Наближаються новорічні свята і якщо ви вирішили потішити близьку людину (або себе), то варіантів існує дуже багато. Від класичного на кшталт придбання прикрас, скажімо, купити сережки, до подарунка у форматі сертифіката, який передбачає отримання якоїсь емоції, наприклад, від відвідування спа-салону і до стрибка з парашутом.
Якщо ж ви вирішили піти по “класиці” і подарувати щось дорогоцінне, то вивчаючи асортимент магазинів ви неодмінно натрапите на прикраси від бренду “Pandora”. У цій статті ми хотіли б розповісти про історію його створення, зліт і, якщо можна так сказати, падіння.
Трохи історії Pandora
Ювелірний дім Пандора зародився в столиці Данії Копенгагені 1982 року як невеликий ювелірний магазин подружжя Пера і Вінні Еніволдсен. Асортимент магазину складався здебільшого з ювелірних прикрас з країн Азії з незвичайним дизайном з ювелірних сплавів срібла і біжутерії за дуже недорогими цінами, на відміну від прикрас європейських ювелірних брендів. Подружжя, як справжні “човники з 90-х”, регулярно їздило до Таїланду на закупи для наповнення полиці свого магазину, який вони назвали Pandora, на честь першої жінки на Землі, створеної за велінням Зевса, відповідно до давньогрецької міфології.
Потрібно віддати належне смаку Пера і Вінні Еніволдсен – вони знаходили в Таїланді цікаві та оригінальні ювелірні прикраси, які користувалися попитом у данських споживачів і це надихнуло подружжя на подальше розширення бізнесу – створення власної колекції ювелірних прикрас і роздрібних магазинів Pandora по всьому світу.
1987 року Pandora ухвалює рішення почати виробництво власної колекції ювелірних прикрас і розміщує перші замовлення на виробничих майданчиках у Таїланді, який славився найкращим співвідношенням “ціна/якість” ювелірного виробництва. Того ж 1987 року подружжя Еніволдсенів запросило у свій сімейний бізнес дизайнерів Лоун Франдсен, а пізніше до їхньої команди приєдналася Лізбет Ларсен.
Найвідоміша концепція збірної ювелірної прикраси, що складалася з браслета і набраних підвісок-шармів, які розміщувалися на ньому, надійшла в продаж у 2000 році й в майбутньому стала справжнім бестселером Ювелірного дому Pandora (на частку цього типу прикрас припадає 80% продажів бренду). У свідомості споживачів у всьому світі став прозивним ім’ям усіх ювелірних прикрас подібного типу.
У 2005 році в Таїланді запрацювала перша власна виробнича лінія компанії, яка поклала початок великому ювелірному виробництву Pandora, що включає на сьогодні чотири власні високотехнологічні виробничі фабрики, які забезпечують прикрасами бренду кілька тисяч роздрібних магазинів-франчайзерів (2750 магазинів станом на 2020 р.), більш ніж у 100 країнах світу.
У 2010 році в Ювелірному домі Pandora вже працювало близько 4 300 співробітників, і з сімейного підприємства Pandora перетворилася на публічну компанію, розмістивши свої акції на Копенгагенській фондовій біржі, під час торгів на якій її оцінили в 5,1 млрд USD.
У 2015 р. Pandora входить до топ-3 світових ювелірних компаній за виручкою в розмірі 2,4 млрд USD і поступається тільки Tiffany & Co з обігом в 4,25 млрд USD і Cartier з обігом 6,1 млрд USD. Ювелірні прикраси Pandora стають абсолютними лідерами продажів у сегменті доступних прикрас мас-маркет сегмента.
У 2016 році ринкова капіталізація Pandora досягла своїх пікових значень і склала 13,8 млрд USD, ставши найдорожчою публічною ювелірною компанією у світі.
З 2018 року Pandora починає втрачати завойовані їй позиції в “ювелірному табелі про ранги”: обсяги продажів, які показували раніше щорічне 30-40% зростання, перестали рости; знизилася маржинальність і рентабельність бізнесу – на цьому тлі капіталізація компанії падає в половину до 7 млрд USD і залишається ринково нестабільною аж до сьогоднішнього дня.
Про те, як ювелірній компанії Pandora вдалося досягти таких високих результатів і які події призвели до охолодження інтересу до бренду, – ми розповімо далі.
Причини злетів і падінь Pandora
Чим був зумовлений такий успіх ювелірного бренду Pandora у світі та Україні зокрема?
Ось ключові моменти, що дозволили бренду Pandora стати справжньою легендою ювелірного світу:
- Унікальний фірмовий продукт – збірні браслети з шармами (підвісками) з дешевого дорогоцінного металу – срібла (порівняно з виробами з дорогого золота), які завдяки своїй оригінальності дають змогу споживачеві самостійно та творчо “створювати” свою прикрасу залежно від настрою, пори року, актуальних особистих інтересів тощо.
- Швидка і потужна організація дистрибуції випущених прикрас по всьому світу через систему франшиз.
- Використання фірмової символіки, упаковки, оформлення місць продажів та інші стандарти бренду незалежно від території продажів – зробило марку впізнаваною по всьому світу.
- Маркетингові комунікації зі споживачами, створення і підтримка численних “фан-клубів” бренду в соціальних мережах в купі з прямою рекламою створюють постійний інтерес і увагу до бренду.
- Унікальна швидкість зміни колекцій – 10 колекцій на рік (зміна кожні два місяці), що не має аналогів у жодної ювелірної компанії у світі. Регулярні колаборації з тематичними брендами – Disney, Гаррі Потер, Зоряні війни тощо під час створення колекцій. Постійні новинки, які створюють інфопривід для споживачів і змушують їх “знову і знову” звертати увагу на бренд.
- Цінове позиціонування – верхня межа ціни в сегменті ювелірних прикрас мас-маркет 50-100 USD за 2-3 гр. срібну прикрасу, що створює у споживача (у купі з іншими цінностями бренду) “ефект елітарності” і водночас є доступною для кожного споживача в розвинених країнах (Західна Європа, США тощо) та для більшості споживачів у країнах, що розвиваються, та України зокрема.
- Висока маржинальність товару, яка досягається невисокою собівартістю виробництва прикраси і високою ціною її продажу. Вироби з недорогого металу 1 гр. срібла = 0,40 USD в купі з недорогою роботою на виробничих майданчиках у Таїланді – 1-2 USD за 1 гр. прикраси при роздрібній ціні продажу у 25 USD за 1 грам виробу дає змогу Pandora не лише добре заробляти, а й витрачати величезні кошти на рекламу, маркетинг і організацію дистриб’юції та логістики (створенню численних точок збуту) свого товару.
Чому Pandora в останні роки безповоротно втрачає свої лідируючі позиції на ювелірному ринку?
На нашу думку, основні причини “занепаду епохи Pandora” як у світі, так і в Україні, полягають у такому:
- Досить швидке копіювання успішної моделі ювелірної прикраси – “браслет з шармами” – іншими учасниками ювелірного ринку, при більш доступній ціні за вироби. Скажімо, на Amazon пропонується великий асортимент шармів по 5 USD, при вартості оригінальних шармів Pandora від 50 USD.
- Згасання інтересу кінцевих споживачів до основної “фішки” бренду – збірних браслетів і відсутність нових унікальних “фішок” здатних підтримувати високий інтерес до бренду.
- Помилки в управлінні бізнесом і “перегини” в організації системи дистрибуції своїх товарів. Багато продавців на ключових ринках бренду незадоволені жорсткими правилами та умовами франшизи, що не змінюється (не є гнучкою та адаптивною) у новій реальності та відмовляються від співпраці.
А що ви думаєте про цей бренд?
