреб, керувати матрицею буде дуже складно. Передбачається, що QFD не зачіпає понад 30 пунктів. Для оцінки великих і складних продуктів або послуг краще розбивати потреби на ієрархічні рівні.
Рекомендації щодо використання QFD
- Вивчіть керівництва з використання методу і напишіть інструкції для команди.
- Встановіть чіткі цілі та сферу застосування QFD. Плануєте будувати матрицю для всього продукту чи окремих його функцій?
- Зберіть багатофункціональну команду.
- Попередньо можна пройти навчання, щоб розібратися з усіма можливостями методу.
- Не прагніть до збору ідеальних даних і уникайте переконань про те, що співробітники компанії знають про продукт набагато більше, ніж Клієнти.
- Сплануйте процес і вибирайте відповідний час зустрічей для всіх учасників команди, щоб не зривати терміни.
