Цю статтю написано спираючись на книгу “Jobs-to-be-Done” від Intercom, американської ІТ-корпорації, що надає платформу для спілкування компанії з клієнтами. Матеріал допоможе менеджерам з продуктів, маркетологам і дизайнерам зрозуміти причинно-наслідковий зв’язок між дизайном, продажем і безперервним використанням продукту.
Після прочитання вам стане зрозуміло, що складність використання завдань, що підлягають виконанню, окупається простотою. Однак для того, щоб застосувати їх, потрібні зусилля і спільна робота. Перед вами – приголомшливий довідник фахівця JTBD про те, як успішно застосовувати теорію і методи розв’язання задач.
Створення персони
Персони – це інструмент, за допомогою якого можна поділитися спільним баченням цільового користувача з іншими учасниками проєкту. Коли всі знають тип кінцевих цільових користувачів, це допомагає позбутися непотрібних суперечок.
Персона зображує, що вам потрібно знати про типового кінцевого користувача вашого продукту, щоб ухвалювати обґрунтовані проєктні рішення. Існує кілька порад про те, як краще їх створювати, представляти і використовувати. Ось дві найважливіші.
- Без дурниць. Кожне речення під час складання персони має стосуватися проєкту. Наприклад, “користувачеві 72 роки, і він часто пише повідомлення своїм онукам” – це може означати, що вам потрібно звернути увагу на слабкий зір, відсутність комп’ютерних навичок і вихідні СМС-повідомлення.
- Спільне творення. Усі члени проєкту мають брати участь у дослідженні та аналізі.
Персони – це кінцевий результат великого обсягу роботи. Як каже Джаред Спул, вони схожі на листівки з відпустки: доводять, що подорож була; але не можна купити листівку і прикинутися, що ви були у відпустці. Персони добре працюють, коли базу користувачів можна розбити на різні типи користувачів з різними потребами.
Портрет персони за методом Jobs to be Done за Intercom
Один зі способів створення персон – організувати різні атрибути користувача на шкалі й подивитися, в які групи вони об’єднуються. На схемі вище кожен відтінок представляє окремого користувача, а фіолетові та помаранчеві смуги означають кластери (групи) користувачів. Це передбачає два типи користувачів, які ви будете досліджувати надалі.
Якщо між вашими користувачами немає відмінних рис, ви отримаєте непотрібні, невиразні персони. Від 16 до 55 років, навчався в коледжі, гарне почуття гумору – непотрібні критерії. Якщо однією персоною можна описати всіх ваших знайомих, її можна позбутися. Якщо вона схожа на останні десять персон, які створила ваша проєктна команда, значить, у вас проблема. Хороша інтуїція краща, ніж погані дані.
Отже, погані персони виходять, тому що:
- Було проведено недостатнє або погане дослідження.
- Персони – невідповідний інструмент для завдання.
Коли персони нічого не дають
Деякі продукти краще визначити завданням, яке вони виконують, ніж клієнтами, яких вони обслуговують. У деяких продуктів клієнти бувають усіх форм і розмірів, з усіх країн, усіх культур, усіх рівнів достатку і всіх рівнів комп’ютерних навичок. Єдине, що їх об’єднує, – це завдання, яке вони повинні виконати. У таких випадках потрібно якомога краще зрозуміти саме завдання, що створює для нього попит і що ви наймаєте, щоб виконати це завдання.
40% молочних коктейлів купували насамперед зранку – щоб пити їх дорогою на роботу.
Професор Гарвардської школи бізнесу Клей Крістенсен описував це як маркетинг на основі завдань і запропонував цей підхід мережі фастфуд-ресторанів. 40% молочних коктейлів купували насамперед зранку – щоб пити їх дорогою на роботу. Мілкшейки конкурували з пончиками, бананами та енергетичними батончиками, а не з іншими пунктами меню на сніданок.
Молочні коктейлі мають перевагу перед енергетичними батончиками та бананами – їх зручніше та легше споживати в машині, після них не залишається бруду. Вони кращі за пончики, адже ті надто сухі, і після них хочеться пити. І вони кращі за каву, адже мілкшейк поживніший, і після нього не хочеться до туалету просто посеред ранкового затору. Щойно директори компанії це усвідомили, вони змогли внести зміни, завдяки яким молочні коктейлі виконували задачу якнайкраще і стали зручним, легким снеком, що вгамовує відчуття голоду аж до самого обіду.
Фокус на завданні продукту
Нижче приклади деяких поширених завдань, які присутні в людей довгий час:
- Обов’язково, впевнено і швидко доставити посилку з пункту А в пункт Б.
- Тримати всіх учасників у курсі проєкту.
- Зустрітися з колегою в Сан-Франциско.
Використовуючи цю перспективу, ви зможете побачити реальних конкурентів вашого продукту. Електронна пошта – найбільший конкурент програмам з управління проєктом. Люди використовують електронну пошту по кілька разів на день, щоб тримати своїх колег у курсі змін за проєктом.
Для третього завдання однаково підходять рейси і економ-, і бізнес-класу, але вони спрямовані на людей з різним рівнем достатку. Відеоконференція не виконає завдання з тією ж ефективністю, зате працює дешевше. У вас є вибір, що використовувати.
Усвідомлення реальних конкурентів
Думаючи про конкурентів, люди схильні звертати увагу тільки на тих, хто близький до їхньої сфери діяльності. Якщо я продаю готові шматочки піци, а у тебе – McDonald’s, значить, ми конкуренти, так? Але реальна конкуренція зазвичай лежить куди далі.
Завдання, що підлягають виконанню, дають вам чіткіший об’єктив, через який ви можете подивитися на своїх справжніх конкурентів. Вони дають вам ситуаційний контекст, що змушує людей користуватися продуктами. На прикладі вище: якщо я знаю, що люди обирають мою піцу, тому що в них є лише п’ять хвилин і вони з’їдають її дорогою на зустріч, тоді мій конкурент – зовсім не McDonald’s. Насправді я конкурую з батончиками Snickers і лотком із хот-догами, який стоїть за рогом.
Якщо ви засліплені думкою, що ваші конкуренти існують тільки в тій самій категорії товарів, що й ви, ви ризикуєте нарватися на гострі кути. Газетна індустрія думала, що вони продають новини на папері. Якби вони знали, що насправді їхній бізнес “розважає” або “інформує” людей, то з більшою серйозністю поставилися б до таких конкурентів, як мобільні ігри або Twitter.
Тому, думаючи про конкурентів, краще ігнорувати категорії продуктів і натомість запитати себе, хто ще бореться за виконання того самого завдання.
Конкуренція за результати VS Конкуренція за завдання
Іноді клієнти справді хочуть користуватися вашим продуктом або послугою, але також хочуть щось іще, що несумісне з ним. Люди хочуть бути стрункими та здоровими, але водночас хочуть пити газовану воду та їсти фастфуд.
McDonald’s і Weight Watchers продають абсолютно різні продукти, але конкурують за одних і тих самих покупців. Саме це ми називаємо непрямою конкуренцією. Зверніть увагу, що це не те саме, що конкурувати за результати. Відеоконференції та польоти бізнес-класом конкурують за результат, тому що і перше, і друге наймають для одного й того самого завдання – ділові зустрічі.
Jobs To Be Done по Intercom: види конкурентів
За непрямої конкуренції є два різні завдання, які хоче виконати клієнт, але самі завдання конкурують одне з одним. Програмні продукти постійно стикаються з подібними конфліктами:
“Я хочу дати користувачам можливість оплачувати наші продукти, але хочу мінімізувати кількість задіяних третіх сторін, від яких ми будемо залежати”.
“Я хочу додати цей аналітичний інструмент, але також хочу оптимізувати час відгуків”.
“Я хочу знати, як моя команда проводить свій час, але також хочу показати, що ми – робоче середовище, якому можна довіряти”.
Можливо, це не піддається логіці, але той факт, що в людей буває кілька думок і бажань, які суперечать одна одній, – це цілком нормально. Ми хочемо і рибку з’їсти, і кісточкою не вдавитися.
Тут дві конфліктні сили – привабливість результату вашого продукту та іншого продукту. Ваша маркетингова кампанія має бути спрямована або на те, щоб зробити результат іншого продукту менш привабливим, або на те, щоб змінити позиціонування вашого продукту на ринку, і результати більше не стикалися.
Jobs To Be Done у дії: реальний приклад Intercom
Один із клієнтів Intercom ніяк не міг розібратися: сотні компаній підписалися на А/В-тестування його продукту, але мало хто пішов далі звичайного тестування. Водночас усі вони хотіли користуватися його продуктом, вміли це робити і розуміли його цінність. Наш клієнт використовував Intercom, щоб надсилати повідомлення цим користувачам і показувати, що йшло не так.
Проблема? Хоча їм сподобалася ідея А/В-тестування їхнього застосунку, їм також подобалася ідея мати чистий, чіткий і підтримуваний код. Вони не хотіли додавати JavaScript у їхній застосунок, щоб створити значущі тести, тому не користувалися продуктом.
Щоб розв’язати ці проблеми, він додав розклад надсилання повідомлень, применшивши важливість чіткого коду і піднявши продажі продукту. На третій день він відправив не користувачам таке повідомлення:
Якщо ніхто не використовує ваш продукт, кому яке діло, наскільки він чистий?
На сьомий день він відправив ще одне своєчасне повідомлення:
Сьогодні вранці ваша команда може додати більше кодів або більше клієнтів. Що ви обираєте?
Ці повідомлення спрацювали. Багато з них призвели до встановлення продукту. Деякі призвели до виникнення технічних суперечок. Але що найважливіше – всі вони дали додаткові інсайти в бізнес, але ж саме це вам і потрібно на початковому етапі.
Суть у тому, що клієнти не використовують ваш продукт у вакуумі. Вони використовують його нарівні з іншими продуктами, послугами та ідеями, які борються за їхню увагу. Одні з них будуть конкурувати з вашим брендом, інші – суперечити йому. Зрозумівши всі ці сили, ви зможете протистояти їм за допомогою своїх маркетингових прийомів.
