“Готовність платити” або Willingness to Pay (WTP) – рівень сприйняття цінності вашого продукту і готовність користувачів платити стільки, скільки ви запитуєте.
Як це часто буває:
- Ставте низьку ціну на свій продукт, і ви зростаєте свій Revenue Debt.
- Ставите високу ціну, і у вас вкрай мало покупців.
- Ставите ціну вищу за конкурентів, і ви говорите клієнтам, що у вас преміальний сервіс, при цьому втрачаючи величезну кількість потенційних покупців.
- Ціна нижча за ваших конкурентів, і ви надсилаєте ринку повідомлення про те, що ви бюджетний варіант (і, можливо, продукт не такий хороший).
- Ви можете знизити ціну і потім знову підняти її залежно від кількості покупців, але ви знову ризикуєте втратити час і гроші.
- Ви можете поставити високу ціну, а потім знизити її. Але тоді ви розчаруєте своїх перших послідовників (найлояльніших клієнтів), які розуміють, що якби вони зачекали, то заощадили.
Усі ці тести вимагають часу, уваги і пов’язані з реальними грошима.
Як підвищити якість майбутніх цінових A/B-тестів і підготувати для них вступні дані?
Може допомогти фреймворк Van Westendorp, який використовується для визначення оптимальної ціни на продукт або послугу.
Стратегія заснована на чотирьох питаннях, які ставлять вибірці потенційних/поточних клієнтів.
Ось приклад опитування, яке юзали для визначення ціни ChatGPT.
- За якою ціною ви вважаєте її настільки дорогою, що не стали б купувати її? (занадто дорога ціна).
- Яка найвища ціна, за якою ви б задумалися про купівлю цього продукту? (висока ціна)
- За якою ціною ви вважаєте ChatGPT вигідною покупкою – відмінною покупкою за ці гроші? (хороша ціна/якість)
- За якої ціни ви вважаєте, що якість продукту може бути не дуже гарною?
Як працювати з графіком Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter?
Відобразіть відповіді на графіку, де X – це ціна, а Y – відсоток від загальної кількості респондентів.
Цінові вилки з великою кількістю відповідей і можна використовувати як базу для подальших цінових тестів.
Перетин “занадто дешевого” і “дорогого” може бути нижньою межею прийнятного цінового діапазону (точку граничної дешевизни).
Так само перетин ліній “занадто дорого” і “дешево” можна розглядати як верхню межу прийнятного цінового діапазону (точка граничної дорожнечі або PME).
Перетини, де зазвичай більше згоди, – це точка, в якій “дорога” лінія перетинає “дешеву” лінію. Це описується як “цінова точка байдужості” або IPP.
Нарешті, перетин ліній “занадто дешево” і “занадто дорого” являє собою “оптимальну ціну” або OPP. Це точка, в якій рівна кількість респондентів описують ціну як таку, що перевищує їхні верхню або нижню межі.
