Чого хоче клієнт? Цим питанням маркетологи задаються давно, і тільки в останнє десятиліття завдяки новим технологіям багато компаній освоюють індивідуальний підхід до кожного клієнта. Технологічні і маркетингові тренди якщо і не відповідають на питання про бажання клієнта на 100%, то дозволяють це припустити з великою ймовірністю. Розберемося, як це працює.
Золотий ключик
Як вгадати бажання клієнта, щоб бути йому дійсно корисним? Це питання сьогодні стає основним для більшості фінансових організацій, рітейлу і для будь-якого клієнтського бізнесу, який хоче бути успішним.
І ось тут на допомогу приходить персоналізація, або, по-іншому, кастомізація. Перш за все, це індивідуальний підхід до кожного клієнта, заснований на знаннях конкретно про нього, що дає можливість запропонувати дійсно те, що він хоче. При такому розкладі у виграші залишається і клієнт, і компанія.
Як це працює на практиці? Ось приклад. Не секрет, що на вітчизняному фінансовому ринку діє жорстка система обмежень. Ставки банків по кредитах і внесках суворо регламентуються регулятором, а всі страхові компанії пропонують майже одну і ту ж продуктову лінійку, приблизно за одними і тими ж тарифами. Як в цих умовах залучити клієнта, викликати його інтерес? Відповідь очевидна: потрібно запропонувати індивідуальний підхід до кожного клієнта, унікальний сервіс і індивідуальні умови обслуговування, оточити замовника турботою і увагою. А для цього необхідно вивчити споживача, його поведінку, інтереси, бажання.
Саме так діють банки: аналізують фінансові надходження на карту клієнта, а також куди і скільки він витрачає. На основі цих даних банк пропонує свої продукти – карти з кешбеком в цікавих клієнту категоріях, кредити на його цілі або участь в тих чи інших програмах лояльності. У цю ж корзину додається «сімейне» ставлення: цілодобовий контакт-центр, чат, привітання зі святами і так далі.
Аналізуючи дані клієнта, за дуже короткий час можна підібрати пропозицію, яка буде вигідна саме йому.
Інший приклад
Повертаючись до платіжних карт – зараз це найпопулярніший банківський продукт. Банк завжди прагне до того, щоб клієнти збільшили свої обороти за картками. А клієнти, своєю чергою, зацікавлені в отриманні певних привілеїв – кешбеку, знижок і так далі. І тут суть персоналізації полягає в тому, щоб зробити клієнту відповідну пропозицію на ті товари або категорії, які мотивуватимуть клієнта зробити покупку за допомогою карти. Для когось це будуть аптеки, для інших – АЗС, для третіх – ресторани певного бренду. У підсумку задоволені всі: у банку зростають обороти, клієнти отримують кешбек або знижку.
Індивідуальний підхід до кожного клієнта: Портрет явища
Персоналізація є тією самою точкою, де сходяться вигоди клієнта і компанії.
По суті, це спосіб комунікації бренду і людини, заснований на побудові спілкування і продажів з урахуванням інтересів, потреб і цілей клієнта. Завдяки цьому він отримує тільки ті пропозиції, які йому дійсно цікаві і якими він готовий скористатися. У свою чергу, компанія може розраховувати на додатковий дохід. Тому сьогодні персоналізація – дуже поширений і успішний інструмент практично будь-якого бізнесу.
Насправді це поняття зовсім не нове. Однак «вистрілив» цей тренд тільки в останні 10 років, змінивши так зване масове виробництво. Так, якщо раніше компанії, створюючи продукт, прагнули до того, щоб він подобався всім, то сьогодні важливіше інше – щоб продукти найбільш точно відповідали бажанням кожного.
Ключові моменти
Фінальна мета, до якої прагнуть компанії, завжди одна і та ж – збільшити продажі і лояльність своїх клієнтів.
Але перед цим треба зрозуміти:
(◕‿◕) Ми у Telegram: Анонси нових статей та бонусні матеріали
- Який продукт потрібен клієнту?
- Яка ціна на продукт влаштує саме цього клієнта?
- Як і через який канал донести до клієнта інформацію?
- Коли потрібно донести цю інформацію (ложка гарна до обіду!)?
- Як правильно спілкуватися з клієнтом? Через смс, онлайн-сервіси або особисто?
Сучасні інформаційні технології і інструменти аналізу даних дозволяють досягти цих цілей. Ефективність їх застосування залежить від обсягу даних, доступних компанії, і її сфери діяльності. Останнє особливо важливо, оскільки від цього залежить, як людина приймає рішення про покупку або відмову від придбання товару або послуги.
Наприклад, такі гіганти, як Amazon, за рахунок аналізу даних і розуміння клієнта в дуже короткий термін можуть підібрати найбільш релевантну пропозицію, яка буде вигідна як клієнту, так і компанії. Тут ще важливо розуміти, що у компанії повинні бути не тільки технології, але і асортимент, з якого можна вибрати саме те, що влаштує конкретного клієнта.
Тому індивідуальний підхід до кожного клієнта в загальному випадку лежить в площині перетину функціоналу аналітиків клієнтських даних і фахівців з розвитку продуктового ряду. У кожній окремо взятій компанії ухил може бути зроблений в будь-яку сторону – це залежить головним чином від того, що в ній вже реалізовано.
Секрет чарівної палички
Звичайно, сучасні технології не ідеальні і не всемогутні. Сьогодні ще немає такої системи штучного інтелекту, яка, вивчивши всю інформацію, скаже нам зі 100-відсотковою точністю, чого хоче клієнт.
Але вже є потужні методи та інструменти аналізу даних, за допомогою яких ми можемо істотно наблизитися до відповіді на це питання. Одна з найпопулярніших технологій сьогодні – Big Data, яку експерти називають «магією розумних даних». Що це таке?
По суті, це можливість обробити величезний обсяг інформації і зробити висновок про клієнта на основі його поведінки.
Цим активно користуються практично всі успішні інтернет-магазини. Наприклад, при вході на сайт зоомагазину Petshop система автоматично визначає, з якого пристрою увійшов користувач і з якого міста. За цими характеристиками вже можна зробити висновки про платоспроможність і зацікавленості клієнта. Завдяки програмі CRM у інтернет-магазину вже є дані, які покупки здійснював клієнт в минулому, і він автоматично пропонує повторити їх.
До того ж, якщо клієнт постійно купує товари для кішок, йому не запропонують купити товари для собак. Крім того, алгоритм розраховує час, через який клієнту знадобиться купити нову порцію, наприклад, корми, і за 1-2 тижні до цього терміну надсилає нагадування про те, що улюбленець скоро залишиться без їжі. У сучасному світі, коли у людини повно турбот, це не тільки зручно, але й корисно. Звичайно, клієнт оцінить таке ставлення і замовить новий товар в один клік.
Взагалі інтернет-сайти – справжнє джерело інформації про клієнта: профіль у соціальних мережах та пошукові запити, товари, які користувач переглядав в інтернет-магазинах і які не переглядав, закривши сторінку відразу після входу, історія покупок, музика, яку слухає клієнт, і навіть відео , яке він дивиться, – вся інформація зберігається в хмарі даних.
Напрямок RTB (Real Time Bidding – «біржа в реальному часі») дозволяє запропонувати індивідуальний продукт тим, кого компанія ще не знає. І для цього використовується інформація зі сторонніх майданчиків: новинних сайтів, пошукових систем і, звичайно ж, соцмереж.
Відео «Підвищуємо лояльність клієнтів і рівень продажів. CRM – індивідуальний підхід до клієнта »:
Страховка за індивідуальним планом
У сфері страхового бізнесу питання персоналізації пропозиції вже стоїть на порядку денному, але ми ще на початку шляху. Велика частина фахівців вважає, що розвиток цього тренду може з часом абсолютно змінити страхову сферу і залучити велику кількість людей, включаючи тих, хто на даний момент не вважає страхові продукти своїм пріоритетом.
Наприклад, зараз у портфелі більшості страхових компаній є звичні для пересічних громадян продукти і в цілому зрозуміло, в якій частині їх можна персоналізувати. Основна проблема полягає в тому, що, з одного боку, в страховому бізнесі поки що досить обмежена продуктова лінійка, а з іншого – не така розвинена культура споживання страхових продуктів, як, наприклад, в банківському секторі. Тому так важливо дізнатися, чого ж клієнти (і справжні, і потенційні) хочуть взагалі, а потім розробити і запропонувати їм саме ці продукти.
Зараз ми намагаємося це зрозуміти. Найближчим часом в компаніях буде впроваджена відповідна аналітична платформа, і ми будемо готові запропонувати індивідуальний підхід до кожного клієнта і принципово новий рівень продуктів і сервісу.
