Шість типових переконань замовників маркетингу в B2B:
- Потрібні підрядники, а не маркетолог усередині
Основна думка, яку я транслюю останнім часом, – без маркетолога в штаті ви зможете закрити тільки завдання прямої лідогенерації – замовити контекстну рекламу, при цьому повністю перекласти відповідальність за оффер у тексті оголошення на підрядника.
Послуги та товари в B2B – складні й не здійснюються на емоціях, тому такий підхід не працює – в оголошеннях, на посадкових сторінках, супутніх матеріалах і під час спілкування з менеджером клієнта має супроводжувати одна ціннісна пропозиція.
Опрацювання цільової аудиторії, визначення ціннісної пропозиції та вибір рекламних каналів – відповідальність маркетолога всередині вашої команди.
- Припущення, що їм допоможе перфоманс-маркетинг
Самі клієнти кажуть, що в них не працюють “продажі в лоб”, що їхня послуга складна та індивідуально підлаштовується під клієнта, водночас сприймають маркетинг аналогічно до B2C-сегменту, де “досить відкрити кран і ліди поллються”. Як і продажі, B2B-маркетинг більш глибокий, багатоканальний і персоналізований. - Відсутність чіткого позиціонування.
Найчастіше таку позицію зустрічаю у команд висококласних розробників. На сайті й у всіх матеріалах загальні фрази про те, що “беремо проєкти будь-якої складності, від ідеї до продакшена”.
Для маркетингу необхідно позиціонуватися більш вузько. Приклад – наше агентство. У нас зараз фокус на B2B, тому ми транслюємо це через усі канали.
Позиціонування не забороняє вам брати інші проєкти, зате дає змогу клієнту зрозуміти, у чому ви експерти. І завжди можна змінити позиціонування.
- Опір з боку керівництва.
Власник не вірить у те, що в його тематиці працює інтернет-маркетинг. Це може бути й так, але якщо вже ви вирішили тестувати інструменти залучення клієнтів з інтернету, то позиція “доведіть мені” знижує ймовірність успіху.
Часто це супроводжується тим, що компанія хоче “пару місяців протестувати тільки один інструмент” у ситуаціях, коли необхідний комплексний підхід.
- Небажання йти в бік лід-магнітів і контенту “меншої експертності”.
Властиво всім компаніям, де важливі експертні продажі та вузька цільова аудиторія.
Для цілей маркетингу необхідно створювати лід-магніти на ширшу аудиторію, що тягне за собою зниження експертності контенту. Аналогія – “ми займаємося наукою, а нас просять зробити научпоп”.
Тут важливо зрозуміти, що адекватні замовники завжди адекватно реагуватимуть на будь-які ваші матеріали і не змінять своє ставлення через “научпоп”
- Дивляться на конкурентів, які не займаються маркетингом
У середовищі B2B в Україні маркетинг ще використовується слабо. Звідси можна зробити висновок, що якщо конкуренти не роблять маркетинг, то і мені не треба.
Дивіться ширше – на світову практику – на розвинених ринках проникнення маркетингу в B2B високе.
Зараз конкуренція низька – саме час займати собі місце.
