CJM (customer journey Map) – це карта подорожі клієнта, яка відображає процес взаємодії людини з брендом. Вона показує, яким чином користувач дізнався про сайт або магазин, як прийшов в компанію, що робив, з якими проблемами зіткнувся, здійснив конверсію або пішов до конкурентів. CJM підходить абсолютно для всіх типів бізнесу, а для її складання достатньо лише бажання і часу. Карта дозволяє провести аналіз поведінки клієнта на кожному етапі воронки, зрозуміти, як змінюються його запити, думки тощо, а також побачити проблеми на стороні компанії – комунікація з клієнтом, робота фахівців та ін.
Основне завдання CJM – розібратися, як зробити взаємодію клієнта з компанією максимально зручною і ефективною.
Навіщо складати CJM?
CJM – інструмент, який дозволяє поліпшити процеси комунікації з клієнтом, а також знайти нові точки зростання для компанії. CJM впливає на показники:
- LTV – збільшення кількості повторних угод і доходу від одного клієнта.
- CR – прибрати зайві точки взаємодії, усунути бар’єри зростання, що впливають на конверсію.
- NPS – зростання індексу споживчої лояльності, готовність клієнта рекомендувати компанію друзям, колегам.
Як скласти Customer journey Map
Нижче – основні кроки по складанню карти шляху клієнта. Як приклад наведемо інтернет-маркетингове агентство.
Позначення мети
Ви повинні зрозуміти, для чого вам потрібна CJM і як її використовувати. Наприклад, метою може бути пошук слабких місць взаємодії з клієнтом і їх усунення.
Збір інформації
Перш ніж складати ефективну CJM, слід дослідити ринок і споживачів, проаналізувати дані з CRM-систем, поспілкуватися зі співробітниками, менеджерами з продажу, аккаунт-менеджерами, визначити проблеми і основні питання клієнтів до початку співпраці, а також під час роботи над проектами. Всі ці дані і будуть фундаментом для побудови CJM.
Формування портрета клієнта
На цьому етапі необхідно визначити, хто є вашим клієнтом. Наприклад, для агентств інтернет-маркетингу в ролі клієнта може виступати ЛПР (генеральний директор компанії) або маркетологи, які відправляють запити в десятки digital-агентств, потім збирають пачками комерційні пропозиції і відправляють їх генеральному директору. В ідеалі брати кілька персонажів і від них будувати CJM, але є й інший шлях: з основної групи потенційних клієнтів “намалювати” усереднений портрет, від якого і складати карту.
Визначення точок взаємодії
Потрібно зрозуміти, де і на яких стадіях клієнт може стикатися з вашою компанією. Умовно всі точки контакту можна розділити на дві складові: онлайн і офлайн. Наприклад:
- клієнт перший раз стикається з агентством через сайт (онлайн);
- знайомі порекомендували вас як надійного підрядника (офлайн);
- клієнт відвідав конференцію, на якій спікером був ваш співробітник (офлайн або онлайн — в залежності від формату заходу).
Всі ці точки повинні бути зібрані та нанесені на карту.
Формування потреби
Припустимо, у клієнта стагнує бізнес в офлайні, він розуміє, що йому потрібно трансформуватися в онлайн. Хтось шукає агентство для вирішення завдань, а інші починають самостійно вивчати інформацію і вести маркетинг власними силами.
Стимул до дії
Далеко не всі відразу приймають рішення після формування потреби. Для цього має відбутися якась подія, яка підштовхне власника до дій. Наприклад, конкурент може розповісти в Facebook, як вдало запустив рекламну кампанію і збільшив прибуток. Завдання агентства полягає у вивченні подібних тригерів і впровадженні їх в роботу з метою залучення лідів у свою компанію. Як приклад, це публікація цікавого і корисного кейсу на тематичному ресурсі. Є ймовірність потрапляння в біль клієнта, і він звернеться до автора.
Прийняття рішення
Тут власник постає перед вибором:
- інтернет-агентство;
- Фріланс;
- спеціаліст в штат;
- робити своїми силами.
Завдання агентства – переконати клієнта вибрати саме цю компанію, надавши аргументи на свою користь і інформацію, чому з іншими варіантами працювати неефективно. Наприклад, звернувшись до фрілансера, можна заощадити бюджет, але прогоріти на термінах і якості. На прийняття рішення власниками можуть вплинути відгуки та рекомендації, кейсові історії, публікації в ЗМІ, інші маркетингові активності. По суті, на даному етапі потрібно виділитися серед конкурентів і показати свої переваги.
Укладання угоди
Тут клієнт повинен ретельно підійти до вибору рекламного агентства, а завдання менеджера з продажу — схилити власника до укладення договору саме з його компанією. Даний етап відмінно допомагає зрозуміти причини відмови клієнта від співпраці.
Користувальницький досвід
Якщо клієнта все влаштовує в ході роботи над проектом: сервіс, компетентність фахівців, отримані результати і т.д., то клієнт переходить на наступний етап — абонентське обслуговування. Якщо ж десь стався збій, наприклад, повна відсутність результатів, які були озвучені на етапі продажу, тоді клієнт повертається до пошуку нового підрядника.
Абонентське обслуговування
Для digital-агентства це найважливіший етап – утримання і повернення клієнта. Постійні, лояльні клієнти набагато вигідніші, ніж разові, адже вони приносять компанії гарантований стабільний дохід. Тут вже мова йде про відстеження показника LTV.
Визначення бар’єрів
Критичні точки, які негативно впливають на рух клієнта від одного етапу до іншого. Це може бути некоректна інформація на сайті, помилки в комерційній пропозиції, в переговорах з боку менеджера і т.д. з цих причин у клієнта падає емоційний фон, і він йде до конкурентів.
Після визначення бар’єрів слід перейти до їх усунення. Бар’єрів повинно бути вкрай мало, критичні повинні бути зведені до нуля, клієнт повинен комфортно пересуватися по карті. Це можуть бути як точкові правки, наприклад, редагування форми зворотного зв’язку на сайті (скорочення полів для заповнення), так і глобальні зміни, які перебудовують шлях клієнта.
Аналіз складеної CJM
Робота з CJM – безперервний процес. Це не означає, що ви склали карту, внесли в неї зміни, і все запрацювало. Для відстеження успішності прийнятих рішень на кожному етапі можна позначити KPI. Наприклад, на етапі “користувальницький досвід” KPI буде “зворотність клієнта”. Найголовніше – стежити за точками контакту клієнта з компанією і не допускати виникнення нових бар’єрів.
Короткий приклад CJM
Зрозуміло, дану карту можна розписати більш детально, що робити й на якому етапі, як змінити сайт, комерційну пропозицію, які канали підключати тощо.
Інструменти для створення CJM
Вони потрібні, щоб візуалізувати і представити інформацію в зручному вигляді.
Найчастіше CJM – це таблиці, тому перший найпростіший і безкоштовний інструмент – Google Sheets.
Для красивого оформлення можна використовувати Adobe Photoshop, однак самостійно, без навичок в дизайні, карту буде створити дуже важко.
У платних інструментах можна з легкістю візуалізувати карти, наприклад, в Touchpoint Dashboard.
Серед безкоштовних інструментів можна виділити Canvanizer – виглядає просто — але зручно.
