Вимірювання контент-маркетингу складніше, ніж вимірювання перфоманс-маркетингу. Контент має величезний вплив на всі етапи шляху клієнта, але ви не можете визначити окупність контенту в перший же день за допомогою простої моделі атрибуції. Хоча всі хочуть безпосередньо пов’язати контент із доходами, нерозумно намагатися зробити це до того, як ви оціните, наскільки ефективно ви сформували аудиторію або залучили клієнтів.
Оскільки контент-маркетинг зараз перебуває на переломному етапі, ми хотіли поділитися тим, що дізналися про відстеження успіху за ці роки. Тому публікуємо першу в галузі Модель зрілості вимірювання контенту і зараз розповімо, як вона працює.
10 кроків Моделі зрілості вимірювання контенту
Ми розділили нашу Модель на чотири етапи на кшталт дорослішання пташеняти, яке ледь вилупилося, – повзання, ходьба, біг і політ. Коли компанії освоять вимірювання та оптимізацію на одному етапі, вони будуть готові перейти до наступного.
- Етап повзання стратегічно важливий для формування аудиторії.
- Етап ходьби стратегічний для генерації лідів.
- Етап бігу стратегічно важливий для отримання доходу.
- Етап польоту стратегічно важливий для атрибуції доходів.
Розгляньмо кожен етап докладніше.
Повзання: стратегія побудови аудиторії
Етап повзання – це етап формування аудиторії та вимірювання результатів цієї дії. Вам необхідно залучити аудиторію, перш ніж ви зможете виміряти дії, які люди здійснюють у низхідній воронці.
- Охоплення аудиторії. Тут ми використовуємо перевірені та надійні показники охоплення, як у таблиці нижче. Згідно з нашим опитуванням, цей крок найчастіше використовується маркетологами: 80 % відстежують ключові показники ефективності (KPI) охоплення аудиторії.
- Залучення аудиторії. Наскільки глибоко ви залучаєте аудиторію у свій контент? Недостатньо просто залучити людей – необхідно зробити так, щоб вони залишилися.
- Ефективність SEO. SEO – основа для збору аудиторії. За даними Contently Analytics, 67 % усього трафіку надходить на сайти брендів з органічного пошуку. Однак, що дивно, лише 57 % маркетологів відстежують ці показники.
Ходьба: стратегічний підхід до генерації лідів
Після того як ви почали формувати аудиторію, потрібно надихнути людей на дії, які створять глибші стосунки з брендом, – наприклад, підписатися на розсилку новин або відвідати віртуальний захід, використати інтерактивний інструмент або запитати консультацію.
Тут ми вимірюємо:
- Згенеровані ліди. Кількість людей, які здійснили конверсійну дію, важливу для вашого бренду.
- Залученість лідів. Використовуючи систему автоматизації маркетингу, наприклад, Pardot, ви можете відстежувати, як лід взаємодіє з контентом вашого бренду, за листами, які він відкриває та переходить за ними, сторінками, які він відвідує, статтями, які він читає, – і присвоювати відповідний “бал” за цю поведінку. Аналогічним чином такі інструменти, як
Contently Docalytics і Adobe, дають змогу вам побачити, як лід взаємодіє із “суворим” завантажуваним контентом на кшталт наукових робіт.
Частка голосу. Цей показник вимірює не тільки те, наскільки ефективно ви спонукаєте людей до дії, а й те, наскільки добре ваш контент сприймається і дає перевагу вашому бренду на ринку порівняно з конкурентами.
Біг: стратегічний підхід до отримання доходів
На етапі бігу ми охоплюємо області, які приведуть у захват ваших керівників і фінансових директорів – атрибуція контенту до доходів. Наша модель рекомендує три взаємодоповнюючі підходи, які допоможуть отримати повну картину впливу контенту на кінцевий результат.
- SEO Value. SEO Value розраховує, скільки коштує трафік з органічного пошуку для вашого бренду. Це провідний індикатор прибутковості.
- Вартість ліда. Простий підхід, за якого ви множите кількість лідів, згенерованих контентом, на традиційну для вашої маркетингової команди вартість одного ліда (CPL).
- Атрибуція single-touch контенту. Недолік цієї моделі – її обмеженість, особливо в контексті B2B, де існує безліч точок дотику на шляху покупця. Плюс у тому, що її відносно просто реалізувати, оскільки більшість систем автоматизації маркетингу і систем управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) дають змогу легко відстежувати single-touch атрибуцію.
Усі хочуть одразу ж перейти до цього кроку, але пам’ятайте: є сенс зосередитися на атрибуції лише тоді, коли ви сформували аудиторію і почали вимірювати свою здатність приводити та залучати потенційних клієнтів.
Кожен із цих підходів окремо має свої недоліки, але якщо використовувати їх разом, вони дають цілісну картину впливу контенту на доходи.
Політ: стратегічний підхід до атрибуції доходів
У розділі “Політ” нашої Моделі знаходиться останній крок: атрибуція multi-touch контенту.
Модель multi-touch атрибуції враховує всі дії клієнта протягом циклу продажів, часто розподіляючи заслуги за зваженою шкалою. Наприклад, вона може давати подвійну оцінку першому й останньому торканню в циклі, але рівну вагу всім іншим торканням між ними.
Ми зробили цей етап останнім у нашій моделі, тому що його дуже важко реалізувати, особливо у великих організаціях з поганим трекінгом і обробкою даних. Це Мобі Дік вимірювання контенту – його обговорюють і бажають, але рідко ловлять навіть після довгої одіссеї.
Якщо ви все ще перебуваєте на стадії повзання або ходьби, ви не самотні. І ви все ще можете створити справді ефективну модель: менше третини опитаних нами маркетологів наразі дивляться далі генерації лідів.
Хороша новина: наша Модель розроблена, щоб допомогти досягти наступної стадії та освоїти показники рентабельності інвестицій у контент-маркетинг. Зрештою, суть вимірювання ROI контенту і полягає у прийнятті більш розумних рішень.
Чек-лист
ПОВЗАННЯ
- ТЕХНОЛОГІЇ
Веб-аналітика (Google Analytics, Nudge, Contently)
SEO-TpeKHHr (SEMRush, Moz)
- ЗВІТИ ТА ОПТИМІЗАЦІЯ
Охоплення аудиторії, залученість аудиторії та SEO ефективність
Охоплення аудиторії + Залученість за історією
Охоплення аудиторії + Залученість за джерелом
Контент із тематичним тегом + портрет клієнта
Щомісячна оцінка контенту + обговорення
- МЕТРИКИ УСПІХУ
1000+ унікальних відвідувачів або читачів
Середній час уваги 30+ секунд
Позиція в топ-50 мінімум по З ключам
ХОДЬБА
- ТЕХНОЛОГІЇ
Автоматизація маркетингу (Pardot, HubSpot, Active Campaign)
Контент-аналітика для скачування (Contently. Adobe)
Аналітика соцмереж (BuzzSumo, Contently)
- ЗВІТИ ТА ОПТИМІЗАЦІЯ
Усього лідів
Ліди з тегами + Аналіз за кампаніями
Скоринг лідів
Відстеження MQ лідів
Частка голосу бренду (SOV)
Число лідів за квартал + Оцінка SOV
- МЕТРИКИ УСПІХУ
75+ лідів на квартал
25+ MQ лідів на квартал
Мінімум 0,5% SOV
БІГ
- ТЕХНОЛОГІЇ
Аналіз цінності трафіку з SEO (SEMRush. Contently)
Система управління відносинами з клієнтами (Salesforce, Adobe, Eloqua)
- ЗВІТИ ТА ОПТИМІЗАЦІЯ
Щомісячна оцінка цінності SEO
Вимірювання цінності лідів раз на квартал
Конверсії за кампаніями
Звіт про доходи з контенту двічі на рік
- МЕТРИКИ УСПІХУ
Цінність SEO на місяць S5 000+
Цінність лідів раз на квартал S10 000+
5+ продажів на рік
ПОЛІТ
- ТЕХНОЛОГІЇ
Система управління відносинами з клієнтами (Salesforce, Adobe, Eloqua)
- ЗВІТИ ТА ОПТИМІЗАЦІЯ
Очищені дані
Конверсія за кампаніями
Звіт про доходи двічі на рік
- МЕТРИКИ УСПІХУ
Атрибуція схвалена директором з продажу та маркетологом
Якщо все добре, вітаємо! Ви досягли вершини.
