Мої щоденні вісті

Пропонуємо вашій увазі наш огляд книги «Мої щоденні вісті» Джозефа Турова.

Зміст:

1. Основні ідеї;
2. Актуальність;
3. Рекомендації;
4. Короткий зміст;
5. Про автора;
6. Цитати з книги;
7. Наша оцінка.

Основні ідеї

• В наші дні правила гри в рекламному світі диктують агентства з розміщення реклами.
• Рекламісти отримали можливість відстежувати в Інтернеті персональну інформацію про споживачів.
• Сьогодні завдяки аналітичним компаніям рекламодавці знають про смаки і звички окремих споживачів набагато більше, ніж раніше.
• Фахівці в змозі охарактеризувати будь-якого споживача, зводячи воєдино дані про його дії в Інтернеті та інформацію з відкритих джерел.
• Реклама в традиційних ЗМІ швидко втрачає актуальність і економічний сенс.
• Рекламодавці хочуть платити тільки за рекламу і не хочуть оплачувати контент.
• Такий підхід ускладнює фінансування традиційних ЗМІ, це в перспективі може привести до серйозних наслідків для суспільства.
• Політика конфіденційності, яку проводять компанії, не здатна захистити приватне життя споживачів.
• Держава могла б змусити рекламодавців вказувати в інтернет-рекламі джерело даних про споживачів.
• Законодавчі органи повинні прийняти норми і правила, що захищають персональні дані громадян.

Актуальність

З короткого змісту книги «Мої щоденні вісті» Джозефа Турова ви дізнаєтеся:

1. Як завдяки Інтернету маркетологи отримали в своє розпорядження величезний обсяг інформації про споживачів;
2. Як рекламні звернення стають індивідуальними;
3. Чому необхідно прийняти норми захисту персональних даних.

Рекомендації “Роби бізнес”

До книги «Мої щоденні вісті» можна підійти з двох позицій. Якщо ви займаєтеся продажем товарів або послуг, то із задоволенням дізнаєтеся, з якою майстерністю медійні агентства користуються сьогодні Інтернетом для вивчення споживачів. Заповітна мрія будь-якого рекламодавця-можливість звернутися з рекламними повідомленнями тільки до тих людей, яким вони дійсно цікаві. І правда, хто стане заперечувати проти отримання корисної інформації, особливо про знижки?

З іншого боку – і цієї позиції дотримується автор книги «Мої щоденні вісті», – такий підхід до реклами неминуче веде до дискримінації споживачів, коли всі найкращі пропозиції дістаються “мазунчиків” рекламодавців. Більшість людей погано розбирається в юридичних питаннях і ще гірше – в політиці конфіденційності комерційних організацій.

Джозеф Туров доводить (іноді, можливо, надмірно вдаючись в деталі і зловживаючи професійною термінологією), що публіку просто позбавили вибору в цьому питанні. Що, якщо таргетування реклами веде до фрагментації суспільства, запитує він, а також до підриву економічних засад традиційних ЗМІ, завданням яких завжди було об’єднання людей? Роби бізнес рекомендує цю інформативну книгу всім, кого цікавить одна з найскладніших проблем сучасної епохи.

Короткий зміст «Мої щоденні вісті»

У 1990-х роках співробітник лабораторії медіадосліджень Массачусетського технологічного інституту Ніколас Негропонте розробив концепцію електронного видання під назвою The Daily Me (“Мої щоденні вісті”), зміст якої максимально точно відповідало б інтересам кожного передплатника. Скажімо, затятий велосипедист отримав газету, в якій на першій смузі були б новини велоспорту та інформація про розпродажі в місцевих веломагазинах. Колеги Негропонте тим часом працювали над ідеєю фільмів і телесеріалів з різними кінцівками, щоб кожен глядач міг вибрати той варіант, який йому більше подобається. На сьогоднішній день персоналізація інформації, яку ми отримуємо з ЗМІ, ще не досягла рівня, передбаченого Негропонте, але день, коли це станеться, вже не за горами.

Індустрія реклами збирає величезні масиви кількісних і якісних даних про кожного споживача. Прагнучи підвищити ймовірність здійснення покупки і зміцнити лояльність, рекламодавці використовують ці дані для розсилки пропозицій, які відповідають інтересам конкретних користувачів. Набирає темп персоналізація реклами наближає рекламодавців до заповітної мети – скорочення втрат на рекламування продукції тим людям, яким вона завідомо не потрібна. І рекламісти і рекламодавці вітають поява технологій, що підвищують ефективність впливу реклами на аудиторію. А якщо споживачі не хочуть, щоб їм докучали рекламою, вони можуть від неї відмовитися – це, вважають представники рекламного бізнесу, і є справжня свобода вибору.

I

У своїх роботах Негропонте описав наступну дилему електронних засобів комунікації. З одного боку, електронні ЗМІ мають потенціал для розширення можливостей споживачів, створюючи для них персональний контент. З іншого-в такій персоналізації є небезпека як для окремих людей, так і для всього суспільства. Те, що на перший погляд здається позитивним результатом розвитку соціальних мереж і цифрових засобів комунікації, має зворотний бік: з допомогою інтернет-технологій аналітичні компанії, про які більшість людей ніколи і не чули, негласно збирають величезні обсяги даних про купівельних звичках і поведінці споживачів, використовуючи методи прихованого моніторингу та видобутку даних (data mining).

Нові можливості адресної реклами створюють передумови для дискримінації: тим клієнтам, які маркетологи вважають найбільш перспективними, вони можуть пропонувати кращі умови, ніж усім іншим. Наприклад, керівникам вищої ланки, як більш заможним покупцям, демонструвати не такі оголошення, як їх підлеглим, – цілком можливо, з більш вигідними пропозиціями. Такий підхід до маркетингу посилює соціальну нерівність. Якби споживачі дізналися, як працює адресна реклама, вони напевно обурилися б сортуванням людей за категоріями, обмежує вибір.

Вузькоспрямованими зверненнями рекламісти, крім того, підривають економічну базу традиційних ЗМІ (газет, журналів, радіо і ТБ), в яких ведеться обговорення актуальних для суспільства питань, що виходять за межі індивідуальних смаків та інтересів. До недавнього часу рекламодавці, розміщуючи рекламу в ЗМІ з метою донести інформацію про свої продукти до масової аудиторії, по суті справи оплачували підготовку журналістами інших, тобто не рекламних матеріалів. Однак тепер, коли з допомогою Мережі вони отримали можливість індивідуалізувати маркетингові комунікації, реклама в традиційних ЗМІ швидко втрачає актуальність і економічний сенс.

Хто шукає і де

Пошуком комерційно цінної інформації про споживачів сьогодні займаються багато компаній. Так, Rapleaf збирає дані про споживачів з відкритих джерел в Інтернеті, включаючи блоги та соціальні мережі. Спеціалізація цієї компанії, що має, за її власними даними, інформацію про більш ніж 400 мільйонами людей, – оцінка і прогнозування фінансової спроможності споживачів. Інша компанія, Next Jump, пропонує знижки мільйонам американців, сортуючи людей за моделями споживання і визначаючи, які спеціальні пропозиції рекламодавців спрямувати кожному.

Куди це все може нас завести, розглянемо на гіпотетичному прикладі американської сім’ї. Уявімо, що її члени люблять обідати поза домом. Вони воліють фастфуд, тому ресторани швидкого харчування регулярно надсилають їм свої купони. Коли наслідки такого способу життя дають про себе знати, сім’я починає отримувати рекламну інформацію про програми схуднення та засоби для зниження ваги. У п’ятнадцятирічної дочки, яку закидають порадами, як скинути вагу, розвивається комплекс неповноцінності. А батька сімейства, який планує придбати нову машину, вкрай дратує те, що сайти автодилерів чомусь пропонують йому лише найдешевші моделі. Його обурення переростає в сказ, коли він випадково дізнається, що його бос на тих же сайтах бачить моделі виключно преміум-класу. Ця картинка-вигадка, яка, втім, незабаром може стати реальністю. Балом правлять медіаагентства.

II

Розвитку персоналізованого електронного маркетингу чимало сприяло посилення ринкової влади агентств по розміщенню реклами, які колись вважалися дрібними гвинтиками в механізмі рекламної індустрії. Поступово ці незалежні посередники (такі як французька Carat, американська Western International Media і британська John Ayling & Associates) все далі виходили за межі традиційної закупівлі рекламних площ і часу. Вони проводили складні дослідження для організації масштабних маркетингових кампаній, які охоплюють зростаюче число друкованих, мовних та електронних ЗМІ. Медіапланувальники і агентства, які розміщують рекламу, повністю взяли під свій контроль процес комунікації між виробником і споживачем, відсунувши “креативщиків”, тобто безпосередніх творців реклами, на другий план.

Ця тенденція посилилася з розвитком Інтернету: медіаагентства зрозуміли, яку безодню корисної інформації про споживачів вони можуть отримати, відстежуючи кожен клацання комп’ютерної миші. Рекламні повідомлення, розроблені з урахуванням профілю споживача, виявилися явно ефективніше традиційних. При цьому потрапили під мікроскоп споживачі і не здогадуються, що їх піддають ретельному вивченню і класифікації. Сьогодні рекламні агентства сегментують споживчу аудиторію за більш ніж 800 різних характеристиках, які постійно відстежуються.

Недоторканність приватного життя?

Деякі з компаній збирають дані глибоко особистого характеру – про фізичне і психічне здоров’я, пройдені курси лікування або сексуальних перевагах, що безпосередньо зачіпає приватне життя людей та багатьма вважається неприпустимим. Наприклад, Medicx Media Solutions, що спеціалізується на розсилці медичної реклами, має доступ до анонімних відомостей про виплати за медичними страховками. Вони зіставляються з електронною базою поштових адрес. Таким способом Medicx якщо і не з’ясовує точну адресу пацієнта в кожному страховому випадку, то звужує коло пошуку до декількох будинків або квартир, розташованих по сусідству. В основі такого адресного звернення до цільової аудиторії лежить вміння об’єднувати дані з різних джерел і отримувати на їх основі нову інформацію – більш значиму, ніж проста сума складових.

Фірми витягують інформацію з загальнодоступних джерел, включаючи податкову документацію, телефонні довідники і дані перепису населення, і співвідносять її з інформацією, отриманою за допомогою файлів cookie, які автоматично зберігаються в комп’ютерах користувачів при відвідуванні ними веб-сайтів. За допомогою файлів цього типу можна з’ясувати, які сайти відвідує конкретна людина. Якщо користувач раптом зникає з поля зору, інформація про нього буде зберігатися до тих пір, поки він знову не виявить себе якими-небудь діями в Інтернеті.

Ця практика, популярність якої зростає, абсолютно законна. Зрозуміло, агентства зацікавлені в отриманні якомога більш докладної інформації про користувачів, щоб звертатися до них з персональними рекламними пропозиціями, знижками і купонами. Однак рекламодавці не хочуть, щоб споживачі знали, що комусь іншому ті ж товари пропонуються за нижчими цінами. Таке небажання викликане не боязню відштовхнути частину споживачів або бути звинуваченими в дискримінації, а побоюванням, що люди придумають, як дурити цю систему.

Контент-ферми

Навіщо взагалі маркетологам потрібно шукати покупців з певною моделлю споживання і пропонувати їм знижки? Для відповіді на це питання досить згадати про завдання, яке перед ними стоїть, – перетворити покупців на відданих клієнтів, які б регулярно купували товари або послуги рекламодавців. Соціальні мережі, такі як Facebook, призначення яких – бути інструментом спілкування, сприяють встановленню контактів між людьми. Ви завели нового “віртуального друга” – а рекламодавці отримали ще одного перспективного клієнта.
За словами Рішада Тобакковали, президента Giant Step (підрозділу інтерактивного маркетингу міжнародного рекламного агентства Leo Burnett), подібні методи прицільної реклами дозволяють піти від необхідності оплачувати створення інформаційних матеріалів.

Рекламодавці більше не бажають фінансувати мас-медіа: тепер вони згодні оплачувати лише собівартість розміщення рекламного оголошення на певній сторінці газети або сайту. Подібні настрої чреваті серйозними проблемами для традиційних ЗМІ з їх численним штатом, а в кінцевому підсумку і для суспільства в цілому. Щоб вижити, The New York Times потрібно брати з рекламодавців від 25 до 40 доларів за кожну тисячу контактів аудиторії з оголошенням. Виходить, що інтернет-компанії можуть дозволити собі брати 2-4 долара за тисячу показів, а найбільша газета Америки – ні.

У таких економічно невигідних умовах періодичні видання згортають свою діяльність, а місце, що звільнилося, заповнюється вже зовсім іншими організаціями. Як правило, це “контент-ферми”, які щодня штампують для своїх сайтів статті, наповнені найбільш часто зустрічаються в пошукових запитах ключовими словами. Одна з таких компаній, Demand Media, кожен день випускає тисячі текстів і відеороликів. Авторів матеріалів вважають в цій фірмі не журналістами і не копірайтерами, а субпідрядниками, які забезпечують компанії можливість пропонувати рекламодавцям низькі розцінки на рекламу.

Епоха розумних телефонів

Агентства з розміщення реклами визнають, що поки далекі від того ідеального світу комерції, де вони зможуть звернутися до кожного споживача з рекламним повідомленням, створеним спеціально для нього. Однак все рухається в потрібну сторону. Поширення смартфонів, які незабаром будуть майже у кожного, створює додаткові можливості для персоналізації реклами. За даними на початок 2011 року, витрати американських компаній на мобільну рекламу склали сотні мільйонів доларів – дуже скромну суму в порівнянні з 25 мільярдами доларів, витраченими на рекламу в Інтернеті. Цей розрив говорить про значні нереалізовані можливості.

Крім підриву економічної бази традиційних ЗМІ нова модель маркетингу тягне за собою ще одну серйозну проблему. Цілком природно, що деякі споживачі категорично не бажають, щоб хтось стежив за кожним їх кроком в Інтернеті. У світі вже йдуть жваві суперечки про те, чи потрібно завжди давати людям можливість вибору, дозволяти чи не дозволяти збір своїх особистих даних для адресної реклами. На думку представників Федеральної торгової комісії США, збір електронних даних про споживачів – не більше ніж прикмета сучасного життя. ФТК вважає, що маркетологи мають право збирати такі дані, не питаючи згоди всіх споживачів, а лише пропонуючи супротивникам збору і обробки даних можливість відмовитися від участі в цьому процесі. ФТК прекрасно знає, що багатьма компаніями можливість відмови не надається, але вона нічого не робить, чіпляючись за ідею саморегулювання.

Цю ситуацію нітрохи не спрощують публікуються компаніями угоди про конфіденційність: вони настільки довгі і заплутані, що просто збивають людей з пантелику. В результаті дуже небагато споживачі розуміють, якими юридичними свободами мають рекламодавці і в яких випадках держава дійсно зможе захистити їх від вторгнення в їх особисте життя. Механізм тотального збору персональної інформації на сьогоднішній день набрав таких обертів, що, як вважають багато дослідників, зупинити його вже неможливо. Для американців, на їхню думку, поїзд вже давно пішов.

III

І все ж ще не пізно вжити захисні заходи. Наприклад, починаючи з середньої школи пояснювати дітям всі плюси і мінуси використання цифрових технологій. В рекламні повідомлення містити посилання на інформацію про те, як саме рекламодавець знайшов даного споживача, і так далі. Завдання законодавців – допомагати тим користувачам, які не бажають, щоб хтось відстежував їх дії в Інтернеті. Сьогодні конкуренція в цій сфері ніяк не регулюється державою. Які норми необхідно прийняти – це предмет окремого обговорення. Обов’язок ж офіційних осіб – нагадувати громадянам про необхідність пильного ставлення до діяльності рекламної індустрії та про її наслідки для суспільства. Законодавчі органи повинні прийняти основні норми і правила, що примушують учасників ринку до чесної гри.

Про автора книги «Мої щоденні вісті»

Джозеф Туров – автор дев’яти книг, викладає теорію маркетингових комунікацій в школі Анненберга при Пенсильванському університеті.

Цитати з книги

• “Сьогодні можливо показати певне рекламне повідомлення людині з певними інтересами в момент, коли він тільки відкриває сторінку сайту”.
• “Якщо компанії стежать за людьми без їх відома, продають отримані дані… а потім ці дані використовуються, щоб вирішити, хто зі споживачів стане мішенню для Рекламодавців… значить, в нашому суспільстві назріли серйозні проблеми”.
• “Кожен день за поведінкою більшості, а то й всіх користувачів Мережі крадькома спостерігають; його аналізують, систематизують і класифікують”.
• “Маркетологи навчилися непомітно для публіки препарувати дії та персональні дані величезних мас людей, відстежуючи їх практично щохвилини”.
• “Діяльність рекламодавців сьогодні порушує професійну етику мас-медіа, змушуючи ЗМІ підганяти зміст публікуються ними матеріалів під вирішення PR-завдань рекламодавців”.
• “З усіх пов’язаних з Інтернетом винаходів крім браузера файли cookie зіграють найбільшу роль в подальшому розвитку реклами – і залученні суспільної уваги-в мережі”.
• “Завдяки технологіям прихованого моніторингу виробники контенту і рекламісти отримали в своє розпорядження безліч способів виміряти число відвідувачів і категоризувати їх, для того щоб залучити рекламодавців”.
• “Кожен клацання комп’ютерної миші – це сигнал, що дозволяє визначити, що ви робите в Інтернеті, як реагуєте на пропозиції і яку цінність уявляєте для рекламодавців”.  “Неминучий наслідок персональних знижкових купонів – кастомізація цін, яка не може не бути предметом гострих дискусій”.
• “Вартість реклами скоротиться настільки, що буде відображати тільки реальні витрати на відтворення рекламного оголошення на сторінках газети, на сайті, по радіо і в телеефірі”.
• “Молоді люди ще більшою мірою, ніж їхні батьки, схильні думати, що закон завжди стоїть на сторожі їх приватного життя як в мережі, так і поза нею, хоча насправді це далеко не так”.
• “Купон на знижку, надісланий вам, коли ви проявили інтерес до якого-небудь пропозиції, допомагає рекламісту не тільки стимулювати покупку… але і обчислити, як можна впливати на вас в подальшому”.

Наша оцінка

Загальна: 8

Застосування: 7
Новизна: 7
Стиль: 8

Придбати книгу можна, наприклад, на Amazon (англ.).