Колись звернення на ім’я в розсилці вважалося ноу-хау. Тепер ми знаємо, які сайти читає покупець, який маршрут обирає до будинку і в які офлайн-магазини заходить по дорозі. Сайти та додатки збирають cookies, IP і MAC-адреси, стежать за історією пошуку та аналізують мову.
У 2018 році 90% покупців воліли персоналізовані пропозиції. Зараз кожен другий незадоволений повідомленнями на основі історії покупок або інформації, залишеної на інших сайтах.
Рекламодавцям потрібно шукати компроміс між приватністю і персоналізацією. Нерелевантний банер не принесе кліків, але і реклама, що спливає в інстаграмі після згадки бренду телефоном, дратує.
Курс на конфіденційність зараз беруть і ті, хто активно використовував дані. Firefox і Safari заборонили стороннім сервісам використовувати cookie для відстеження користувачів, скоро це зробить і Google Chrome. Смартфони приховують MAC-адреси та попереджають про небажану активність додатків — наприклад, використання мікрофона.
5 важливих порад
П’ять порад щодо використання персоналізації:
- Віддавайте перевагу first-party даним – тим, якими споживач ділиться самостійно.
- Використовуйте дані аналітики, а не стеження. Наприклад, вивчіть статистику відкривання листів: можливо, ваша аудиторія ділиться на сов і жайворонків? Спробуйте відправляти листи в зручний їм час.
- Уникайте делікатних критеріїв націлювання: здоров’я, матеріальне становище, релігійна і політична приналежність. Реклама дієт для людей з розміром одягу XL – погана ідея.
- Збагачуйте дані, використовуючи отримані від користувача. Якщо він вказав вулицю при оформленні замовлення, визначення району та округу може додати критерії сегментації вашої бази.
- Вирішуйте реальні завдання аудиторії, а не будуйте здогади про потреби. Жінка, яка купила товар для новонароджених, не обов’язково вагітна.
І прямо зараз перевірте налаштування пікселя на сайті, щоб не наздоганяти рекламою товару тих, хто його тільки що купив.
