Що можна назвати спецпроєктом? Спецпроєктом можна назвати будь-який експериментальний або нестандартний формат комунікації: тест, лонгрід, браузерну гру, онлайн-захід і навіть мінісеріал. Взагалі все, що можна зістикувати із завданнями бізнесу та інтересами цільової аудиторії.
Одні спецпроєкти націлені на прямі продажі – пропонують знижку або подарунок в обмін на замовлення. Інші спрямовані на більш довгострокові цілі: наприклад, запам’ятатися, збільшити лояльність, побудувати певні асоціації з брендом в умах людей.
Останній тип особливо популярний у середовищі HR. Промислові та IT-компанії дедалі частіше пробують і тестують нестандартні формати для залучення для пошуку можливих кандидатів.
Спецпроєкт можна розмістити на власних майданчиках або купити розміщення на сторінках популярних тематичних сайтів і ЗМІ.
У першому випадку ви самі відповідаєте за концепцію, реалізацію і трафік, але водночас ви абсолютно вільні у виборі механіки і формату.
А в другому варіанті ви купуєте гарантовані охоплення, ресурси арт-директорів і розробників, але обмежені одним майданчиком і його можливостями.
Як вимірюється ефективність
Будь-якому проєкту можна поставити мету і виміряти його ефективність конкретними метриками. Робити це краще ще до старту розробки концепції.
Які можуть бути цілі у спецпроєкту:
- Охопити нову аудиторію
- Підвищити впізнаваність і лояльність
- Збільшити продажі
- Реактивувати аудиторію
- та ін.
Щоб оцінити успішність спецпроєкту і виміряти результат, на старті слід сформулювати KPI. Наприклад, залучити 1000 нових клієнтів, збільшити базу розсилки на 5000 передплатників, домогтися згадок у федеральних ЗМІ, отримати галузеву премію, домогтися середнього часу перегляду сайту в 10 хвилин.
Якщо спецпроєкт націлений на лояльність клієнтів, то можна провести заміри NPS (індексу споживчої лояльності) до старту і після завершення проєкту.
Навіть якщо ви переслідуєте абстрактне завдання, постарайтеся його оцифрувати.
Наприклад, у спецпроєкту для науково-популярного медіа Black Science та Інституту розвитку інтернету було завдання – популяризувати тему освоєння космосу серед молоді.
Механіка спецпроєкту полягала в тому, що людина потрапляє на віртуальну мапу орбіт штучних супутників, може вибрати конкретну висоту і дізнатися, які типи супутників на ній розташувалися.
Абстрактну метрику “популяризація теми освоєння космосу” ми трансформували в цілком класичну – середню тривалість сесії користувача на сайті. Що довше користувач перебуває на сайті спецпроєкту, то сильніше він може зацікавитися темою.
Якими метриками можна вимірювати успіх спецпроєкту:
- Охоплювальними: кількість переглядів, вартість контакту, органічний трафік, кількість переходів із різних каналів тощо.
- Конверсійними: вартість залучення, кількість реєстрацій, заявок, підписки на e-mail, соцмережі та будь-які інші CTA.
- Поведінковими: показник відмови, час на сторінці, глибина перегляду.
- PR: віральність, кількість публікацій, Media Outreach, індекс цитованості та впливовість ЗМІ, тональність, PR Value.
Усе залежить від цілей і формату проєкту. Найважливіше – визначитися з метриками успішності перед стартом розробки.
Як з’являються концепції та формати
Найскладніше у спецпроєктах – “намацати” формат і придумати концепт. Концепт спецпроєкту – це сукупність матеріалів, яка показує, яким він має вийти в момент релізу.
Зазвичай на початку у нас є завдання і велика кількість невизначеності навколо нього, з якої треба зібрати цей самий концепт.
Щоб створювати успішні концепти, бажано розумітися на багатьох галузях одразу: від дизайну, геймдеву та розробки до психології та відеопродакшену. Що ширший кругозір – то краще.
Якщо ви звертаєтеся в агентство, розробку концепції візьме на себе фахівець широкого профілю (наприклад, креативний або арт-директор). Цей фахівець має великий досвід і “надивленість”, тому зможе швидко підібрати робоче рішення.
До речі, бекграунд фахівців накладає певний відбиток на проєкти. Хтось робитиме наголос на відеопродакшен, хтось сильний у розробці лонгрідів і спрямовуватиме всі ресурси в цей бік.
Почерк авторів і стилістика завжди впізнавані, тому вибирайте тих підрядників, чиї проєкти близькі вам за стилем і духом.
Щоб придумати справді робочий концепт, потрібна велика надивленість, досвід роботи з різними проєктами та купа помилок за плечима.
Пам’ятайте, що розробка спецпроєктів завжди пов’язана з ризиками. І ви не застраховані від них, навіть якщо працюєте з підрядниками.
Збираємо контекст
Перед тим, як розробляти концепт спецпроєкту, потрібно зібрати весь контекст навколо бізнесу і продукту:
- Мета спецпроєкту. Стратегічна і та, яку можна досягти в найближчій перспективі.
- Інформація про компанію. Може стати в пригоді будь-яка інформація: від позиціонування і фірмового стилю до звітів і минулих активностей.
- Цілі стейкхолдерів. Які цілі стоять перед усіма зацікавленими в проєкті з боку компанії.
- Дані про цільову аудиторію. Варто прочитати всі доступні дослідження щодо аудиторії, вийти “в поля” і поспілкуватися з людьми, знайти канали комунікації, через які можна до них дотягнутися.
- Усі ідеї, які приходили в голову команді. Ці рішення можуть бути неповним і навіть нереалістичними. Ваше завдання (або вашого підрядника) – допомогти їх розкрити і знайти “робочі” варіанти.
Контекст – це все, що “оточує” проєкт: цілі компанії, завдання, дослідження ЦА, цілі стейкхолдерів, всілякі артефакти (фірмовий стиль, технологічні особливості, презентації, документи).
Контекст дасть фундамент, від якого можна відштовхнутися. А ще покаже обмеження, які теж потрібно враховувати.
При розробці спецпроєкту не можна починати з формату і сказати однозначно, що це буде тест або сайт. Потрібно аналізувати контекст і витягувати з нього деталі, які допоможуть підібрати формат.
Наприклад, якщо ваша цільова аудиторія сидить у Телеграмі – проєкт краще запустити там.
Якщо вони переважно сидять в інтернеті з мобільного – спецпроєкт має бути заточений не під десктоп, а під легку взаємодію з телефоном.
Якщо вони люблять короткі формати – краще пошукати варіанти серед тестів або міні-ігор. Якщо ваша ЦА – діти, зробіть наголос на інтерактивність.
Розробляючи концепт циклу онлайн-заходів для реактивації користувачів проєкту “Почни гру”, ми аналізували маркетингову стратегію, презентації проєкту, цільову аудиторію, брендбук платформи, дослідження і сотні внутрішніх документів.
У підсумку зрозуміли, що аудиторію геймерів потрібно залучати динамічним і видовищним контентом, використовувати по-максимуму сформовані в них патерни.
Щоб знайти рішення, ми дивилися, в якому форматі проходять ігрові конференції, розбирали по частинах ігрові трейлери, шукали фішки і пасхалки в самих іграх і роликах тематичних блогерів. І тільки після цього перейшли до генерації ідей і вибору формату.
Генеруємо ідеї
Щоб згенерувати ідеї для проєкту, потрібно добре розуміти цільову аудиторію і завдання проєкту. Якраз для цього ми і збирали контекст на попередньому кроці.
Тепер попереду найцікавіший етап: збір усіх можливих референсів, які допоможуть у генерації ідей: сайти, платформи, книги, фільми, ігри, застосунки, ролики блогерів.
Потрібно залазити в усі куточки і робити нотатки в процесі. Що більше поверхневих думок “знімаєш” з голови, то більше з’являється нових і свіжих.
Нежиттєздатні ідеї можна відсікати за кількома критеріями:
- Складність реалізації.
- Терміни виробництва.
- Бюджет.
- Необхідні ресурси.
- Стек доступних технологій.
І між усіма цими критеріями мають бути враховані інтереси цільової аудиторії.
Коли частина варіантів “відсіялася”, вимальовуються адекватні рішення.
На цьому етапі вже можна писати документ із напрямками роботи для всієї команди, шукати детальні референси, опрацьовувати структуру майбутнього продукту.
Як реалізувати спецпроєкт
Є кілька варіантів.
- Своїми силами. Ви значно заощадите, якщо у вашої внутрішньої команди є ресурси і навички для реалізації спецпроєкту. Вам належить самостійно розробити концепцію і визначитися з форматом. Відповідальність за реалізацію, дистрибуцію та ефективність теж буде на вас.
- Силами підрядника. Команди, які спеціалізуються на спецпроєктах, мають багато досвіду і натхнення, щоб робити нестандартні та цікаві рішення. Вони розуміють, як просувати спецпроєкт і які формати та механіки закриють завдання замовника.
- Замовити спецпроєкт у ЗМІ. Фахівці, які працюють у відділах партнерських інтеграцій, дуже добре знають аудиторію свого видання. І можуть знайти точки перетину з аудиторією вашого бренду.
У ЗМІ є певний набір форматів спецпроєктів: ігри, лонгріди, тести, відео. ЗМІ також відповідають за дистрибуцію та охоплення, що зручно при невеликих ресурсах.
Чек-лист успішного спецпроєкту
- Чітко сформулюйте цілі та завдання.
- Визначте критерії успіху або KPI.
- Зберіть весь контекст навколо компанії та проєкту, щоб нагенерувати варіанти вирішення завдання.
- Зберіть референси, які підходять для ваших завдань.
- Систематизуйте образ рішення, щоб оцінити його цілісність і захистити перед керівником/замовником.
- Виберіть відповідний майданчик для розміщення.
- Виберіть підрядника або сформуйте окрему команду для реалізації проєкту.
- Визначте бюджет, і закладіть у нього витрати на просування спецпроєкту (якщо запускаєте не через ЗМІ).
- Підключіть інструменти аналітики для відстеження ефективності.
