Customer Journey Map (CJM) – карта, яка відтворює шлях клієнта від першого зіткнення з продуктом/послугою або інформацією про них до придбання і після цього. Часто її ще називають перевернутою воронкою продажів. CJM показує взаємодію і прийняття рішень клієнтом на основі отриманого ним досвіду. Для компанії це можливість відповісти собі на запитання “Чим я можу бути корисна?”, “Що я можу зробити, щоб стати кращою, ближчою до клієнта?”.
Як отримати CJM
Щоб скласти таку карту, потрібно провести пошукове дослідження, яке включає інтерв’ю та опитування. Воно зафіксує точки контакту компанії з користувачем і покаже, що саме відбувається в кожному конкретному відрізку взаємодії.
Навіщо вона потрібна?
Карта допомагає побачити, що з погляду клієнтського досвіду компанія робить добре, а що слід відкоригувати. Наприклад, відвідувачеві кав’ярні не сподобалося, як з ним розмовляв бариста, а ось кава виявилася смачною. Вона відображає всі етапи зіткнення з клієнтом, точки успіху і бар’єри комунікації. Дослідження підкріплюють рекомендації з коригування проблемних зон.
Як її застосовувати піарнику?
Тривалий час CJM була вотчиною маркетологів, але зараз дедалі частіше можна зустріти її застосування в PR. Customer Journey Map може бути корисною в плануванні PR-кампанії та коригуванні комунікаційної стратегії в конкретних точках взаємодії з клієнтом. Прикріплюємо нижче pdf зі стислим описом складових дослідження Customer Journey Map і прикладом нашої експертизи.
CJM: приклад побудови за даними комунікаційного дослідження
Продовжуємо розбиратися в тому, як піарники можуть використовувати Customer Journey Map у продуктовому аналізі. Далі поділимося дослідженням, у якому ми побудували CJM за корпоративними клієнтами однієї фінансової компанії.
Взаємодія з такою аудиторією створюється більшою мірою засобами PR, а не маркетингу, тому оцінювати, наскільки успішно вона відбувається, можна якраз за допомогою комунікаційних досліджень.
Шлях клієнта вибудовується все тією ж маркетинговою воронкою – від уваги до дії. У кожній із точок видно слабкі місця комунікації, названі опитаними під час інтерв’ю, і успішні моменти. Ми виокремили проблему, яка пронизує всі етапи – низька зрозумілість і прозорість процесів взаємодії. Загальною перевагою клієнти називали команду компанії, її співробітників.
У дослідженні ми вирішили не обмежуватися тільки побудовою CJM і доповнили її більш детальними даними. На інтегральній карті лояльності видно, як саме на кожному етапі клієнт оцінює взаємодію з компанією – позитивно, нейтрально або негативно. На емоційній карті користувацького досвіду позначені точки задоволеності: від розчарування до захоплення. Негативні емоції найчастіше викликало нерозуміння, з яким стикалися клієнти. А компенсувала його стійка емоційна платформа комунікації співробітників.
Customer Journey Map можна побудувати за допомогою комунікаційного дослідження як за масовим споживачем і корпоративними клієнтами, так і за будь-якою іншою аудиторією – органами влади, партнерами, представниками НКО тощо.
Кейс: Як зробити CJM для B2C на основі social media
У контексті розмови про продуктовий піар вирішили поділитися з вами деталями кейса. Для шкільної освітньої платформи ми проводили аналіз користувацького контенту в соцмережах. Розповідаємо, як social media listening був використаний у побудові CJM.
Завдання
Замовник хотів, щоб ми оцінили сприйняття бренду аудиторією та надали рекомендації щодо коригування комунікаційної стратегії. Нам потрібно було зрозуміти, як образ компанії співвідноситься з очікуваннями користувачів, які її посили вони зчитують, які виокремлюють недоліки та переваги у використанні освітньої платформи.
Рішення
Ми використали метод семантичного аналізу онлайн-контенту користувачів – коментарів і постів у соцмережах. З його допомогою реконструювали базові смисли, які лежать у ціннісних установках стейкхолдерів щодо бренду.
Найбільший інтерес у користувачів викликає результативність освіти, функціональність платформи, грошове питання і захопливість навчання. Ми пішли далі й склали семантичні графи, один із них теж прикріпили до посту. У них можна забарвлювати смисли і бачити емоційну насиченість словоформи, на слайді нижче – більше позитивну, ніж негативну.
До чого тут CJM
Найцікавіше ми припасли на кінець поста. У цьому кейсі на основі семантичного аналізу ми склали Customer Journey Map. П’ять кластерів із шести в семантичному ядрі якраз розкладаються в CJM – від точки входу до навчання й аналізу його результатів. За картою можна було зрозуміти, на яких етапах виникають бар’єри в комунікації з аудиторією. Завдяки цьому замовник зміг скоригувати комстратегію в кожній точці контакту з користувачем.
