Десятиліття тому будь-який яскравий ролик в YouTube мав шанс на популярність. Сьогодні, коли так легко загубитися серед мільйонів відео, необхідний інший підхід. Співзасновник і генеральний директор компанії Shareability Тім Стейплс знає все про вірусний контент — він створює його для Pepsi, AT&T, Hyatt і Adobe. У книзі «Прорватися крізь шум» він радить звертатися до вічних емоцій. Але робити це потрібно по-новому.
Щастя
Перша емоція в нашому списку — щастя. Цей контент робить рівно те, що від нього і чекаєш, — змушує людей відчувати себе щасливими. Чого вам хочеться, коли ви щасливі? Найчастіше — поділитися цим відчуттям з одним! Людям подобається обмінюватися тим, що приносить радість дорогим для них людям, адже у відповідь вони також заряджають позитивними емоціями.
Відео, що викликають відчуття щастя, не сильно відрізняються один від одного. Особливо тепер, коли поляризація контенту як в інтернеті, так і в традиційних ЗМІ створює враження, ніби світ сповнений негативу і розбіжностей. (Що насправді неправда — виходячи зі статистики, зараз наш світ єдиний і доброзичливий сильніше, ніж коли б то не було, але про це — іншим разом.) У такій нездоровій атмосфері щастя грає роль найціннішого ресурсу. Змусите ви когось посміхнутися або іншим способом зробите день іншої людини позитивніше — все це може надати величезний вплив.
Зразком того, як ми реалізували це на практиці, можна назвати наш проект з Олімпійськими іграми.
Олімпійські ігри — один з найбільш шанованих і відомих брендів у світі, і кожні два роки демонстрація спортивних досягнень привертає до себе загальну увагу. На ці 16 днів змагань Ігри стають буквально найважливішою подією на планеті. Наші ж завдання стосувалися періоду між Іграми, коли олімпійський вогонь палав далеко не так яскраво. Погляд Міжнародного олімпійського комітету звернувся на нас, коли вони запустили Olympic Channel — соцмережу, створену для того, щоб підтримувати контакт з фанатами і вболівальниками як раз в цей проміжок. Ми знали, що теми, обговорювані під час Ігор, не будуть настільки ж затребувані поза сезону, так що наш відеопроект працював з емоціями чистої радості на самому базовому рівні.
*
Наш колективний розум запропонував ідею з немовлятами, які змагаються на іграх, і відео, яке у нас вийшло, стало одним з найбільш популярних в історії нашої компанії. Ми змішали розчулення, яке викликають маленькі діти, і напружену атмосферу олімпійських змагань, щоб створити ні на що не схожий контент, що викликає усмішку і бажання натиснути «Поділитися». «Baby Olympics» («Олімпіада немовлят») став одним з найуспішніших вірусних проектів 2017 року, зібравши понад 150 мільйонів переглядів і 3 мільйона репостів по всьому світу.
З точки зору використання брендів «контенту щастя» майже завжди протиставлено рекламі. У звичній класичній рекламі виробник повинен бити себе в груди і доводити ЦА, що вони зобов’язані придбати його продукт. Такий підхід призводить до тих самих односторонніх бесід, які не представляють для клієнта ніякої цінності. І часто клієнт під таким напором просто уникає подальшого спілкування з брендом.
Створюючи щось доброзичливе відео, бренд як би говорить споживачеві: «Я роблю це для вас — сподіваюся, тепер ваш день буде трохи краще». Цей посил перетворює саморекламу в прояв безоплатної доброти — а що відбувається, коли ви добрі з кимось? Цей хтось захоче відплатити вам тим же. Знову і знову ми бачимо: коли бренди витрачають свої ресурси на те, щоб давати своєї аудиторії щось цінне, і давати це безкорисливо, позитивний ефект буде десятикратним.
Вони можуть відплатити вам своєю увагою, або діями, або грошима, але, як би там не було, ви вже зробили перший крок до побудови надійних взаємовідносин зі своїми клієнтами.
Одним з елементів того, що відбувається — і це те, що бренди розуміють і що можуть прорахувати, — є так зване сприйняття бренду. Це показник, який відображає, що населення в цілому або ж якась окрема група думає про вас. Які почуття ваш бренд у них викликає. Так вже виходить, що споживач швидше витратить свої гроші на той бренд, який викликає в нього позитивні асоціації, ніж на якийсь інший. І подібний ефект — саме те, чого дозволяє добитися «контент щастя». Такий бренд більше подобається, йому довіряєш, він більш… людяний.
Щоб створити такий контент, почніть з того, що задумайтеся про аудиторію, на яку ви орієнтовані, і визначте, що в інтернеті здається їм цікавим. А після — дайте їм це. Звичайно, в процесі доведеться придумати спосіб зв’язати подібний контент з вашим продуктом, і ви здивуєтеся, наскільки химерної часом може бути зв’язок.
Шок
Шок — друга емоція, якої ми хочемо ділитися. Це повага, що часто виступає в супроводі деякого страху та подиву. Воно може бути викликано чимось новим, божевільним або вкрай цікавим, ніж-те, чого люди ніколи раніше не бачили. Часто об’єктом таких роликів виступають нестандартно провідні себе тварини чи люди, від чиїх нерозважливих дій тільки й залишається що вражено видихнути. Такі речі вони просто… ну, круті.
У той час як Чак Йегер був першою людиною, що розігнала літак до надзвукової швидкості, Фелікс Баумгартнер став першим, хто досяг її без жодного літального апарату. Падаючи на землю в одному тільки скафандрі, він розігнався до 1,357 км/год (843,6 миль/г або 1,25 Маха) і побив світовий рекорд вільних падінь.
Подібна категорія шок-контенту користувалася попитом серед відео раннього YouTube. Коли наша компанія тільки починала свій шлях, ми працювали з молодим відеографом, який вирішив стати ютубером під ніком Devinsupertramp. Він був просто королем «вау-емоцій». В його роликах молоді люди витворяли трюки, які здавалися неможливими (або нерозумними як мінімум), і щиро кайфували від цього. В одному з ранніх хітів Девін і його друзі (включаючи співзасновник Shareability Кемерона Менверінга) спорудили гігантську тарзанку під величезною скелястою аркою в горах Юти. В кращих традиціях кінематографа нам показали, як команда Девіна закріпила мотузку, а потім як всі вони зістрибнули, попередньо, зрозуміло, прикріпивши на себе камери GoPro для більшого ефекту. Можете подивитися на це самі.
Використання подібного роду контенту може мати потужний ефект, але правда в тому, що в наші дні він вже не гарантує вам успіх. Тоді, років 10 тому, кожне ваше відео, від якого у людей перехоплювало подих, отримувало божевільну кількість репостів, і ось черговий хіт у вас в кишені. Сьогодні ж існують сотні тисяч різних каналів на всіляких інтернет-платформах, і кожний з них намагається докричатися до публіки, показавши їм найшокуюче відео цього тижня. Існують великі медіакомпанії, які спеціалізуються на прочісуванні інтернету в пошуках вражаючих записів з камер смартфонів, на яких люди здійснюють божевільні, запаморочливі речі, і пачками ставлять на них свій копірайт. Так що тепер, якщо хочете поборотися за чужу увагу, вам мало мати пару-трійку молодих хлопців для спільних стрибків зі скель. Щоб прорватися крізь весь цей шум, доведеться реально попотіти.
*
І як же досягти мети? У нашому випадку ми вирішили відійти від фізичних трюків категорії «шок і трепет» в бік емоційного впливу. Ми перестали скидати людей з вертольотів і почали працювати над «вау-ефектом» зовсім іншого типу.
Такий підхід являє собою повну протилежність вищеописаного. Він не кінематографічний, не вражає якимись трюками — швидше, показує, що «люди класні», через вчинки, які вони здійснюють по відношенню один до одного, і через позитивний ефект від їх дій. Чи Часто ви бачите ролики про те, як студенти роблять щось чудове для свого вчителя? Чи відео про людей, які присвятили своє життя порятунку коралових рифів або живуть пліч-о-пліч з вимираючими видами тварин, або про тих, хто створює музичні інструменти для дітей з малозабезпечених сімей? Якщо щось подібне часто з’являється в вашій стрічці новин, то вітаю — вам, як і багатьом іншим, приємно спостерігати за людьми, які вчиняють чудові, безкорисливі вчинки.
Ідея, яка привела нас до цього нового типу «шок-контенту», прийшла від нашого головного креативщика Джоеля Бергвелла, коли він вирішив поставити собі питання, що штовхає його самого на вчинки. Так вийшло, що він заново переглядав трилогію «Володар кілець» зі своєю родиною. Ви напевно пам’ятаєте цей момент кульмінації третьої частини, коли практично всі Братство стоїть біля брами Мордора, а Фродо і Сем вже всередині, намагаються пробратися до гори, щоб знищити Кільце. Їх друзі зовні розуміють, що необхідно відвернути погляд Саурона від його володінь, але їх занадто мало, і це прирівнює будь-яку їх дію до самогубства. Арагорн повертається до своїх людей і просто говорить: «За Фродо». Саме з цими словами вони нападають на свого непереможного ворога, а на чолі настання крихітні хоббіти, готові померти, тільки б дати своєму другові хоча б самий нікчемний шанс на успіх.
Цілком можливо, що це був самий емоційно сильний момент всієї трилогії, і, оцінюючи власну реакцію на нього, Джоель зрозумів, що «люди, що жертвують собою заради інших» — центральний сюжет. Ми взяли цей особистий досвід за основу, об’єднали його з нашими соціальними дослідженнями і звели все це до такого підвиду шок-контенту, який тепер можемо використовувати для створення найбільш поширених відео. Зразком того, як ми застосували цей новий підхід, служить наша робота для Adobe.
Adobe прийшли до нас і сказали: «Нам потрібно розкрутити Photoshop серед учнів». Отримавши цей короткий бриф, ми оцінили цільову аудиторію для відповіді на питання, якого роду контент їм подобається і до яких почуттів ми могли б звернутися. Було очевидно, що шокконтент був в пріоритеті, а наша підкатегорія «люди класні» підходила ідеально. Так ми прийшли до ідеї про групу студентів, які використовують Photoshop для відновлення фотографій, пошкоджених під час недавнього урагану «Харві». Ми розробили сценарій, в якому відвідуємо жертв урагану, бачимо студентів за роботою, а в кульмінації вони повертають фотографії тим, хто боявся втратити їх назавжди.
Вийшло відео буквально пробивало на сльози — до такої міри, що, навіть показуючи його на нарадах, ми відверталися від екрану. Навіть після того, як сотню раз подивишся, грудка все ще підступає до горла. Саме ці емоції призвели Adobe до величезного успіху і зробили їх нашими постійними клієнтами.
Емпатія
Багато людей плутають емпатію і симпатію, але вони не одне і те ж. Коли ви симпатизуєте кому-небудь, ви співчуваєте ситуації або проблеми, навіть не будучи зануреним в неї і не уявляючи, як насправді себе відчувають люди. Симпатія, може, обширна і байдужа, але емпатія — річ конкретна та глибоко особиста. Що робить її ще більш сильною емоцією. Це здатність поставити себе на чуже місце, по-справжньому зрозуміти почуття інших, випробувати їх самому, при цьому необов’язково симпатизуючи чужого положення або думку.
Емпатія — це емоція, важка для точного опису, але, якщо все зробити правильно, вона стає потужним інструментом розповсюдження, так як створює зв’язку, значиму для людей.
Heineken виступила за руйнування стереотипів і вирішила випробувати емпатію у своєму проекті 2017 року «world’s Apart» («Розділені світи»). Компанія приступила до роботи у співпраці з доктором Крісом Брауером, директором з інновацій в Голдсмітс (Лондонський університет), який спеціалізується на вивченні людської поведінки. В Heineken хотіли з’ясувати, чи зможуть люди, схильні до забобонів з певних питань, змінити свою точку зору після спілкування з кимсь не настільки обмеженим. Іншими словами, чи зможуть вони проявити емпатію? Дослідження Брауера показали, що, якщо людям вдається знайти між собою щось спільне, вони будуть більш сприйнятливі навіть і до протилежної точки зору.
Heineken зняли чотирихвилинне відео, яке починається з питання «чи Можуть двоє незнайомців з протилежними точками зору довести, що між ними більше спільного, ніж відмінностей?». У ролику вони об’єднали шість людей, що раніше не зустрічалися один з одним, у групи по двоє. Кожен в парі нічого не знав про інше, але глядачам демонструвався ролик з випробовуваними, де вони, окремо, висловлювали діаметрально протилежні думки з одного і того ж питання. Людину, яка вважала фемінізм «ненавистю до чоловіків», поставили в пару з феміністкою. Того, хто відкидав теорію про зміну клімату настільки люто, що прямо заявляв, що людям, які вірять в подібну маячню, варто було б зайнятися чимсь дійсно корисним, — його, звичайно ж, звели з борцем за екологію. Жінка-трансгендер опинилася в парі з радикалом щодо гендерних питань.
*
Першим ділом кожну пару представляли один одному і пропонували слідувати виданим їм інструкцій по виготовленню… табурета. Після того, як вони разом справлялися із завданням і в обох було на чому сидіти, їм пропонувалося зайняти свої місця і описати себе через п’ять прикметників. Перераховуючи прикметники, вони поступово пізнавали один одного краще, і навіть настільки, що не соромилися говорити про деталі свого життя чи дитинства. По суті, вони почали спілкуватися і намагатися проявляти емпатію до свого нового знайомого. Після їм було дано ще одне завдання — спорудити барну стійку. Разом з нею зростала і їхня дружба.
Кульмінація настає, коли їм показують ті самі ролики, які вже бачив глядач, і нові знайомі дізнаються, наскільки різні життєві позиції вони займають. Поки вони переварюють нову інформацію, їм дається вибір: піти або залишитися і обговорити свої відмінності за парою пляшок пива. Всі вибирають друге, і ролик закінчується тим, що всі учасники зближуються ще сильніше.
Це відео, створене за сприяння некомерційної організації The Human Library, яка займається руйнуванням стереотипів шляхом діалогу, стало хітом саме завдяки неймовірній силі емпатії.
Її, серцевину людських емоцій, можна направляти в різні русла, але зазвичай все зводиться до почуття прихильності, приналежності до чого-небудь. Історія, яку хочеться співпереживати, захочеться поділитися. У випадку з рекламою Heineken мова не стільки про те, щоб нав’язати якусь конкретну точку зору, скільки про саме відчуття загальнолюдського єднання.
Виставляючи наші відмінності напоказ і демонструючи здатність долати наші сильні забобони і упередження, ролик показує, що всі ми — частина одного світу, всі ділимося загальнолюдським досвідом і готові його сприймати.
Люди діляться тому, що це виставляє їх в потрібному для них світлі. Вони хочуть показати, що їх широкі погляди, що вони здатні долати розбіжності і готові до конструктивного діалогу навіть з тими, чиї погляди повністю протилежні. Це відображення кращих людських якостей, і репост подібного контенту позитивно позначиться на те, хто ним поділився.
Поздоровляємо! Тепер ви знаєте як створити вірусний контент!
