Тиждень тому англомовний інтернет вибухнув заголовками “Airbnb усунув функцію продакт-менеджменту!!!”. Хочу з вами обговорити, що сталося і як це може вплинути на майбутнє професії.
Отже, Брайан Ческі, CEO Airbnb, виступив на конференції Config і розповів, що вони з’єднали функції продакт-менеджменту і продакт-маркетингу, наслідуючи приклад Apple. У Брайана було кілька цікавих тез, чому вони це зробили, але для початку – давайте згадаємо, чим займаються продакти vs продакт маркетологи.
Продакт у Meta або Google відповідає за стратегію продукту, яка потім виливається у визначення ключових цілей і стратегічних ініціатив у роадмапі.
Продакт маркетолог відповідає за дослідження ринку (яке потім стає одним з інпутів у стратегію), а також за позиціонування, прайсинг і комунікацію нових фіч.
Чому CEO Airbnb вирішив скомбінувати ці дві ролі?
- “Продакти повинні вміти розповідати про нові фічі”.
З одного боку, я прекрасно розумію підґрунтя цього пункту. Надто часто продакти бачать своєю метою запустити якомога більше нових фіч – які потім проходять повз користувачів, тому що комунікація була відірвана від самого функціоналу. Ще веселіше, коли в компаніях створюють окрему команду, що займається зростанням adoption нових фіч, які поназапускали інші команди 🙂
Безумовно, метою має бути не запуск, а щонайменше використання фічі – а ще краще, якщо мета виражена в ключових продуктових метриках (наприклад, зростанні користувацького retention).
З іншого боку, є багато інших речей, які має вміти продакт: наприклад, спілкуватися з користувачами або ухвалювати рішення на основі даних. Але це не скасовує ролей дослідника або аналітика в команді.
Звичайно, якщо ми говоримо про маленьку компанію, найімовірніше, продакт певною мірою закриватиме ці три ролі. Наприклад, у Suitepad я проводила дослідження і відповідала за прайсинг і позиціювання; у Intercom у нас був пул маркетологів, дослідників і аналітиків, який ділився між кількома командами.
У великій компанії продакт має бути диригентом і розуміти, як використовувати кожну функцію для максимального імпакту. Не писати код за розробників і не розробляти позиціювання за маркетологів, а усвідомлювати, в який момент і навіщо вони потрібні, і оркеструвати загальний процес руху до результату.
Тут є ще один важливий аспект: не в кожній команді потрібен продакт-маркетинг. Наприклад, якщо це команда, що працює над поліпшенням алгоритму рекомендацій, їй, звісно, важливо розуміти, чому поліпшення алгоритму важливе для компанії, але тут, швидше, важлива технічна, а не маркетингова компетенція продакта.
“Продакти запускають сотні A/B експериментів. Ми сильно скоротили кількість експериментів і використовуємо A/B тести, тільки якщо у нас є гіпотеза і тільки якщо ми можемо пояснити, чому B кращий, ніж A”.
У нас 2 великих релізи на рік, на які ми витрачаємо 80% часу. Ми, звичайно, оптимізуємо продукт і запускаємо дрібні зміни, але це займає всього 20%.
Тут у мене знову виникло відчуття, що Брайана травмували якісь неправильні продакти, які запускали неправильні A/B експерименти. Так, у експерименту має бути гіпотеза. Так, важливо розуміти, що результат не рандомний і відтворюваний. Але у 2023 році здається неправильним не мати процесу continuous development/ continuous learning, особливо на масштабі Airbnb. Я не знаю жодної команди, яка з першого разу запускала б на 100% ідеальну фічу, – майже завжди потрібні доопрацювання, про які неможливо було б дізнатися на користувацьких інтерв’ю або навіть через бети. Звісно, не у всіх випадках A/B тести будуть правильним інструментом, але часто вони прискорюють ухвалення рішень – особливо якщо ми знову говоримо про алгоритмічні зміни.
Спостереженнями щодо ринку праці в UK/ EU
У продовження моєї замітки про Airbnb – хочу з вами поділитися спостереженнями щодо ринку праці в UK/ EU з погляду менеджера, який наймає.
- Масові звільнення змістили баланс у бік роботодавців. Якщо кілька років тому це явно був ринок претендента, то зараз усе навпаки. З власної практики – у наш маленький стартап подаються overqualified кандидати з 15-20 роками досвіду з FAANG та інших топових компаній, які готові йти на значне зниження зарплати і перехід з менеджменту в IC.
- Найсильніше були порушені професії, що відносяться до маркетингу, досліджень, project/program management. Дизайн, продакт-менеджмент і розробка постраждали значно менше, але навіть невеликі скорочення вплинули на конкуренцію на ринку.
- Попри те, що піднімати гроші для стартапу стало складніше, здається, що підприємців менше не стає. За моїми особистими спостереженнями, багато хлопців з big tech, які отримали товстенький чек після звільнення, вирішують використовувати ці гроші як подушку і спробувати себе в підприємництві.
А робити-то що?
- Якщо ви не отримуєте відгуків на ваші заявки, можливо, ви якраз зіткнулися з підвищеною конкуренцією: навіть якщо у вас сильний профіль, роботодавець отримує заявки від кандидатів з більш релевантним досвідом. Пріоритизуйте вакансії, які найкраще перегукуються з вашим попереднім досвідом і сильними сторонами; інвестуйте в якість таких заявок, щоб відповідність була зрозуміла в перші 10 секунд перегляду резюме.
- Якщо ваша професія з п. 2 і ви не маєте досвіду роботи в англомовних компаніях, це теж може бути причиною відмов – адже є кандидати з уже провалідованою навичкою комунікації та розуміння цільового ринку. Подумайте, якщо у вас є можливість продемонструвати ці навички через якісь інші проєкти (наприклад, навчання або волонтерство в англомовній організації).
- Якщо такого немає, спробуйте зробити більший фокус на технічних навичках: роботі з даними, операційці, розробці. Наприклад, якщо ви працювали Product Marketing Manager, можна подивитись у бік Product Ops або Marketing Analyst (якщо, звісно, ви займалися релевантними завданнями).
- Якщо ви керівник, обов’язково пишіть у резюме, якщо ви шукаєте керівну або IC позицію.
- Якщо у вас проходить перша розмова з рекрутером, але потім приходить відмова, подумайте, чи не завищені у вас очікування щодо зарплати порівняно з ринком.
- Дослідіть можливості отримати візу, не прив’язану до роботодавця: багато стартапів, які зараз наймають, не можуть запропонувати спонсорство візи; а у big tech, який традиційно перевозив людей, заморозки найму.
- Якщо ви маєте і подушку, і бажання попрацювати у стартапі, можливо, зараз гарний час для пошуку кофаундерів із класною експертизою. Багато країн мають візи для стартаперів, а ринок потихеньку починає оживати.
Пишіть у коментарях, якщо у вас є ще поради щодо пошуку роботи в поточному кліматі!
