Аргументація для переконання покупця придбати товар, як і якості (характеристики) товару, може бути емоційною та раціональною. Розберімось в тому, що вони собою представляють і як максимально ефективно можна до них вдаватися.
Аргументи і факти
Емоційні якості товару – це його духовні властивості або такі, що породжують завдяки товару, певний емоційний стан у покупця, що не відчувається фізично. Наприклад, статус товару або його престижність.
Раціональні якості товару – це його властивості та якості, які фізично розпізнаються і сприймаються за допомогою п’яти органів відчуттів, і можуть бути виміряні.
Раціональні аргументи ґрунтуються на раціональних характеристиках (розкривають їх), а емоційні аргументи – на емоційних характеристиках.
Застосування емоційних аргументів розширює базу прийомів для впливу на споживача. А також дозволяє швидко генерувати певний обсяг емоцій у споживача при випробуванні товару, що в подальшому процесі переконання споживача дозволяє використовувати спогади від емоцій, закликаючи його відчути ці емоції ще більше і довше завдяки придбанню і постійному використанню товару.
Емоційні аргументи в процесі переговорів можуть мати більш сильний ефект, ніж раціональні. Наприклад, якщо споживача посадити за кермо нового автомобіля і дати можливість здійснити поїздку, то відчуття від їзди можуть набагато більше вплинути на формування бажання придбати автомобіль, ніж просте викладення його технічних (раціональних) характеристик продавцем.
Ми у Telegram: Анонси нових статей та бонусні матеріали
На що ставите?
Проте в процесі комерційних переговорів не завжди є можливість використовувати емоційну аргументацію, так як такі переговори спрямовані на придбання товару з метою інструментального або торгового застосування (для подальшого використання у виробництві або перепродажу). Таким чином, споживача товарів і послуг для професійного (інструментального, торговельного) застосування більше цікавлять раціональні характеристики товару що купується, тобто не емоції від застосування товару, а комерційна вигода, одержувана від його використання або перепродажу.
Тим не менш, застосування емоційних аргументів на комерційних переговорах можливо, але не щодо самого товару, а щодо компанії-продавця, менеджера з продажу або представника компанії-покупця, яка веде переговори.
Наприклад, можна виготовити такі поліграфічні рекламні продукти, які зовні будуть підкреслювати досягнення компанії-виробника (свідчити про її надійність та статус), створювати певний емоційний настрій на переговорах. Це настрій буде передаватися учасникам переговорів і формувати якийсь фон, оптимальний для сприйняття товару або послуги.
Але основний акцент у процесі переконання споживача все ж необхідно робити на раціональні характеристики товару та умови угоди.
Найчастіше на комерційних переговорах менеджери з продажу допускають помилку, роблячи ставку на емоційну аргументацію при відсутності або нестачі раціональної аргументації, що має відношення безпосередньо до товару. Це не приведе до успіху, оскільки оцінка товару для інструментального або торгового застосування значною мірою спирається на його раціональні характеристики.
Аргументація: Висновки
- Матеріали продавця повинні містити раціональну та емоційну аргументацію;
- Раціональна аргументація завжди краще і сильніше, але для багатьох товарів і підприємств її дуже важко створити, тому акцент робиться на емоційну аргументацію;
- Продавцям слід знати, що через низьку кваліфікацію дизайнера, який розробляє дизайн рекламних продуктів, рекламні матеріали можуть не містити емоційної аргументації, хоча і будуть виглядати строкатими і кричущими (або надмірно темними і малоінформативними);
- Емоційну аргументацію (візуальні і текстові елементи, що створюють її) має продумувати досвідчений маркетолог ще на етапі розробки товару або його брендування.
