У цій статті поговоримо про те, чому нам непросто приймати зворотний зв’язок.
Ті, хто говорить вам про недоліки ваших продуктів або послуг, хочуть вам добра. Ті, хто мовчить про це, хочуть вашої поразки. Джим Нортон, з книги К.Меллера, Дж.Барлоу “Скарга – це подарунок”
Але ж і справді, чи часто ми як люди запитуємо інших про зворотний зв’язок? Навряд чи. Якщо мова і йде про це, то ми більше любимо давати його, зазвичай у вигляді непрошених порад, незграбно, зухвало і завжди невчасно. Чому ми не просимо про зворотний зв’язок?
Нам заважають 2 речі – его або гординя і страх або тривога. Его не дає побачити себе такими, якими ми є. Страх живить его, хибно підкреслюючи нашу самість і відчуття себе “центром всесвіту”.
І замість цілісності ми йдемо шляхом поділу. Людина з високим рівнем усвідомленості легко запитує і з вдячністю приймає зворотний зв’язок. Думка іншої людини для неї, якщо вона адекватна, – можливість стати кращою версією себе.
У бізнесі все повторюється. Повні егоїстичних тривог бізнесмени будують егоїстичні бізнеси, що вичавлюють сік зі співробітників, а з клієнтів гроші. Усвідомлений спосіб ведення бізнесу передбачає взаємообмін думками і зворотним зв’язком – від співробітників до керівництва, і від клієнтів – до співробітників і до керівництва. І тоді немає місця его і страхам, а є ґрунт для безперервних поліпшень.
Збирати зворотний зв’язок у бізнесі можна, орієнтуючись на показники, а також можна сміливо підключатися до онлайн-опитувань (головне, щоб короткі, прості та юзер френдлі), імейл-нагадування (головне, щоб без великого часового лагу), скриньки збору зворотного зв’язку/книги скарг і пропозицій (олдскульно, але працює, якщо перевіряти регулярно), замовні дослідження (головне, щоб були об’єктивними), аналіз соцмереж і ЗМІ (найчесніше джерело інфо, але треба мати відповідну компетенцію), особистий контакт (найдієвіший спосіб для кафе, ресторанів та інших місць, де є можливість, дивлячись у вічі, поспілкуватися з клієнтом, наприклад, на своїй роботі – з внутрішнім клієнтом).
Зважитися збирати зворотний зв’язок – це правильний сервісний шлях, бо як казав Браян Трейсі:
Найкраща життєва мета – стати особистістю з низьким рівнем стресу і високою здатністю до звершень.
Як працювати зі зворотним зв’язком
Мені подобаються сучасні медіа сервіси – і як сервіси, і як працює їхня підтримка – тут і швидкість реакції, і tone of voice, а тепер ще й уміння працювати зі зворотним зв’язком.
А хитромудрого тут нічого й немає, при цьому ні в кого я ще не бачив такої реакції (якщо ви бачили, напишіть у коментарях) – “надіслана вами інформація допоможе нам у цьому”.
Хіба так складно внести це в скрипт? Навчити підтримку визнавати цінність внеску користувача?
Та не складно жодного разу. Просто мало хто приділяє цьому увагу. Не вважає важливим дякувати, визнавати цінність думки іншого, взагалі слухати і чути. Тим часом у цьому величезний потенціал лояльності, тому що насправді лояльність формується на рівні емоцій, спільних цінностей і смислів.
Ну і базово кілька кроків, як клієнтоцентричному й усвідомленому бізнесу варто було б більш осмислено реагувати на зворотний зв’язок:
Коли надійшов зворотний зв’язок:
- Сказати спасибі. Щиро.
- Визнати, що думка клієнта важлива (навіть якщо вам зараз здається, що неважлива).
- Розповісти як може бути використаний зворотний зв’язок і чим він може допомогти.
За результатами розгляду зворотного зв’язку:
- Повідомити клієнту, що було реалізовано на основі його зворотного зв’язку. А якщо нічого не було, так і сказати. Чесно.
- Видати якусь плюшку на знак подяки за підсумками реалізації поліпшення (пром, підписку, знижку, подарунок тощо).
- Подякувати ще раз за те, що клієнт робить ваш продукт/сервіс кращим і за лояльність.
- Попросити й далі давати зворотний зв’язок з будь-якого приводу (зрозуміло, що є неадекватні винятки на кшталт спамерів, які шукають самоствердження, але адекватних клієнтів набагато більше).
Як відгуки впливають на прибуток
Інтуїтивно більшість людей усвідомлюють цінність відмінного обслуговування клієнтів. Навряд чи хтось із нас піде знову купувати туди, де вже був прецедент поганого сервісу, або буде щасливо чи плідно працювати там, де заведено класти на працівників болт з високої дзвіниці.
Але найцікавіше починається, коли в перевагах класного КХ (клієнтського досвіду) треба переконати високих бізнес-менеджерів, які гранично раціональні, розуміють тільки мову цифр і не вміють візіонерствувати і довіряти інтуїції.
А допомагають у цьому різні розумні дослідження. Одне з таких вийшло на HBR уже пристойно давно – про те, як кількісно оцінити вплив СХ на бізнес. Було проаналізовано дані про виручку і досвід клієнтів двох глобальних компаній – транзакційного В2С і бізнесу за передплатою, обидва з оцінкою $1 млрд+. Аналізувалися відгуки клієнтів і зіставлялися з потенційними майбутніми покупками. І ось що вийшло:
- у транзакційному бізнесі клієнти, які залишають позитивні відгуки (ті, що отримали в минулому найкращий СХ), витрачають на 140% більше порівняно з тими, у кого в минулому був найгірший досвід;
- у бізнесі за передплатою клієнти, які залишали погані відгуки (отримали в минулому найгірший СХ), з 43% ймовірністю продовжать підписку на наступний рік. А ось ті, хто поставив високі оцінки у відгуках, з 74% ймовірністю залишаться передплатниками щонайменше ще на рік;
- клієнти з найгіршим СХ готові продовжувати купувати максимум протягом року, а ось найкращий СХ гарантує LTV на рівні не менше 6 років (!)
Мораль – хороший клієнтський досвід збільшує як продажі у звичайних транзакційних бізнесах (наприклад, ритейл), так і шанс продовження членства в бізнесі за передплатою (наприклад, фітнес-клуби). І мало того, що клієнти з більшою ймовірністю повернуться, так ще й вартість їхнього обслуговування буде нижчою, оскільки менше незадоволених клієнтів підуть скаржитися в сапорт…
Ну і вкрай корисно аналізувати відгуки клієнтів і просити залишати персоніфікований зворотний зв’язок.
Скарга – це подарунок?
Ну з простим зворотним зв’язком розібралися, а як бути зі скаргами? А подивитися на них варто з точки зору дефіциту вдячності та прийняття. Усі ми це відчуваємо. Уміння щиро слухати – один із проявів прийняття та появи інтересу до іншого. Люди хочуть, щоб їх слухали і хочуть бути почутими. Дивіться глибше – коли клієнт пише або висловлює усно скаргу, він хоче бути прийнятим, тож найкраще – це задовольнити його потребу у вдячності й зробити тим самим його своїм лояльним клієнтом назавжди.
Не йдеться про споживчий тероризм, таких витончених скаржників 1-4% всього. І через них робити іншим погано – щонайменше нерозумно. Скарги будуть завжди. 10-12% рекламацій – це найменше чого вдається досягти. Тому треба не уникати скарг і не знижувати їхню кількість, а навчитися з ними працювати і отримувати користь.
Скарга – заява про невиправдані очікування. Пам’ятайте, що людина купує у вас не товар чи послугу, вона купує досвід, емоцію, стан. Тому якщо ваш товар чи послуга не викликали в неї очікуваної реакції, ви не виправдали її очікувань. І клієнт має право заявити про це. А скарга – це природна форма такого висловлення.
Скарга – найдешевша й найефективніша форма зворотного зв’язку. Навіщо проводити дорогі маркетингові дослідження, збирати витонченими способами зворотний зв’язок, якщо клієнт сам його дає, до того ж у такій відкритій і детальній формі, в якій жодне дослідження його не збере?
Скарга – інформування організації про шляхи вдосконалення в цей конкретний момент. Адекватний клієнт завжди розповість, що можна було б поліпшити. А адекватна компанія з вдячністю цим скористається. Я сам був нерідко в ситуаціях і коли я скаржився, і коли мені скаржилися. Запевняю, це безцінні й витримані знання про те, що можна покращити. Звісно, якщо ви хочете покращуватися.
Скарга не може бути необґрунтованою. Усі скарги мають право бути висловленими. Дурість, яка ще трапляється в компаніях – це вважати скарги клієнтів необґрунтованими і тому не приймати їх. Часто так буває в жорстких корпоративних культурах, де скарги сприймаються, як провал менеджменту, і за них слідує покарання. Такі компанії добровільно відмовляються від поліпшень і тим самим прирікають себе на відсталість і неповороткість, а значить і на аутсайдерство. Якщо ви любите своїх клієнтів, будь-яке їхнє слово буде для вас вагомим і обґрунтованим.
Якщо клієнти вірять, що скаргу прийнято доброзичливо і вона матиме вплив, вони стануть ще більш лояльними. Подяка за скаргу завжди обеззброює. Багато кому дякують за скаргу? А ви дякуєте? А це між тим найкраща практика. З усіх клієнтів, хто позитивно відгукувався про бізнес і ставав його палким шанувальником, 25% починали зі скарги.
Правильно організована робота зі скаргами – прояв турботи про споживачів. Якщо вам реально не байдуже і вам важливі ваші клієнти, налаштуйте систему прийому, розгляду та відпрацювання скарг і претензій покупців. У минулому пості я писав про політику повернень як елемент турботи, робота зі скаргами – не менш важливий елемент турботи.
Як працювати зі скаргами?
Скарги бувають різні (хоча б усні чи письмові) і відповідати на них треба теж уміти. Нижче кілька порад як це робити професійно і з прикладами. Меллер і Барлоу пропонують чудові алгоритми як працювати зі скаргами.
Якщо надійшла письмова скарга:
- Подякувати та пояснити чому вдячні за звернення, вибачитися за помилку.
- Повідомити клієнту що зроблено.
- Визнати точку зору клієнта.
- Персоналізувати свою відповідь, писати просто і конкретно.
- Постаратися перевершити очікування.
- Переконатися, що клієнт задоволений.
- Не допускати подібних помилок у майбутньому.
Якщо клієнт висловлює скаргу усно:
- Одразу сказати спасибі.
- Пояснити чому вдячні за звернення.
- Попросити вибачення за помилку.
- Обіцяти негайно вжити заходів для розв’язання проблеми. Узяти на себе відповідальність.
- Запросити необхідну інформацію.
- Швидко виправити помилку.
- Переконатися, що клієнт задоволений.
- Не допускати подібних помилок у майбутньому.
А що робити, якщо на вас скаржаться близькі люди? І тут теж є формула:
- Подякувати за думку.
- Якщо зробили помилку, одразу визнати це і не виправдовуватися.
- За необхідності попросити вибачення.
- Обіцяти виправити становище і виправити його.
- Попросити близьку людину оцінювати ваші успіхи через деякий час.
Ну гаразд, це якщо на нас скаржаться… А як правильно самим поскаржитися? А ось так:
- Віддавайте собі звіт у тому, чим ви незадоволені.
- Будьте ввічливі.
- Пред’являйте конкретні та реалістичні вимоги.
- Опишіть, чим обернулася для вас ця проблема, і свої очікування, пов’язані з цим.
- Робіть конструктивні пропозиції.
- Подякуйте співробітнику за надану допомогу.
- Дайте організації ще один шанс.
І наостанок хороший приклад відповіді на письмову скаргу, який не залишить жодного покупця байдужим:
Шановний (а)…! Дякуємо за ваше звернення щодо роботи нашого сервісу мобільних додатків. Нам дуже важливий зворотний зв’язок наших клієнтів, оскільки це допоможе нам налагодити роботу сервісу більш системно і краще. Щиро шкодуємо, що погана робота сервісу так позначилася на Вас, адже насправді подібні проблеми з сервісом зустрічаються вкрай рідко.
Ми глибоко вивчили проблему і на момент Вашого звернення було підтверджено системну помилку в програмному забезпеченні стороннього вендора. Ви маєте рацію, це вкрай незручно. Ми перевстановили ПЗ і перевірили роботу ще раз. Однак це не допомогло її вирішити, тоді ми прийняли рішення оперативно замінити Ваш телефон і перенести ваші особисті дані на новий. Тому вирішення цього питання зайняло трохи більше часу, ніж зазвичай. Ваше звернення дало нам змогу загалом подивитися на ситуацію і в термін до … ми підготуємо інструкцію для клієнтів щодо усунення подібних помилок, які не потребують заміни телефону, і розмістимо в нашій базі даних (посилання). Ми дуже вдячні Вам за сигнал.
Дякуємо Вам ще раз за звернення і сподіваємося на вашу позитивну оцінку наших зусиль і нашого сервісу надалі. Щоб скрасити незручності, пов’язані з сервісом, ми даруємо вам безкоштовну підписку на наш преміальний сервіс на 1 рік, будемо дуже раді, якщо скористаєтесь цією пропозицією в будь-який час за кодом… Ми дуже цінуємо Вас і спасибі Вам, що допомагаєте нам робити нашу роботу кращою для вас!
