Люди легше сприймають цікаві історії, ніж факти та логічні обґрунтування. Повірте нейрофізіологам, вони порівнювали електричну активність мозку людини під час прослуховування казок і звітів про наукові дослідження. Архетипи теж легше використовувати, коли ви розповідаєте історії, а не перераховуєте цифри. Щоб зрозуміти це, не потрібно підключати до голови людини датчики.
Як зазначалося вище, архетипи – це вміст колективного несвідомого. Коли люди чують цікаві та зрозумілі їм історії, частина інформації потрапляє прямо в підсвідомість. Там отримані дані активують архетипічні енергії, і ось клієнт уже кладе в кошик найкорисніший для його дітей йогурт із живими біфідобактеріями. Навіть не пробуйте сказати йому, що доказова медицина не підтверджує користь вживання таких продуктів. Факти та цифри люди сприймають на раціональному рівні. Свідомість далеко не завжди пропускає фактичні відомості на несвідомий рівень.
Ви напевно чули модний термін “сторітеллінг”. Це передача маркетингової інформації за допомогою зрозумілих аудиторії образів і символів. Оповідач може передавати дані за допомогою усної та письмової мови, зображень, відео та інших засобів.
Покроковий план використання архетипів у маркетингу виглядає так:
- Визначте та сегментуйте цільову аудиторію. Ви можете створити купівельні персони або обмежитися детальним описом значущих сегментів споживачів.
- Визначте базові мотиви поведінки представників кожного сегмента в контексті взаємовідносин з вашим брендом. Говорячи простіше, вам потрібно зрозуміти, чим керується потенційний клієнт, коли купує або не купує ваш продукт. Наприклад, якщо ви продаєте дитяче харчування, головним мотивом ваших покупців буде турбота про дітей.
- Визначте архетип або архетипи, що відповідають основним мотивам поведінки ваших клієнтів. Вибирайте універсальні архетипи, зазначені в графі Емілі Беннет, представленому нижче. Ви можете розширити список за рахунок інших універсальних архетипів. Не пошкодуйте коштів на консультацію фахівця, який знається на аналітичній психології. Він допоможе вам визначати мотиви споживачів і пов’язувати їх з архетипами.
Зверніть увагу, нині теорією Юнга користуються представники різних напрямів психології та психотерапії. Вам підійдуть фахівці в галузі арт-терапії, психо- і символдрами, казкотерапії, трансперсональної психології.
Приклад
Уявіть, що ви продаєте вітамінні комплекси. Одна серія – це вітаміни для дітей, а друга – комплекс вітамінів і мінералів для чоловіків віком до 45 років, які ведуть активний спосіб життя. У рекламі дитячого препарату ви будете використовувати архетипи Мати, Батько та Опікун. Під час вибору архетипу для чоловічих вітамінів можливі варіанти. Найімовірніше, для визначення основного мотиву покупця цього продукту доведеться провести дослідження. Можливо, чоловіки, які вживають вітаміни, хочуть контролювати свій організм, запобігати розвитку захворювань і передчасному старінню. У цьому випадку вам підійде архетип Правитель.
Придумайте історію. В ідеалі вам знадобиться окрема маркетингова легенда для кожного сегмента споживачів. Ваша розповідь повинна мати структуру. Наприклад, історія може складатися зі вступу, опису протиріч, кульмінації та вирішення. Ця структура має повторюватися на макро- і мікрорівні. Іншими словами, вам необхідно структурувати як загальну легенду бренду, так і окремі історії (рекламні ролики, статті). У сюжеті історії мають бути присутні архетипічні мотиви.
Уявіть, що ви вирішили використовувати архетип Правитель у рекламі вітамінного комплексу для чоловіків віком до 45 років. Основним мотивом поведінки вашої цільової аудиторії є контроль і бажання розкладати все по поличках, структурувати навколишню дійсність. Як можна відобразити архетип і мотивацію людей, які перебувають під його впливом, в історії?
Наприклад, героями вашої розповіді можуть стати боги-олімпійці. Можливо, вони захандрили: на Олімпі протяги, тож із самопочуттям щось не те. І ось з’являється прекрасна Геба, що підносить богам нектар. Олімпійці знову почуваються чудово: вони контролюють свої сили і керують світом. Звісно, нектар потрібно пов’язати з вашим диво-препаратом, що містить вітаміни та мінерали. Ви можете самостійно придумати кілька десятків схожих історій для кожного архетипу.
Виберіть канали поширення інформації та способи оповідання. Ви можете знімати відео, записувати подкасти, створити серію коміксів, публікувати статті та огляди.
Приступайте до створення контенту. Насправді, це найбільш трудомісткий і дорогий етап маркетингової кампанії.
Розповсюджуйте і промоутуйте історії, відстежуйте відгук аудиторії, стежте за ефективністю сторітелінгу.
