Текст не береться з нізвідки. Його придумують вони. Люди, завдяки яким ви запам’ятовуєте бренди, але чиїх імен не знаєте.
Альберт Ласкер
Особистість Альберта Ласкера була синонімом реклами в США. До нього реклама являла собою щось на кшталт «ось товар — ось його ціна. Ну, купуйте». Як ви розумієте, купували мало. Хтось повинен був це виправити. І Альберт Ласкер зголосився добровольцем.
З його допомогою розкрутилися не тільки приречені на банкрутство фірми, але і маловідомий копірайтер з відомим ім’ям — Джон Кеннеді. Разом вони вивели ідеальну на той час формулу для реклами: головне – змусити клієнта купити.
І клієнт купував! Постери з актрисами, що елегантно тримають сигарету, продали пачки Lucky Strike мільйонам американських жінок. Адже сама Хеді Ламарр дивилася з вивіски й говорила: «Хороша сигарета — як хороший фільм: завжди приємна», а слоган «it’s Toasted» інформував, що тютюн обсмажується, а не сушиться на сонці, як раніше. Ласкер показав, що жінка, яка курить, виглядає сексуально — і це спрацювало.
Апельсиновий сік вранці ми п’ємо саме через Ласкера. Одного разу до нього звернулася фірма, яка вирощувала апельсини. Величезна порція фруктів могла згнити, а продавалася погано. У своїй рекламі Ласкер запропонував американцям не тільки їсти апельсини, але і вичавлювати з них сік. З того часу апельсиновий сік вранці став американською традицією.
Клод Хопкінс
Його книгу «Наукова реклама» радять прочитати сім разів, перш ніж сісти за написання рекламних статей. Не дивно: Клод міг продати що завгодно. Завдяки йому почали купувати мило Palmolive», зубну пасту «Pepsodent» і непопулярний на той момент масло замінник.
Як він продав нікому не потрібний продукт? Хопкінс замовив великий торт, зроблений з замінником олії «Cotosuet». У рекламі людям запропонували купити пакування замінника і спробувати шматок торта, щоб переконатися в зробленому виборі. За тиждень «Cotosuet» придбали понад сто тисяч людей.
Ось поради Хопкінса, до яких зараз вдається кожен копірайтер:
- писати помітний заголовок;
- докладно вивчати тему;
- не піддаватися емоціям.
Клод Хопкінс вважав, що заголовок — це головне. Чіпляючий назва може продати навіть низькопробну статтю. Причому за ціною, що перевищує реальну вартість у 5, а то і 10 разів.
Лео Бернетт
Лео Бернетт познайомив світ з ковбоєм Мальборо, який став одним із символів США.
На той момент тільки жінки курили сигарети з фільтрами. І продати жіночі «Мальборо» чоловікам здавалося нездійсненним завданням. Але Бернетт створив образ ковбоя Мальборо — еталон чоловічої сили й брутальності. Слоган «Де є чоловік – там є і Мальборо» на тлі ковбоя з сигаретою в зубах ще довго красувався у всіх штатах Америки. Зараз марці близько 100 років — і про неї знають всі.
Поради Бернетта все ще актуальні. Ось, що потрібно зробити, щоб розкрутити марку:
- підкреслити головну частину продукту
- посилити його індивідуальність
- зробити продукт унікальним
Але головна порада, яку дав майбутнім копірайтерам Бернетт, звучала так: «Робіть класну рекламу – і гроші самі прийдуть». Що може бути простіше, чи не так?
Чарльз Саатчі
Чарльз Саатчі був дитиною, коли написав свою першу рекламу. Агентство, де він працював хлопчиком “принеси-подай”, довірило йому написати про курку Thornber. І хлопчик написав. Слоган «Запитай того, у кого вони вже є» став першою успішною роботою юного Чарльза.
Одного разу в рекламне агентство Саатчі звернувся Британська рада по санітарній освіті: потрібно було запобігти випадки випадкової вагітності, які росли з кожним днем. На постері Саатчі зобразив вагітного чоловіка зі здивованим обличчям. Напис свідчив: «Був би ти обережніше, якщо б міг завагітніти?».
Чарльз Саатчі одночасно робив світ краще і гірше. Так, він створив антитютюновий слоган «Ти не відмиєш легкі» — і люди стали палити менше. Потім він зайнявся рекламою сигарет – і все знову закурили. Чарльз не писав від щирого серця, адже він був професіоналом.
Володимир Маяковський
Першим російським копірайтером вважається Маяковський. Несподівано? Адже саме до нього зверталися за слоганами для реклами. Його плакати прикрашали вулиці, його слогани цитували, а його тексти були навіть на цукеркових обгортках.
Головним замовником Маяковського було держава. Одного разу воно попросило поета створити рекламу для Гуму. У підсумку люди побачили постери, які приковували до себе погляд блискавично. В центрі була зображена лампочка, а до неї вели стрілки кольору фуксії, над якими написані фрази: «Дайте сонце вночі», «Де ти знайдеш його?», «Купи в Гумі!», «Сліпуче і дешево». І так, люди йшли — і люди купували.
Правила, які лежали в основі реклами Маяковського, сьогодні важко застосувати. Але щось почерпнути можна:
- Спершу – краса, потім – правда.
- Рекламу наповнюй трендами.
- Посмішка приваблює глядача.
Останній пункт відноситься скоріше до фотографії, ніж до тексту. Але і в тексті даної ідеї знайдеться застосування, адже завжди можна змусити читача посміхнутися з допомогою жарти.
