Присутність в соціальних мережах і дружба з підписниками може підвищити лояльність до бренду, привести нову аудиторію і навіть допомогти знайти свіжі ідеї для подальшого розвитку. Правда, не завжди спілкування на офіційних сторінках брендів буває безхмарним. Потрібно завжди бути готовим до конструктивної й неконструктивної критики, постійно перебувати на зв’язку і намагатися в будь-якій ситуації зберегти свій «голос» і репутацію.
Основні проблеми брендів в соціальних мережах
- Нудний контент і офіційний стиль.
Будь-який вихід за межі звичного може бути небезпечний. Керівництво компаній це розуміє, тому часом фахівцям доводиться довго вмовляти власників брендів на експерименти. Найпростіший спосіб це зробити – показати неефективність поточних публікацій і низьку залученість користувачів.
Робити щось цікаве і не ризикувати іміджем цілком можливо. Варто спробувати підключити формати, що втягують, наприклад, ігри, сторіз, маски і т.д. Що стосується відповідей на коментарі (як негативні, так і позитивні), то тут стиль спілкування буде залежати від цільової аудиторії. Жарти молодіжного бренду в коментарях будуть виглядати доречніше, ніж жарти від компаній, що продають нерухомість.
- Закриті коментарі.
Соціальні мережі були створені для спілкування. Відключаючи можливість коментувати записи, ви показуєте небажання взаємодіяти з користувачами. Крім того, можуть виникнути сумніви в покупці вашого продукту. Логіка може бути така: раз компанія закриває коментарі, то і в разі виникнення проблеми з товаром вона не вийде на зв’язок.
Як компаніям спілкуватися з клієнтами в соціальних мережах
Незалежно від того, позитивні чи негативні коментарі залишили користувачі, відповідати потрібно всім. Бувають випадки, коли бренди помічають тільки «проблемні» повідомлення, а відповідати на похвалу, подяку не залишається часу. Це неправильно. Не отримавши відповіді, клієнт наступного разу просто не напише хороший відгук.
- Видалення негативного зворотного зв’язку.
Обробка негативу – це ціле мистецтво. Видалення негативного коментаря – погане рішення. По-перше, користувач може написати коментарі з інших акаунтів і розповісти про те, що на ваших сторінках не дають говорити правду. По-друге, ви можете втратити клієнта. Це особливо важливо, якщо мова йде про не наймасштабніші бізнеси, де кожен клієнт на рахунку.
Є безліч прикладів, коли спочатку негативно налаштований клієнт міняв думку на позитивну після того, як його проблему оперативно вирішували. Деякі користувачі після цього можуть написати ще й другий (але вже позитивний) відгук.
- У Бренду немає свого «голосу».
Або він знеособлений. Майже всі пости в таких випадках написані в інформаційному стилі, без залучення користувача в діалог і без демонстрації цінностей і принципів компанії. Щоб отримати емоційний відгук аудиторії, потрібно ділитися життям компанії, її планами, ідеями та проектами з точки зору користі для клієнта (або навіть для світу в цілому). Саме тому варто задуматися про чіткий опис Tone of Voice свого бренду.
Про важливість опрацювання Tone of Voice
Tone of Voice – це те, як бренд спілкується зі своєю аудиторією: лексика, побудова пропозицій, стиль спілкування і так далі. “Голос” компанії повинен відрізнятися від інших брендів і відображати індивідуальність і цінності бренду.
Tone of Voice проявляється в:
- текстах на сайті;
- постах у соцмережах;
- email-розсилках;
- відповіді на коментарі та повідомлення;
- у спілкуванні з менеджерами з продажу і т. д.
Великі бренди створюють докладні інструкції для співробітників, де прописують всі деталі: починаючи від загальних правил спілкування і закінчуючи правилами написання цифр і використання емодзі.
Як швидше реагувати на повідомлення
Це одне з найактуальніших питань, коли справа стосується спілкування з брендом в соцмережах. Користувачі хочуть отримувати реакцію на свій коментар відразу ж, так як соцмережі і онлайн-спілкування в цілому привчили нас до такого формату миттєвого спілкування.
Максимальний відрізок часу відповіді на коментар, повідомлення або згадка бренду – добу (стільки ж «живе» сторіз в Instagram, де користувачі часто люблять залишати негативний зворотний зв’язок). Якщо відповісти на коментар пізніше, ніж через 24 години, то є ймовірність накликати більший гнів і нову хвилю негативних коментарів від цього ж користувача.
Варто мати на увазі, що соцмережі також враховують середній час відповідей і відображають цю інформацію на сторінках спільноти.
Що зробити, щоб встигнути швидко відреагувати на коментарі:
- Підготувати заздалегідь відповіді на найчастіші питання / претензії
Напевно у вас накопичилася база найчастіших питань і претензій (сподіваємося, що їх не дуже багато). Буде корисно заздалегідь підготувати зразкові варіанти відповідей і узгодити їх з керівництвом та іншими відділами, якщо це необхідно. Відповідати шаблонами і однаковими повідомленнями не потрібно. Головне – розуміти суть проблеми і те, яке рішення ви можете запропонувати.
- Використовувати сервіси для моніторингу згадок бренду.
Порада банальна, але по-іншому оперативно відстежувати зворотний зв’язок від користувачів не вийде. Більшість сервісів можуть шукати згадки не тільки в соціальних мережах, але і на маркетплейсах, сайтах рекомендацій і відгуків, галузевих і регіональних форумах і навіть розпізнавати бренди на фотографіях.
Ще один плюс використання таких сервісів – це можливість проаналізувати ефективність роботи: як змінилася тональність повідомлень, скільки позитивних і негативних коментарів залишили користувачі, тощо.
Приклади таких сервісів: Brand Analytics, прес Індекс, Youscan, Медіалогія та ін.
- Спробувати автоматизувати роботу з коментарями.
Цей спосіб буде доречний не у всіх випадках, так як зазвичай користувачі сподіваються на індивідуальний підхід і спілкування з брендом у форматі діалогу на рівних. Крім того, ситуації й проблеми клієнта можуть бути нестандартними. І головне – такий спосіб не підходить, якщо ви вибрали дружній стиль комунікації.
Часто буває, що роботу в соціальних мережах віддають чат-ботам. Це більше стосується чатів підтримки, але, тим не менш, таке зустрічається і в соціальних мережах. Головний плюс тут – користувач отримує практично миттєву відповідь. З мінусів – не завжди можливо розв’язувати проблему в такому форматі. Саме тому краще чат-бот використовувати окремо, а на коментарі все ж відповідати фахівцям.
- Найняти фахівців для відповідей на коментарі.
Якщо коментарів стає занадто багато, то один SMM-фахівець з ними не впорається. Іноді не впораються і кілька людей. Проаналізуйте ситуацію, середній час відповідей, навантаження на фахівців. У деяких випадках наймання співробітників для оперативної реакції та роботи з коментарями може обійтися бренду дешевше, ніж підірвана репутація і незадоволена аудиторія.
Ще кілька порад
Переводьте бесіду в особисті повідомлення тільки в крайніх випадках. Наприклад, якщо вам необхідні персональні дані клієнта, щоб розібратися з його замовленням. В інших ситуаціях відповідати краще відразу ж в коментарях. Це дає відразу дві переваги. По-перше, ви покажете, що нічого не приховуєте і готові до публічного діалогу. А по-друге, інші користувачі можуть знайти відповідь на своє питання.
Якщо ви отримали складне питання, на яке не можете відразу дати відповідь або не впевнені, що вийде розібратися протягом 24 годин, то попередьте про це. Обов’язково вкажіть причину, через яку рішення ситуації займає стільки часу.
Іноді користувачі не готові чекати навіть кілька годин.
Найчастіше негативні відгуки та публікації в мережі – це спосіб виплеснути гнів і розчарування. Частина клієнтів може навіть не чекати відповіді від компанії (але відповісти потрібно!), а хоче, щоб на ситуацію звернули увагу інші користувачі. Що можна зробити в такому випадку? Дати можливість цей гнів виплеснути. Створіть окремий розділ на сайті або форму (кнопку) для скарги («поскаржитися»). У цій формі клієнт зможе висловити все, що його не влаштувало в товарі, доставці, спілкуванні з менеджерами.
Головне – обробляти всі ці повідомлення і дійсно вирішувати проблеми, якщо вони сталися з вини компанії.
Якщо ви зробили соціальні мережі каналом комунікації, то розв’язувати всі проблеми необхідно тут, а не переводити людей на інші канали. Давати номер гарячої лінії, email або писати, що запит переданий у відділ по роботі з клієнтами – все це може лише посилити негатив користувачів. Такі відповіді та коментарі частіше сприймаються як відписки.
Висновок
Ще 20 років тому було складно уявити протистояння звичайного споживача і великої корпорації. Сьогодні соціальні мережі дають можливість кожному залучити громадськість до розв’язання проблеми. Часом один інцидент може істотно зіпсувати репутацію бренду, спричинити тисячі репостів, мемів, коментарів і навіть протести й цькування компанії в мережі.
Захистити компанію від провалів в комунікації допоможуть чітко продумана політика спілкування з користувачами в коментарях, пророблений tone of voice і найголовніше – розуміння своєї аудиторії.
