Давайте чесно, ви ж не знаєте, чому у вас купують, вірно? Чому вибрали вас серед безлічі конкуруючих рішень? Навіть якщо у вас стабільні продажі, цінність вашого продукту, швидше за все, неочевидна. Ця стаття допоможе сформулювати цінності вашого продукту.
Customer Value Proposition: з чого складається?
Орієнтація на портрети і болі клієнта ні до чого доброго не приведе. Ви будете нескінченно ускладнювати продукт, вирішуючи дрібні проблеми, або зробите дуже маленький нішевий стартап.
Який головний біль клієнта вирішують Airbnb, Netflix, iPhone? Орієнтуймося на завдання клієнта. І тепер найголовніше – правильно сформулювати завдання. Пропоную скористатися простим формулюванням:
Дієслово + іменник + контекст
Відповідь буде складною, і, найімовірніше, ви не вгадаєте. Але спробуйте.
Наприклад, для вирішення якого завдання клієнти ходять до гіпермаркетів (Ашан, Метро) і до магазинів біля дому (Кошик, АТБ)? Очевидно ж – “купити продукти харчування для сім’ї та себе”. Але на цьому рівні вони сильно конкурують. Як же вони відбудовуються?
Виявляється, завдання, які вирішують у гіпермаркетах і магазинах біля дому, абсолютно різні. Для гіпермаркетів – це “купити харчі на термін від трьох днів”, а для магазину біля дому – “докупити продукти харчування до трьох днів”.
Знаючи це, магазин біля дому має сфокусуватися на певній товарній матриці, використовувати цей інсайт у маркетингу, вирішувати саме це завдання краще за прямих конкурентів.
Спробуйте сформулювати основне функціональне завдання для вашого продукту. Тільки потрібно обов’язково позбутися емоцій і лушпиння на кшталт таких безглуздих слів, як ефективно, швидко, якісно, надійно… Тільки дієслово, іменник і контекст.
Очевидно, що ніхто не хоче переплачувати, всі хочуть якомога швидше, якісніше і надійніше. За допомогою цих слів ви точно не відбудуєтеся від конкурентів. Треба шукати своє унікальне завдання і ринок для нього.
Не беріть надто високо – на кшталт “насолоджуватися життям” у B2С або “заробляти гроші” у B2B. Так ви конкуруєте з усіма одразу. Усвідомте саме ваше завдання. “Перегляд фільмів удома”, “залишатися на зв’язку з близькими”, “залучати нових клієнтів”, “оптимізувати складські запаси” тощо.
Але пам’ятайте, що ваші користувачі використовують ваш продукт не так, як ви задумували. Наприклад, яке завдання користувача вирішує кав’ярня в бізнес-центрі з дуже скромним меню, проте дуже популярна? Виявляється, “вирішувати домашні справи”. На роботі складно викроїти час, та й незручно перед колегами записуватися до зубного або домовлятися з дружиною про колір шпалер у дитячу. Цей інсайт допоміг придумати гасло “вирішуй домашні справи за філіжанкою кави” і залучив ще більше нових клієнтів.
Усвідомлення основного функціонального завдання вашого продукту – це фундамент JTBD-дослідження.
Далі, використовуючи спеціальні механіки JTBD, ви зможете побудувати ринкову стратегію – чим ви відрізняєтесь від конкурентів у рамках вирішення цього ж завдання, маркетингову стратегію – як рекламувати свій продукт, і, найголовніше, продуктову стратегію – які важливі функції треба додати до продукту насамперед, щоб вирішити основне завдання.
