Напевно ви знаєте американське консалтингове агентство Gartner. Колеги звідти щороку вимірюють ефективність діджитал-маркетингу брендів, використовуючи такий показник, як цифрове IQ (на зображенні ви бачите, з чого складається це IQ, і що найуживаніший інструмент у світі – це YouTube). Це їхня метрика власного виробництва.
Компанії, у яких ефективність діджиталу позамежна, отримують статус Genius. З 1402 досліджуваних компаній такий статус отримали тільки 3%.
Що таке Genius? Що їх відрізняє. Розглянемо три фактори.
Такі компанії знають, коли потрібно працювати швидко, а коли цього робити не потрібно
Одні компанії створюють контентну стратегію на рік і цілий рік її дотримуються, інші діють хаотично і постійно підлаштовуються під мінливі умови. Компанії, які знають, коли застосовувати два ці методи – вириваються вперед.
У зв’язку з цим Gartner виділяє дві стратегії успіху:
- Наприклад, у контекстній рекламі просто зараз успіх залежить від того, чи випереджаєте ви свою аудиторію. Тобто зараз ми знаємо запити аудиторії. І ми знаємо, і конкуренти знають, тому всі за цими запитами налаштовують рекламу. І це все дуже дорого. Але якщо ми проаналізуємо і знайдемо запит, який в аудиторії скоро з’явиться, і підготуємося до цього моменту, то ми відразу вистрілюємо. Це стратегія швидкої дії і випередження всього і всіх.
- До того ж топбренди завжди створюють процеси, які дають змогу створювати повільний контент і швидкий контент. Тобто дві неймовірно складні роботи ведуться одночасно. І жоден вид робіт не поступається іншому за важливістю.
Довгострокова контент-стратегія дає змогу завоювати довіру в довгостроковій перспективі. А, скажімо, “відділ швидкого реагування” працює на те, щоб компанія завжди була в тренді і в контексті того, що відбувається.
У таких компаній у пріоритеті збір даних про клієнтів
Компанії, які своїми силами збирають дані про клієнтів, мають більше шансів їх зберегти, ніж ті, хто цього не робить.
У зв’язку з цим компанії повинні:
- Чітко розуміти, як саме вони будуть використовувати дані клієнтів. Звісно, в інтересах цих самих клієнтів. Питання тільки в “як”. Крім того, це бачення треба передати клієнтам. Якщо клієнт розуміє, навіщо йому ділитися даними – він це зробить.
- Компанії мають створювати цінний контент, за який клієнти із задоволенням ділитимуться персональними даними.
Такі компанії організовують шлях клієнта для своїх ключових сегментів
Суть у тому, що зараз керувати всіма точками контакту на шляху клієнта набагато складніше, ніж кілька років тому. Тому важливо зосередитися тільки на найголовніших точках контакту.
- Якщо ви створювали колись CJM, то ви розумієте, що точок контакту може бути мільярд. А в деяких нішах навіть два мільярди. Тому дуже важливо давати клієнту інструменти, які допоможуть йому переходити на кожну наступну точку контакту. Хороший освітній контент, грамотний call to action, чуйний менеджер з продажу та багато іншого. Це все допоможе клієнту перейти на наступний етап шляху клієнта. Якщо його не наводити до цього, то він може так на цей етап і не перейти.
- У сучасний час критично важливо допомагати клієнту формулювати і визначати його головну проблему і шляхи розв’язання цієї проблеми. Він може знати, що в нього щось іде не так, але що саме? Або він не знає, або помиляється. Завдання клієнта допомогти йому зрозуміти джерело проблеми і видати рішення. Якщо рішенням є “не купувати ваш продукт” – це теж йому треба сказати.
Отже, відійдемо вбік і підсумуємо.
Ваш діджитал-маркетинг геніальний, якщо:
- Ви активно працюєте і в довгострок, і в короткострок.
- Якщо самі збираєте і використовуєте дані про клієнтів.
- Добре опрацьовуєте основні точки контакту шляху клієнта.
