Фахівець з наративного інтелекту Христина Блекен про те, чому клієнтів відштовхують цифри та приваблюють історії.
Ми інстинктивно використовуємо історії, щоб зрозуміти світ навколо нас і впливати одне на одного. Історії – це те, що надає сенс нашим ідеям і досвіду.
Головна ідея наративного інтелекту, про який я пишу і читаю лекції, полягає в тому, що історії є найпотужнішим інструментом, за допомогою якого ми можемо змінювати моделі поведінки. Про те, якою силою можуть володіти історії, я знаю завдяки своєму бізнесу, що допомагає лідерам компаній і стартапів зі списку Fortune 500 розповідати історії, щоб змінити практики, створити інклюзивну культуру і поділитися новими ідеями. Але я також знаю, з якими труднощами власники бізнесу використовують історії для створення емоційного зв’язку, побудови бренду і продажу своїх сміливих ідей.
Чому цифри не працюють
Більшість власників компаній спілкуються за допомогою цифр: розмір спільноти, обсяг прибутку, статистичні дані про нагальну проблему. Цифри – важлива частина вашого бренду, але без історії вони не працюють.
За допомогою серії досліджень, що стосуються співчуття та емпатії, психолог Пол Словіч виявив феномен, який він назвав “психічним заціпенінням”, що описує, як люди ігнорують проблему, коли про неї повідомляють виключно мовою статистики.
Він і співавтори показали, що у людей викликають співчуття історії про конкретну людину, яка стала жертвою бідності або війни, але люди не виявляють співчуття до жертв, які фігурують тільки в статистичних зведеннях. У результаті навіть найпереконливіші цифри часто не призводять до змін.
Ця істина застосовна і в меншому масштабі. Якщо ви хочете створити бренд, який спонукає людей до дії, ви потребуєте власної історії.
Типи історій, які потрібно розповідати
До того, як створити власний бізнес, я працювала з історіями, що трансформують, у різних галузях – ЗМІ, маркетингу, продажах і некомерційному секторі. І виявила, що кожна організація проходить через низку етапів і повторюваних подій, навколо яких можна будувати історії. До них належать:
- Причина існування організації.
- Труднощі, які організація має подолати.
- Нові ідеї та інновації, які організація створює в міру свого розвитку.
Збираючи та розповідаючи історії про виникнення, труднощі та інновації, ви використовуєте потужний спосіб створити автентичний бренд, що буде тісніше пов’язаний з людьми, на яких ви орієнтовані та для кого працюєте. Ось як це робиться.
Історії виникнення
Історії створення допомагають людям зрозуміти, з якої причини ви робите те, що робите. Наприклад, історія виникнення моєї компанії The New Quo починається з дитинства. Я зростала в середовищі “виняткової меншини”, оскільки расово, релігійно і політично відрізнялася від більшості тих, хто виріс у Юті. Бувши аутсайдером, я зрозуміла, наскільки можуть бути сильними наративи, що транслюються людям через освіту, ЗМІ, сім’ю та інші інституції і які впливають на упередженість переконань і поведінку.
Потім я використовувала історії у своїй роботі, щоб мотивувати людей діяти заради суспільних цілей, а також ефективно покращувати продажі. Я використовувала історії як інструмент впливу, але помітила, що більшість організацій не розуміє, як наративи впливають на їхню внутрішню культуру та практику лідерства.
Цей досвід, що підтримав мою захопленість історіями як способом впливати на переконання та поведінку, спонукав мене створити інструменти, що допоможуть людям стати більш комунікабельними та відкритими лідерами.
Тепер я відкрито ділюся історією виникнення моєї компанії в публікаціях про бренд та ідейне лідерство, і це допомагає людям по-справжньому зрозуміти те, чому я її створила.
Розкрийте історію виникнення своєї компанії, поставивши собі такі запитання:
- Яка проблема спонукала мене створити рішення, яке пропонує моя компанія? Яке моє особисте ставлення до цієї проблеми?
- Які аспекти моєї особистості та досвіду сформували цінності, що лежать в основі пропонованого рішення?
- Що створює компанія крім прибутку? Які цінності визначають наші бізнес-рішення?
Історії труднощів
Історії про труднощі фіксують моменти, коли ви змогли прийняти несподіваний виклик. Вони демонструють стійкість вашого бренду, а також роблять вас привабливішими, оскільки кожен тією чи іншою мірою стикається з труднощами.
Чудовий тому приклад – історія компанії Procter & Gamble, яка зіткнулася з кризою і зрозуміла, що їм потрібен новий бізнес-напрямок, пов’язаний із прибиранням. Вони найняли дослідницьку фірму Continuum, яка виявила, що люди миють свої швабри так само часто, як і підлоги. Існувала очевидна потреба в більш швидкому прибиранні і, можливо, в новому інструменті.
За допомогою дослідження стало зрозуміло, наскільки люди ненавидять торкатися брудних швабр, а також те, що більша частина бруду в будинку – це пил. Команда використала ці знання заради створення нового інструменту для прибирання: по суті це був вологий рушник на палиці, який можна викинути, щойно він забруднився.
Завдяки цьому поворотному моменту, який хоча й поставив під сумнів те, що було досі відомо про ринок швабр, виник новий продукт, продажі якого в перший рік випуску становили 100 мільйонів доларів і який сьогодні є в більшості домогосподарств.
Щоб розкрити історії труднощів, запитайте себе:
Які ключові проблеми вдалося подолати моєму бізнесу?
Які уроки було засвоєно під час цих труднощів і як вони поліпшили пропоновані рішення?
Історії інновацій
Ці історії фіксують появу несподіваних ідей або зв’язків між дуже далекими речами і демонструють творчий потенціал вашого бренду.
Чудовим прикладом інноваційної історії є винахід стікерів. 1974 року у співробітника компанії 3М (Minnesota Mining and Manufacturing Company) Артура Фрая під час церковної служби виникло осяяння. Він знав про легкий клей, розроблений його колегою-співробітником 3M Спенсером Сільвером, але на той момент ні в кого не було ідей, як його можна використовувати. Фрай, який співає в церковному хорі, зрозумів, що аркуш паперу з таким клеєм можна використовувати як закладку для збірки псалмів під час їх виконання.
Спочатку компанія скептично поставилася до рентабельності продукту, але в 1980 році стікери вийшли на ринок, а сьогодні вони продаються більш ніж у 100 країнах світу.
Ця історія демонструє надихаючу нестандартність вирішення проблем, про що 3M може розповідати знову і знову, зміцнюючи тим самим свій бренд і демонструючи свої інновації.
Щоб розкрити для себе власні історії інновацій, дайте відповідь на такі запитання:
- Які нешаблонні ідеї, яких немає в інших, є в нашої компанії?
- Які несподівані рішення ми придумали?
- Яким чином творчий процес демонструє наші цінності?
Після того, як ви зберете епізоди, пов’язані з “виникненням”, “труднощами” та “інноваціями”, ви можете починати розповідати ці історії, варіюючи їх для соціальних мереж, для великоформатних матеріалів, на своєму веб-сайті тощо.
Історії, які ми розповідаємо, мають велику силу: в особистому аспекті вони визначають те, як ми ставимося до себе, у соціальному аспекті – те, якими нас бачать оточуючі. Що більше ви чесно ділитеся своїм досвідом, то більшого впливу і результатів зможете досягти.
