Як у нових умовах створювати B2B-продукти, які вистрілять, приноситимуть дохід, і конкурентам буде важко їх швидко копіювати?
Коли всі ходили в банк “ногами”, конкурентним “проривом” на ринку стали мобільні додатки. А сьогодні?
Ринки сформовані та регламентовані
Усі B2B-банки однаково корисні. Виконують один і той самий набір функцій, змагаючись у тарифах і комісіях. Клієнта заманюють спецпропозиціями та акціями. Маржинальність прагне до нуля. Явних конкурентних переваг за фактом немає. У таких умовах необхідно змінювати смислове наповнення наявних продуктів і шукати ідеї для нових, але…
CustDev не працює
У всіх нішах, на всіх ринках, зокрема і в банківському секторі, закриті практично всі “болі” клієнтів. Продовжуючи копати (і навіть знаходити) “болі” клієнтів за допомогою CustDev і реалізовувати “болезаспокійливі засоби” у своїх продуктах, ви втрачаєте час і гроші. “Болі”, що залишилися, настільки малі, що клієнти не готові за них платити і йти від конкурентів до вас.
Випускати продукти стає дедалі складніше. Конкуренти швидко копіюють будь-які новинки.
Як у нових умовах створити проривний продукт, який вистрілить, приноситиме дохід, і конкурентам буде важко його швидко скопіювати? Як спілкуватися з клієнтом не на рівні характеристик продукту, а піти вище – до завдань клієнтів? Як знайти смислову цінність і відбудуватися від конкурентів?
Ці завдання можна вирішити за допомогою Jobs To Be Done методології. Розглянемо на прикладі двох B2B-кейсів.
Банк допомагає керувати ефективністю бізнесу
КЕЙС № 1
У процесі Jobs To Be Done дослідження стало зрозуміло, що web-студія, яка надає послуги зі створення сайтів і просування в Інтернеті, видає різні картки співробітникам, щоб вони оплачували: рекламу, Zoom, послуги субпідрядників, транспортні витрати з урахуванням відділів і проєктів.
Банк може фіксувати витрати за відділами, за проєктами, за напрямками. Або випустити віртуальну картку з бюджетом тільки відділу HR, іншу – для відділу маркетингу. Або видавати картки за проєктами, що дуже актуально для компаній із проєктною діяльністю. Так банк починає відстежувати витрати компанії і, по суті, здійснювати завдання управління витратами.
Керівництво web-студії в такому разі заходить у банківський застосунок не заради РКО, а щоб подивитися, як витрачаються гроші по відділах і проєктах. Згідно з методологією Jobs To Be Done, для створення нової конкурентної пропозиції треба закривати завдання на рівень, вищий за наявні.
Тобто якщо та сама web-студія, підключивши еквайринг і приймання платежів через Інтернет, співвідноситиме статті доходу за напрямками, то банк показуватиме інформацію про те, скільки зароблено за кожним проєктом, скільки витрачено, а також рентабельність за проєктами.
Таким чином, банк вирішуватиме завдання вищого рівня – управління фінансовою ефективністю підприємства для малого та середнього бізнесу.
КЕЙС № 2
Зарплатний проєкт у банку, як правило, складається зі стандартного набору характеристик: вартість переказу на картку, вартість відкриття, привілеї для директорів. Цьому продукту на ринку вже понад 10 років. Як відбудуватися від конкурентів?
Зупиніться на кілька хвилин і подумайте: що б ви могли придумати для цього кейса? Потім порівняємо ефективність вашого досвіду й ефективність методології Jobs To Be Done.
Хто і на яке завдання наймає зарплатний проєкт? Традиційно наймає бухгалтерія “перераховувати співробітникам зарплати”.
Щоб створити продукт на голову вищий за наявний, треба знайти завдання вище, ніж “перераховувати співробітникам зарплати”. Навіщо насправді перераховувати співробітникам зарплати? За допомогою зарплати компанія може керувати лояльністю співробітників.
Зараз програма лояльності для співробітників включає печиво на столах, навчання англійської, фітнес, ДМС тощо. А що якщо включити все це в карту банку?
Таким чином, з карти зарплатного проекту, який “наймала” бухгалтерія, виходить карта лояльності компанії, яку купує вже HR-відділ. Однією карткою банку компанія не тільки вирішує дрібне завдання відправлення зарплат, а й управляє лояльністю співробітників. А банк отримує відбудову від конкурентів.
Disclaimer: Робибізнес.укр не рекомендує вам створювати проєкт карти лояльності без проведення Jobs To Be Done дослідження. У кейсі описано концепт.
