Але не всі це досі можуть прийняти. Нумо розбиратися. Поняття цільової аудиторії нам говорить про дані нашого клієнта з точки зору соціальних, демографічних ознак. Ось він живе там-то, йому стільки-то років, такий-то зріст. Іноді навіть у маркетинговій стратегії прописують його ім’я. Взагалі маячня.
Це Льоха, він веселий, усміхнений і бла бла бла бла. Коротше, це все нісенітниця. Зараз користуватися концепцією цільової аудиторії – це те саме, що й говорити про квантову фізику без використання теорії струн.
Розберімо класичну концепцію цільової аудиторії на прикладі квіткового магазину.
Ось вам портрет цільової аудиторії: Олександр, 46 років, одружений, завжди гладко поголений, катається на трьохсотому крузаку, носить костюм Brioni.
Олександр заходить у наш квітковий магазин і купує букет квітів. Через тиждень він приходить ще раз. Купує ще один букет квітів. Через ще один тиждень купує ще один букет квітів. Все? Наш постійний клієнт?
Розберемо мотиви. Перший раз Олександр купує букет квітів, щоб подарувати коханці. Ще через тиждень він купує букет дружині, до якої він пізно приходив ночами через коханку. А ще через тиждень у сестри Олександра день народження. Це все одна й та сама людина, але абсолютно різні мотиви для покупки.
Тепер подивимося на 21 річного Михайла. У нього є дівчина, він її не зраджував, але якось сильно образив. Він прийшов і купив квіти своїй дівчині, щоб вона перестала ображатися.
А 30-річна Катя чомусь теж купила квіти в нас. Річ у тім, що в неї теж є сестра, і в неї день народження був цього дня.
Отже, у нас за один день купили квіти: багатий дорослий чоловік, молодий хлопець і дівчина років 30-и. Ну і який портрет нашої цільової аудиторії? А? Малюйте, дайте ім’я цьому портрету. Це буде марно.
Чому люди купують квіти? Виділимо поширені мотиви.
- Щоб спокутувати провину перед дівчиною/дружиною.
- Щоб подарувати сестрі/подрузі на день народження.
Ось ваша цільова аудиторія. Забийте взагалі на вік, стать, націю. Важливі причини. Це називається Jobs to be done. Тобто робота, яка має бути зроблена за допомогою нашого продукту.
І саме за цими критеріями ви маєте сегментувати вашу цільову аудиторію.
Здивувати дівчину квітами, які не ростуть у цю пору року – це JTBD.
Подарувати найбільший букет на дні народженні – це JTBD.
Зібрати дорогий букет, але за дешево – це JTBD.
Висновки
Друзі-фахівці. Якщо ви все ще мислите категоріями класичної цільової аудиторії – ви робите свою аудиторію неправильно.
Друзі-клієнти. Якщо ви приймаєте стратегію, де цільова аудиторія визначена класичним способом – ви робите гірше своєму бізнесу.
