Кризи останніх років принесли багато нових трендів у маркетинг. Зокрема омніканальність. Усі хоч трохи великі гравці ринку вже переорієнтувалися на новий тренд.
А клієнти вже давно вважають омніканальність само собою зрозумілим.
Омніканальний підхід – це те, у що більшість компаній інвестують сьогодні. Для інших це майбутнє, яке обов’язково настане.
Що таке омніканальність?
Омніканальність (omni-channel) – це єдина система комунікації з клієнтом за допомогою різних каналів.
Визначення стало простішим, але і в такому вигляді суть його не до кінця зрозуміла. Що за система? Як її вибудовувати? Навіщо вона потрібна?
Спробую перефразувати зовсім простими словами.
Що таке омніканальність простими словами?
“Omni” – у перекладі з англійської означає “все разом”. Тобто всі канали маркетингу мають працювати як один і нести єдиний посил для клієнта.
Омніканальність – це зв’язка всіх каналів маркетингу в єдиний ланцюжок взаємодії з клієнтом.
Уявіть собі шлях клієнта лійкою продажів (тут в ідеалі у вашій свідомості мають спливти сходи впізнавання Бена Ханта).
Так от, згідно з цими сходами і лійкою продажів, спочатку клієнт про вас нічого не знає, потім шукає, як можна проблему розв’язати, потім обирає, до кого звернутися, потім вивчає ваші умови і тільки потім купує. При цьому питання свої вирішує на різних платформах – у пошуку, на картах у навігаторі, в інстаграмі, фейсбуці, у друзів, відгуки на форумах тощо.
Уже після цього ухвалює рішення залишатися з вами далі чи шукати іншу компанію.
На кожному з цих етапів маркетологи взаємодіють з клієнтом за допомогою різних каналів.
Наприклад, щоб сформувати потребу, використовують медійну рекламу, зовнішню рекламу, технології look-a-like, таргет і RTB.
Коли потреба сформована – приводять клієнтів на сайт за допомогою SEO, маркетплейсів, programmatic і контекстної реклами.
До вибору вас, як постачальника, схиляють за допомогою нативної реклами, роботи з SERM і поліпшенням юзабіліті сайту.
А щоб клієнт купив у вас, допомагають онлайн-консультанти і прогріви розсилками.
Повертати цільову аудиторію на сайт здатні email-маркетинг і ретаргетингові, ремаркетингові кампанії.
Популярні канали, які найчастіше використовують для вибудовування воронки продажів, залежно від воронки.
Вступає в дію правило 5 дотиків. Коли людина бачить вас вперше – рівень довіри до вас у неї низький. Якщо людина бачить вас постійно, кілька разів заходить на сайт, то конверсія зросте у 2-3 рази. Коли користувач бачить вас вп’яте, ви для нього – старий знайомий. Він вам довіряє.
Найпоширеніші дії перед покупкою – читання відгуків (31,5 % опитаних), порівняння схожих товарів (29 %) і цін на них у різних магазинах (28 %). Усе це свідчить про те, що користувачеві необхідно кілька дотиків із брендом на різних майданчиках перед покупкою.
Що ж тут нового запитаєте ви? Де тренд-то? І до чого омніканальність? Давно ж так робили і всім це відомо.
Змінилося те, що тепер це не набір окремих каналів, а єдиний продуманий ланцюжок, де кожен канал підхоплює і підсилює попередній.
Тобто омніканальність – це єдиний наскрізний супровід клієнта по воронці продажів. Не окреме опрацювання кожного каналу, щоб саме цей канал генерував продажі, а ведення клієнта по воронці з вибудовуванням єдиної комунікації.
Подивіться короткий навчальний ролик, який демонструє вплив безлічі каналів на продажі:
А тепер зайдіть у звіт багатоканальні конверсії на Маркетинговій платформі Google, до якої входить знаменитий сервіс аналітики.
І на власні очі переконайтеся, що вашій компанії необхідний омніканальний маркетинг. Практично в будь-якому бізнесі ми бачимо схожу картину: до покупки клієнти кілька разів взаємодіють з брендом за допомогою різних каналів – це аксіома, винятки з неї дуже рідкісні.
Без хитромудрих налаштувань “Звіт багатоканальних послідовностей” здатний показати, який мікс каналів найчастіше призводять до конверсій саме у вашому бізнесі. Просто зайдіть у Сервіс, розділ Конверсії > підрозділ Багатоканальні послідовності > Огляд.
А тепер уявіть, що буде, якщо всі ці канали грамотно вибудувати і пов’язати між собою. Зазвичай це саме та точка зростання, яка допоможе вивести бізнес на новий рівень.
Щоб розуміти, як пов’язувати ці канали між собою, вам необхідна насамперед CJM (карта користувацького шляху).
Але, перш ніж розібратися, навіщо вона потрібна і зрозуміти інші тонкощі побудови омніканальної стратегії, варто згадати про відмінність мультиканального маркетингу від омніканального.
Омніканальність і мультиканальність
Використання декількох каналів (не важливо, успішне воно чи ні) не дорівнює омніканальності.
Ви можете налаштувати чудову таргетовану рекламу в соцмережах. Мати купу продажів у контексті. Обидва канали генеруватимуть продажі, але, якщо їх не зв’язати в єдиний ланцюжок, омніканальним маркетингом вони не стануть. Це означає, що все одно буде втрачена вигода, і ви можете отримувати набагато більше.
Розберемося, у чому відмінність омніканального підходу від мультиканального і крос-канального.
Думаю, вже з неї інтуїтивно стане зрозумілою основна відмінність омніканальності від мультиканальності.
Мультиканальний маркетинг – це одночасне використання декількох каналів взаємодії з клієнтом, але без їхнього взаємозв’язку між собою. Тобто комунікація з клієнтом відбувається в рамах одного каналу.
Приклад мультиканального маркетингу
Припустимо, у вас є офлайн-магазин одягу для вагітних. Сталася пандемія, і, щоб не втрачати продажів, ви пішли в інтернет. Тепер у вашого бізнесу є сайт і представництво в Інстаграм. Наявність кількох каналів комунікації вже є мультиканальним маркетингом.
Для залучення клієнтів ви запустили таргетовану рекламу. Паралельно займаєтеся SEO-просуванням і чекаєте, що сайт знаходитимуть користувачі в пошукових системах.
Маркетолог відстежує, який канал працює краще, тестує креативи. Потім додасть контекстну рекламу і відправить промоутерів з листівками.
При цьому ціни на сайті, в Інстаграмі та офлайн-магазині можуть відрізнятися. Кожен канал живе за своїми законами і своїми стратегіями. Навіть вести ці канали можуть різні співробітники без шкоди.
Усе це – класичний приклад мультиканального маркетингу – кілька розрізнених каналів для залучення клієнтів і комунікації з ними.
Мінуси такого підходу в тому, що чим довше канали будуть розрізнені, а бізнес ставатиме масштабнішим, тим більше проблем виникне. В офлайн-точці говоритимуть, у нас немає такого розміру, подивіться на сайті, на сайті ціни можуть бути іншими. Або, навпаки, замовлення, оформлене на сайті, не можна буде поміряти в магазині.
А щодо акцій і поготів ніхто проконсультувати не зможе, тому що для Інстаграму будуть одні, для сайту – інші, а в офлайн-точці – треті. При цьому різна логістика, склади, керівники. Загалом, не дуже зручно, якщо бізнес великий, а каналів кілька.
Проте 80% компаній на ринку використовують саме мультиканальний підхід – міксують кілька різних каналів для просування свого продукту. Іноді цілком успішно, особливо якщо йдеться про товари повсякденного попиту або коли треба охопити велику частку ринку за умови розмитої цільової аудиторії.
Якщо трошки ускладнити систему, то вже отримаємо крос-канальність.
Крос-канальний маркетинг – маркетинг, за якого у нас є єдина стратегія і є взаємодія між каналами.
Найчастіше крос-канальність притаманна ритейлу, це пов’язано з бурхливим зростанням онлайн-покупок останнім часом.
Приклад крос-канального маркетингу
Для різноманітності уявімо, що тепер ми продаємо іграшки. Налаштували рекламу в директі, а користувачів, які прийшли на сайт і нічого не купили, підігріваємо в Інстаграм, показуючи ту саму рекламу за змістом, але вже на іншому майданчику.
Тобто канали налаштовуються так, що якщо один з них не конвертує, підключається інший канал і “дотискає” до покупки. При цьому маркетолог розробляє єдину комунікативну стратегію з покупцем, підключаючи різні канали залежно від поведінки користувача.
Омніканальний маркетинг – зводиться до того, що в центр комунікації ставимо клієнта. Маркетолог вибудовує єдину систему комунікації з клієнтом, міксуючи канали в міру необхідності. Тобто виходить більш глибоке опрацювання крос-канальності з єдиною базою і безшовною комунікацією.
Приклад омніканальності
Припустимо, ви продаєте велосипеди. Тим, хто ніколи раніше не купував велосипед, але цікавиться ним, ви показуєте медійну рекламу.
При цьому важливо не просто вибудувати зчеплення каналів, а й забезпечити безшовну комунікацію. Якщо клієнт зателефонує в компанію, то менеджер побачить, що він прийшов за рекламою і цікавився такою-то моделлю. А якщо після оформлення замовлення клієнт уточнить у Фейсбуці, коли буде доставлення, йому адміністратор спільноти дасть відповідь на це питання, не переадресовуючи до відділу доставки.
Таким чином, ми з клієнтом сьогодні можемо поспілкуватися в чаті на сайті, завтра показати банер у соцмережах, а післязавтра продовжити розмову в директі Інстаграма. При цьому розмова не буде щоразу будуватися заново, компанія буде бачити всю історію взаємодії з клієнтом. Тому що у всіх співробітників єдине інформаційне поле і загальні відомості про шлях і замовлення клієнта. Тоді й клієнту буде зручно.
Омніканальність з точки зору споживача
З точки зору клієнта омніканальність на кшталт висококласного сервісу: припустімо, зранку ви отримали повідомлення у WhatsApp, що у вашого друга ювілей, і вас запрошують до ресторану через тиждень. Ви давно з другом тісно не спілкувалися і не знаєте, що йому подарувати. У пошуковику вбили запит: “що подарувати другу на ювілей N років”. Почитали одну статтю з купою непотрібних порад, іншу. І вирішили подарувати враження. Зупинилися на чомусь незвичайному, на кшталт зорбінгу або польоту на параплані. Але тут підійшов начальник і повернув ваші думки в робоче річище.
Увечері ви поділилися зі своєю половинкою новиною, що вас запрошують на ювілей і стали разом обговорювати подарунок. Зорбінг на сімейній раді відкинули, але ідея з парапланом була підтримана. Переглянувши кілька сайтів, стали вивчати, чи безпечно це, скільки це коштує і де взагалі таке можна купити. В одній компанії ціни були занадто високі, в іншій не було подарункових сертифікатів у наявності, тільки електронні. Третій сайт зовсім під час завантаження видав чистий аркуш. Ювілей не скоро, вирішили відкласти покупку, та й серіал почався.
Наступного дня вас буквально на кожному кроці переслідувала реклама з пропозицією купити політ на параплані. А під час обіду, гортаючи соцмережі в телефоні, ви побачили класну пропозицію – купити сертифікат на враження, за яким обдаровуваний може сам вибрати, що йому до душі – параплан, зорбінг або баггі. Ви перейшли за рекламою, подивилися на цьому сайті ціну (здається, на цьому ж сайті ви і читали статтю, після якої загорілися подарувати враження), написали їм у месенджер, уточнили вартість і дізналися, що сертифікат у них у наявності теж є. Та й узагалі фірма відома. Переслали дружині, що ось він той самий ідеальний варіант. І пішли працювати далі.
Увечері, повертаючись додому, ваш навігатор показав рекламу, що ви проїжджаєте за 200 метрів від їхнього магазину, і зараз діє знижка 200 гривень під час особистого відвідування на купівлю сертифіката – саме час купити його. Недовго думаючи, ви звертаєте до магазину і купуєте. А навіщо відкладати, повз же їдете.
Весь ваш шлях – від ідеї до покупки – супроводжував цей магазин. Так, спочатку ви його не помічали, але, побачивши рекламу в черговий раз, звернули увагу і зробили покупку.
Якщо грамотно вибудувати шлях клієнта (почніть з CJM, про який згадувала вище) і продумати всі нюанси, то ми отримаємо той самий омніканальний маркетинг, про який всі говорять.
Принцип омніканальності
Омніканальний маркетинг прийшов на зміну мультиканальному цілком закономірно.
Сет Годін у своїй книзі “Дозвільний маркетинг” протиставляє традиційний маркетинг, що “перериває”, довірливому. Якщо ви ще не читали цю книгу, обов’язково прочитайте. Тому що саме з дозвільного маркетингу починається омніканальність.
Так от Сет Годін ще тоді почав говорити, що саме за маркетингом залучення майбутнє. І принцип омніканальності це майбутнє відображає якнайкраще.
Завдання маркетолога не вклинюватися на шляху і не переривати дії користувача настирливою рекламою, що кричить “купи-купи-купи-купи”, завдання маркетолога – заманити клієнта так, щоб він відчував вашу підтримку на всьому шляху, а коли настане час, сам до вас прийшов і запитав “мені ось це треба, допоможете купити?”.
Сет Годін вважає, що широкомовні способи просування, як-от реклама на радіо та телебаченні, є дорогими та малоефективними. Довірчий маркетинг вчить дружити з клієнтами – бути там і тоді, коли вони найбільше потребують вас. Не продавати, а допомагати розв’язувати проблеми.
Порівнює маркетинг зі шлюбом: адже, перш ніж пропонувати руку і серце, ви спершу сходіть на кілька побачень і познайомитеся ближче.
Дозвільний маркетинг потребує продуманої стратегії та структури. Власне, омніканальність і є та структура, яка потрібна для його реалізації.
За Сетом Годіном довірчий маркетинг має бути:
- Очікуваним. Клієнт має бути готовим до пропозиції.
- Персональним. Пропозиція не має бути широкомовною. Вона має бути адресною.
- Актуальним. Клієнт має бути зацікавлений у пропозиції.
- Омніканальність має на увазі вибудовування стосунків із самого верху воронки і не закінчується з продажем.
Коли клієнт ще нічого не знає про свою проблему, і тим паче про вас, ви вже маєте думати про нього.
Не женіться за продажами, вибудовуйте довірчі відносини. Візьміть потенційних клієнтів із самого верху воронки і починайте їх “гріти-гріти-гріти”. Тоді, пройшовши поруч із вами весь шлях лійкою, вибір у ваш бік буде очевидним, часто навіть таким, що не потребує вашої участі.
Не робіть наголос тільки на клієнтів, готових уже купити, так роблять усі ваші конкуренти, і це на перегрітих ринках неефективно. Починайте вибудовувати відносини з верхівки воронки, створіть собі потік клієнтів самі.
Ще до Сета Годіна Дон Пепперс і Марта Роджерс написали книгу “Наодинці з майбутнім”, саме вони запропонували радикально переглянути відносини з клієнтами.
Їхня книжка була більше маніфестом зі збільшення прибутку компанії за рахунок (увага!) зменшення кількості клієнтів.
Йшлося про так звану зворотну лійку (або петлю лояльності) – коли шлях клієнта з продажем не закінчується, а тільки починається.
Адже набагато простіше продати більше клієнту, який тобі довіряє, ніж знайти нового.
Омніканальність підтримує цей принцип.
Вибудовування стосунків із клієнтом – завжди дорого! Це не просто покрутити рекламу і чекати продажів, необхідно вибудувати взаємозв’язок кількох каналів і супроводжувати клієнта на всіх етапах воронки, а отже, вартість залучення клієнта закономірно зростає, як наслідок, зростає і ціна його втрати.
Тому так важливо не просто починати вибудовувати відносини з самого верху, а й підтримувати їх після продажу.
Головний принцип омніканальності – комплексне рішення і фокус на клієнті та його потребах, а не якомусь окремому каналі взаємодії як джерелі трафіку або продажів.
Як це все правильно впровадити і які інструменти будуть потрібні – давайте розбиратися.
Впровадження омніканальності
Насамперед треба зрозуміти, які канали вже є, які етапи воронки вони перекривають, як можна ці канали посилити і які етапи воронки просідають. Для цього подивіться звіт Багатоканальні конверсії в Google Analytics (детально, як це зробити, описано вище).
- Продумайте CJM для кожного портрета споживача.
- Розпишіть загальну стратегію.
- Розпишіть детальний план з використання каналів і оцінки їхньої ефективності.
Оцініть результат. Оцінювати треба не тільки внесок кожного каналу, а й їхній спільний вплив. Припустімо, у нас є така багатоканальна послідовність: SEO (ведемо на блог) → прямий візит (згадав адресу сайту, де читав статтю хорошу) → далі ретаргет у соціальній мережі → внутрішній перехід.
Елементарно прорахувати конверсію можна, розділивши її порівну, не враховуючи прямі заходи і внутрішні переходи. Тобто в даному випадку кожному каналу – SEO і SMM – конверсію поділити навпіл. Ну або SEO дати трохи вище, адже без нього не склався б цей ланцюжок.
Найчастіше результат від міксу каналів – це гра в довгу. Не варто комплексно оцінювати медіамікс раніше, ніж через 3 місяці після повного впровадження, а то й до року можна почекати.
Почніть з малого, наприклад, з опрацювання одного портрета цільової аудиторії. Можна впроваджувати канали як послідовно, так і паралельно.
Щоб оцінити результат багатоканальності, краще налаштувати наскрізну аналітику. Для цього вам знадобиться: налаштувати системи веб-аналітики, завжди використовувати utm-мітки, зв’язати CRM і коллтрекінг, туди ж інтегрувати сервіси для спілкування з клієнтами в одне вікно, для цього можна використовувати готові платформи.
Є спеціальні сервіси з автоматизації маркетингу: Emarsys, Esputnik, Carrotquest та інші.
Приклад того, як вони працюють:
Омніканальність у ритейлі
Без омніканальності можна обійтися в бізнесі з невеликим чеком. FMCG теж не вимагає омніканального підходу – там рішення ухвалюються швидко і буває достатньо 1-2 каналів. Іноді без багатоканальності можна обійтися навіть у B2B-сегменті, зробивши наголос на утримання поточних. У всіх інших випадках має сенс подумати над омніканальністю.
Найчастіше саме в ритейлі омніканальність необхідна і виправдана.
Дослідження Coresight Research показало, що лідери ринку (зі зростанням виручки не менше 4% за останній фінансовий рік) вважають, що омніканальність у ритейлі допомагає:
- Збільшити CLV (customer lifetime value, життєва цінність клієнта).
- Охопити нові сегменти клієнтів.
- Поліпшити операційну ефективність.
- Збільшити частку ринку.
Згідно з цим же дослідженням, 14% європейського ритейлу вже реалізували стратегію омніканальності та лише 3% не планують, решта ж у процесі впровадження.
Омніканальність у великих брендів
Омніканальність – не просто тренд, це те, що зараз вимагає ринок. Яскравим прикладом омніканальності, що допомагає зростати, можна назвати мережу кав’ярень Starbucks.
- Вони чітко супроводжують клієнта, працюючи на всіх етапах воронки.
- Будь-якому відвідувачеві кав’ярні надано картку, до якої прив’язаний особистий кабінет клієнта на сайті, у самому Старбаксі або в мобільному застосунку.
- Активно використовується мікс різних каналів для залучення й утримання клієнтів. Класно зроблена програма лояльності.
Ви можете навіть скласти власний плейлист Starbucks, а “найзалайканіші” мелодії крутитимуть у кав’ярні.
Про силу бренду говорить і розпіарений епізод із “Грою престолів”. У 4 епізоді 8 сезону буквально на частки секунди промайнув кавовий стаканчик, проте цих секунд вистачило компанії, щоб отримати безоплатну рекламу в розмірі 2,3 мільярда доларів. Фотографії та відео завоювали увагу публіки в соціальних мережах, протягом кількох годин після виходу в ефір обговорювали каву зі “Старбаксу”. Компанія отримала близько 200 000 згадок Starbucks і “Гри престолів” протягом 48 годин.
Висновки щодо омніканальності
Як зазвичай будується маркетинг у компаніях: приходить власник бізнесу до SEO-фахівця і каже, що хоче SEO, мовляв, потрібні клієнти з пошуку. Водночас ніхто не замислюється про болі та потреби клієнта, про те, що до здійснення покупки клієнт проходить ще багато стадій, і, якщо на них він вас не зустрічав, то продати йому буде набагато складніше.
Добре, якщо SEO-фахівець вас почув і підбере ключі, що “продають”, тоді, можливо, хоч якісь продажі будуть, але ж може і не почути – тоді трафік отримаєте, а відвідувачі в клієнтів конвертуватися не будуть (або будуть дуже погано).
Потім ця компанія найме маркетолога, який налаштує рекламу в Google, бо продажів із пошуку довго чекати. А соцмережі доручать фрілансеру, бо продажів і від Директу буде мінімум, та й узагалі “цей Гугл” тільки зливає бюджет.
Але все це НЕ ефективно з однієї простої причини – змінився світ, клієнти і сам маркетинг, а ви ще працюєте за старими правилами гри. І пора вже робити перші кроки хоча б у бік крос-канальної комунікації.
А вашій компанії слід взаємодіяти з клієнтами на всіх її етапах. А багато хто досі навіть не підозрює, що використовує багатоканальний підхід і він застарів.
Проблеми мультиканального підходу:
- Найчастіше канали залучення клієнтів ніяк між собою не пов’язані.
- Ба більше, кожним каналом може займатися окрема команда (SEO робить агентство, SMM веде штатний маркетолог, рекламу налаштовує фрілансер тощо).
За такого підходу складно злагоджено працювати в рамках єдиної стратегії і підтримувати клієнта на всіх етапах воронки продажів
Деякі етапи зовсім не беруться до уваги (наприклад, у компанії може не бути систем лояльності, допродажів тощо)
За такого підходу бізнес втрачає гроші… багато грошей
Вибудовуйте стосунки на всіх етапах воронки, грійте клієнта, дружіть із клієнтом і тільки потім робіть йому пропозицію. І тоді, і тільки тоді, він не зможе вам відмовити, яка б шалена конкуренція не була на ринку.
Омніканальність дає змогу отримувати більше продажів завдяки фокусуванню на клієнті. При цьому бюджети можуть бути не надто збільшені, якраз завдяки тому, що ви вичавлюєте кожен канал до краплі, точково таргетуючись. І не кидаєте клієнтів навіть після продажу. А ще забезпечуєте безшовну комунікацію з клієнтами і налагоджуєте зв’язки між каналами.
Клієнт побачить ваш товар або послугу, які переглядав з робочого комп’ютера в обідню перерву, у себе в телефоні, гортаючи ввечері стрічку Instagram, а трохи згодом і в email-розсилці, а ще згодом помітить банер з повідомленням про знижку і точно купить. Діалог із клієнтом послідовний і персоналізований незалежно від його пристрою і каналу взаємодії.
Такий підхід дає максимальний результат і кратне зростання продажів.
