Люк де Брабандер і Алан Айні — експерти з бізнес-стратегії в міжнародній консалтинговій компанії Boston Consulting Group. За роки практики вони переконалися: запорука успіху бізнесу — постійний пошук нових ідей і підходів.
Бізнес-моделі швидко застарівають, тому важливо регулярно їх переоцінювати і міняти. Брабандер і Айні пропонують систему з п’яти кроків для генерації бізнес-ідей — про неї розповідають у книзі «Думай поза шаблонами».
ЯКИМ БИ ЕФЕКТИВНИМ НЕ БУЛО РІШЕННЯ, РАНО ЧИ ПІЗНО ВОНО ВТРАТИТЬ АКТУАЛЬНІСТЬ
#1 Поговоріть з командою про переконання
Перш ніж приступати до створення нових рішень, розберіться, які робочі шаблони вже є в компанії. Для цього проведіть “аудит переконань” – організуйте інтерв’ю з ключовими людьми, щоб зрозуміти, як вони бачать розвиток бізнесу.
Можете задати такі питання:
- Якими цінностями ви керуєтеся при прийнятті рішень?
- Що робить компанію ефективною, а що — гальмує розвиток?
- Який основний продукт компанії і чим він хороший?
- Що може зруйнувати компанію в найближчі п’ять років?
- Що ви думаєте про ринок ваших продуктів і конкурентів?
- Що втратить ринок, якщо ваша компанія зникне?
Після “аудиту” проаналізуйте відповіді з командою. Враховуючи становище компанії і цілі на майбутнє, розділіть отриману інформацію на дві категорії:
– актуальні ідеї, корисні для створення нових рішень.
– застарілі упередження, які обмежують нововведення.
Ось приклад, як це спрацювало з європейською страховою компанією Generali.
У керівництва була мета – розробити нову стратегію, щоб посилитися в онлайні. Після “аудиту” команда замінила застарілий шаблон “ми — стабільна страхова компанія” на “ми — онлайн-компанія, яка працює в страховому бізнесі”.
У Generali зрозуміли, що для успіху на ринку недостатньо просто вдосконалити сайт — потрібна серія нових онлайн-продуктів.
#2 Дослідіть та аналізуйте ситуацію
На другому етапі сформулюйте питання, які потрібно вирішити, щоб бізнес розвивався. Для цього вивчіть ситуацію, в якій знаходиться компанія. Тут буде потрібна інформація з трьох джерел.
1. Клієнт
Як отримувати інформацію від Клієнтів:
Пряма взаємодія – онлайн-опитування і живе спілкування.
Непряма – спілкування з персоналом, який працює з клієнтами.
Що потрібно зрозуміти:
– які переваги дає ваш продукт споживачам.
– які емоції він викликає.
– чому і як часто його купують.
– чи вибирають клієнти ваш бренд або просто продукт.
Ця інформація підкаже, в який бік рухатися, щоб підвищити лояльність клієнтів. Наприклад, після опитувань в Mcdonald’s зрозуміли, що серед споживачів зростає популярність здорового харчування — і додали в меню салати і фрукти.
2. Конкурент
Збирайте інформацію про конкурентів декількома способами:
– аналізуйте, що вони самі про себе говорять – на сайті, в соцмережах, в ЗМІ.
– спостерігайте за активністю на ринку.
Вивчаючи конкурентів, визначте ключові моменти:
– чому саме ці компанії – ваші конкуренти.
– які їхні сильні сторони та перспективи розширення.
– які інновації вони використовують.
– чи є причини, за якими ваші клієнти можуть піти до конкурентів.
Наприклад, в Generali вивчали, як конкуренти по страховому бізнесу взаємодіють з клієнтами онлайн.
3. Тренд
Зосередьтеся на трендах трьох рівнів:
Світ – наприклад, зростання урбанізації або відтік платоспроможного населення в окремі регіони.
Ваша сфера – наприклад, зміни в законодавстві або ціноутворенні, концентрація компаній вашого профілю в одній локації
Ваш бізнес – наприклад, “сезонна” зміна обсягу грошей в обороті або поява нових технологій
Проаналізуйте, які тренди можуть бути руйнівними для бізнесу, і підготуйтеся до них, а які — сприятливими, і використовуйте їх.
Наприклад, Тренди, на які орієнтується Philips, — збільшення витрат на охорону здоров’я і старіння населення в розвинених країнах.
З урахуванням цих тенденцій в компанії відкрили нову лінію бізнесу-підрозділ, який випускає електроніку для домашнього медогляду.
#3 Створіть асортимент ідей
Зібрана інформація показує спектр проблем – тепер можна приступати до розробки рішень. Головне правило: не відхиляти жодну з ідей, якою б непопулярною, непрактичною і божевільною вона не здавалася.
Вправи для генерації ідей:
– Розповідь про компанію без п’яти ключових слів
Наприклад, менеджерів французького виробника шампанського Champagne de Castellane просили розповісти про компанію без слів “алкогольний напій», «випити», «шампанське», «алкоголь», “пляшка”.
Після вправи команда зрозуміла, що їхнє завдання – не тільки продавати шампанське, а й допомагати робити заходи успішними.
Завдяки цьому народилися нові ідеї:
– упаковки для пляшок з льодом, щоб шампанське довго залишалося холодним
– брошури з порадами, як вимовляти промови на заходах
– ігрові дошки з дерев’яних ящиків з-під пляшок
– Злиття з бізнесом з іншої сфери
Подумайте, як зміниться ваш бізнес, якщо об’єднати його з компанією з протилежної сфери або налагодити співпрацю з неочевидним партнером.
Наприклад, якщо ви розробляєте ігри, то при злитті з Disney зможете створювати розваги за мотивами мультфільмів. А якщо з мережею готелів – у вас з’являться нові майданчики для розміщення ігрових приставок.
Можливо, потрібно подумати про такі рішення без гіпотетичного злиття.
– Подорож в міні-світи
Уявіть, що ваша компанія потрапила в тематичний Міні-світ. Наприклад, у світ культурних фестивалів, професійного спорту або автомобільної промисловості. Чим би ви могли займатися в нових умовах?
Коли таку вправу виконували керівники французького поштового сервісу La Poste, компанію переносили в міні-світи Каннського фестивалю, Лувру та Інтерполу.
В ході обговорень з’явилися такі ідеї: експозиція колекційних марок, розробка системи перевірки онлайн-платежів, сертифікація якості продуктів і послуг.
#4 Оцініть і відберіть ідеї
Оцініть рішення, відберіть найперспективніші, визначте їх пріоритетність і продумайте, як реалізувати.
Критерії для оцінки ідей залежать від їх масштабу і складності. Деякі з них:
- чи узгоджується ідея зі стратегією компанії
- чи є ресурси для реалізації
- наскільки підтримує репутацію бренду
- чи не загрожує фінансовій стабільності компанії
- який прибуток може принести
- чи посилить вашу конкурентоспроможність
- що буде означати для вашої компанії провал ідеї
Після того, як в страховій компанії Generali визначили нову стратегію, співробітники запропонували більше 140 ідей для посилення бізнесу в онлайн-секторі. Їх розділили на чотири категорії за темами.
Для аналізу кожної створили команди, які оцінювали ідеї за базовими критеріями: доцільність, конкурентоспроможність, вартість та потенційний вплив.
Після аналізу кожна команда презентувала свою категорію ідей. Рішення розставили за пріоритетами, а потім розробили бізнес-план їх реалізації.
Далі в компанії створили новий інтернет-підрозділ, який зайнявся втіленням затверджених рішень.
#5 Переоцінюйте шаблони
Яким би ефективним не було рішення, рано чи пізно воно втратить актуальність. Ваше завдання – вчасно це помітити і почати всю історію зі створенням ідей-шаблонів заново.
Як зрозуміти, що шаблони потрібно переглянути:
- На ринку з’являються альтернативи вашим продуктам за нижчою ціною.
- Ви все частіше отримуєте клієнтські запити, які не можете задовольнити. Наприклад, ваш додаток не працює на одній з операційних систем, і користувачі регулярно про це нагадують.
- У конкурентів з’являються нові технології та інноваційні послуги.
- Стабільно змінюються показники ефективності компанії: зменшується прибуток, падають продажі товарів, знижується число замовлених послуг.
Приклад перегляду бізнес-шаблонів-розвиток лінійки кавоварок Philips.
Компанія випускала стандартні для галузі кавомашини, розраховані на кілька чашок. Наприкінці 90-х ринок почав отримувати сигнали від клієнтів, які тяжіли до нового формату кавоварок – для однієї чашки.
Вони хотіли менш громіздкі і дорогі моделі, ніж пропонували провідні виробники.
У відповідь на запит клієнтів у 2001 році Philips випустив невеликі кавоварки Senseo. Вони були розраховані на одну чашку і коштували дешевше колишніх. Тільки за перші чотири роки в світі купили 15 млн таких кавоварок.
Але з часом і цей варіант почав застарівати. Від клієнтів надходили нові сигнали – вони хотіли, щоб кава завжди була максимально свіжою.
І Philips знову адаптувався – в 2012 році компанія випустила модель Sarista, яка перемелює зерна прямо перед приготуванням кави.
