Повернення товарів може стати справжнім головним болем для інтернет-магазину. Тому що за кожну відмову, в тому чи іншому вигляді, змушений платити продавець.
Як продавцю отримати вигоду з повернень товарів
Більшість стратегій підвищення прибутковості бізнесу зав’язані на різних інструментах, покликаних знизити кількість повернень і підвищити відсоток ефективних продажів.
Як приклад можна розглянути розробку глобальної стратегії з інформування цільової аудиторії про особливості продукції і ті можливості, які вона надає для споживачів. Якщо ваші клієнти точно знають, що їм потрібно і як цього домогтися, то необхідності в поверненні товару просто не залишиться.
Куди ефективніше себе показують крос-продажі, що впроваджуються у воронку на моменті здійснення повернення товару.
З погляду психології споживача, ті гроші, які він отримує в процесі скасування покупки, вже були ним втрачені, а отже, інше їхнє застосування пройде значно менш болісно.
Якщо людина довго наважувалася на придбання дорогого продукту, але була змушена його повернути через ті чи інші обставини, то вона знову стане “гарячим лідом” у момент повернення.
Доцент кафедри маркетингу Школи менеджменту Ротмана, Університету Торонто, Чанг-Юань Лі та професор маркетингу і почесний співробітник факультету Еверетта В. Лорда, Школи бізнесу Квестрома Бостонського університету, Кері К. Мореведж провели великі дослідження, під час яких з’ясувалося таке:
- Люди вважають, що вже втратили ті гроші, які вони можуть повернути в результаті повернення товару.
- Імовірність здійснення повторної купівлі товару, в разі повернення грошей, зростає у 2.5 рази, порівняно з рядовими покупками.
- Іншими словами, за рахунок підвищеної купівельної спроможності, що викликається процесом повернення товару, можна істотно скоротити витрати на організацію цього самого повернення.
Виходячи з цієї інформації напрошуються три логічних висновки:
- У процесі повернення з’являється можливість крос-продажів.
Варто розуміти, що щойно гроші опиняться на банківському рахунку клієнта, він перестане бути “гарячим лідом” і знову почне вважати їх своєю власністю, а значить, і розлучатися з ними знову стане важко.
Дуже важливою складовою стратегії організації крос-продажів є необхідність стимулювання швидких конверсій. Без явної згадки про те, що гроші покупця були втрачені, ви вже не зможете домогтися аналогічного ефекту.
Ми у Telegram: Анонси нових статей та бонусні матеріали
Відповідно, щойно повернуті гроші потрапляють на рахунок і об’єднуються з коштами з інших джерел, вони більше не сприймаються як загублені, і їхнє цільове призначення видаляється з мислення людини.
Згідно зі статистикою дослідження, ймовірність придбання дешевшого товару, в процесі здійснення повернення грошей за дорогу покупку, значно зростає. Але щойно кошти були повернуті на рахунок, показники конверсії приходять у норму і зупиняються на рівні, що відповідає новим клієнтам.
Великі торгові майданчики вже активно використовують результати подібних досліджень. Наприклад, Amazon автоматично пропонує всім своїм клієнтам, які здійснюють повернення товару, придбати подарункову карту. У разі відхилення пропозиції, відшкодування перераховується на рахунок.
Запропонувати інші товари, замість оформлення повернення – ефективна довгострокова стратегія. Адже таким чином клієнти швидше отримають свої кошти назад, нехай і в іншій формі.
- Ефект повернення можливий тільки при очікуванні втрати грошей.
Суть ефекту повернення полягає в тому, що клієнт повинен здійснити осмислену покупку, виходячи з власних проблем і потреб. Як правило, це означає, що в результаті продукт не відповідає очікуванням через брак на виробництві, будь-які дефекти чи інші проблеми. Іншими словами, товар людині все ще потрібен, і повернення свідчить про неналежну якість або недостатню інформованість споживача.
Таким чином, ви не зможете стимулювати ефект повернення через пробники або демонстраційні версії товару. Коли людина замовляє дві пари взуття різного розміру, і повертає одну з них після примірки, можливості для крос-продажів не виникає у зв’язку з тим, що покупець не вважає, що втратив витрачені гроші.
- Ефект повернення застосовний до будь-яких категорій товарів.
У зв’язку з тим, що витрачені гроші здаються клієнту загубленими, як зустрічні пропозиції можна використовувати продукти з принципово інших категорій. Це підводить нас до думки про те, що широкий асортимент може стати непоганою підмогою, якщо мова заходить про ефективну експлуатацію ефекту повернення.
Будь-які варіанти додаткових продажів або обміну значною мірою виграють у процесі організації крос-продажів. Вони призводять не тільки до зниження витрат на повернення, але також підвищують лояльність аудиторії, її залученість у процес взаємодії з брендом і збільшують середній чек.
Наприклад, компанія Loop Returns успішно допомагає проєкту Shopify в організації процесу крос-продажів під час повернення товару. У результаті вдається заощадити близько 28% від потенційно втраченого прибутку.
Сьогодні ви все ще можете спостерігати і менш прагматичні підходи до організації процесу повернення, такі як підвищення транзакційних витрат. Бренди намагаються припинити повернення, стягуючи комісію з власних клієнтів. Але це призводить до того, що більшість покупців більше ніколи не взаємодіють з матеріалами та продукцією бренду.
Тому, замість того, щоб намагатися перекласти проблеми, пов’язані з поверненням товару, на споживача, всіма силами намагайтеся отримати вигоду з цього процесу для обох сторін. Тоді і покупці будуть більш задоволеними, і ви заробите більше грошей.
