За кількома проєктами в агентстві за останні півроку зіткнулися з ситуацією, коли після перших тестів (тривалістю у 2-3 місяці) приходило розуміння, що обрано неправильну цільову аудиторію.
Наприклад, наш клієнт продає продукт, яким користується рядовий склад (інженери) або лінійні керівники (тімліди). Під них складено оффери, лендинги, оголошення в контекстній рекламі. Показники якості трафіку в нормі, вартість ліда адекватна, цільова аудиторія (ті ж тімліди) приходять на демонстрацію продукту. Їм усе подобається. Менеджери з продажу готують КП, з яким лід може йти до свого керівництва.
На цьому етапі в більшості випадків відбувається “відвал” із причиною “Занадто дорого. У мого відділу бюджет на вирішення цього питання 1 000 000, а ви запитуєте 10 000 000. І хоча ми і розуміємо, наскільки ваш продукт крутий, але нам таке підвищення ніколи не схвалять зверху”. У підсумку, на потенційну угоду витрачено час на демонстрацію, підготовку КП, супутні комунікації, усім усе подобається, а продажу немає.
Причина цього – цінність продукту донесена тільки на рівні користувача, а не керівника. Цього достатньо в B2C, але зовсім не достатньо в B2B.
У підсумку, після тестів необхідно заново формулювати портрет клієнта, оффер, посадкові, змінювати джерела трафіку. Втрачено час і ресурси.
Коли необхідно відразу враховувати керівника безпосереднього користувача продукту як цільову аудиторію:
- Продукт у B2B з вартістю від 500 000.
- Продукт значно попереду наявних рішень, але дорожчий за них. Тобто необхідна не зміна наявного підрядника, а зміна ставлення бізнесу до проблеми
- У продукті є кілька шарів, якими користуються різні рівні співробітників
- У продукту є приклади впровадження у лідерів ринку. Це сильно спрощує комунікацію з ТОПами зростаючих компаній.
P.S. навіть на перших зустрічах, які міг ініціювати і лінійний співробітник, намагайтеся переконати його взяти з собою керівника.
