Жодна корпорація, бренд або лідер не застраховані від криз, і для відновлення довіри серед споживачів, акціонерів і співробітників потрібні роки узгоджених комунікаційних кампаній.
Великі бренди, такі як Volkswagen, Adidas, Tesla і The Walt Disney Company, зіткнулися з безліччю судових позовів, штрафів або поганих заголовків після недавніх корпоративних скандалів. Наприклад, у 2015 році Volkswagen викрили на шахрайстві під час тестування викидів у США, він був змушений відкликати півмільйона автомобілів і виплатити приблизно 15 мільярдів доларів як компенсаційні збори.
У 2016 році репутація бренду була на рекордно низькому рівні, але відтоді німецький автовиробник повернувся до числа лідерів у тому, що стосується бізнес-траєкторії, бачення, продуктів і послуг. Репутація Adidas впала в рейтингу громадянськості та етики, що може бути пов’язано з повільною реакцією бренду на припинення партнерства з Ye, колишнім Каньє Вестом, після його антисемітських висловлювань минулого року. Пізніше бренд одягу розпродав решту продукції і пожертвував виручені кошти Антидифамаційній лізі.
Два помітних бренди, у яких справи йдуть не так добре, – це Tesla і Disney. Репутація Tesla всього за рік впала на 50 позицій – з 12-го на 62-ге – і продемонструвала найбільше зниження в категоріях довіри, культури та етики. Останніми роками автовиробник також зіткнувся з низкою відгуків і штрафів.
Американські споживачі звикли до скандалів, але вони шукають щирості, послідовності та орієнтованих на дії повідомлень у рамках відновлення репутації. 77% американців вважають, що більшість корпоративних вибачень нещирі, а 7 із 10 кажуть, що компанії рідко змінюють свої підходи, коли опиняються втягнутими в полеміку, і ця думка не залежить від статі, віку та політичних уподобань.
Зазначається, що американці, найімовірніше, пробачать бренди, які надавали погане обслуговування (50%), співпрацювали зі спірною фігурою (44%) і проводили невдалі рекламні кампанії (42%). Покоління Z і мілленіали, як правило, більш поблажливі, ніж бумери, а чоловіки зазвичай “відтають” швидше, ніж жінки.
