При проведенні дослідження велика увага приділяється збору даних, тому коли відповіді респондентів зібрані, вони апріорі приймаються за коректні, а звіт на підставі таких відповідей — об’єктивним. Однак нерідко виникають ситуації, коли при більш детальному розгляді окремих відповідей стають видно явне нерозуміння респондентами формулювань опитування або інструкцій до питань. Ось приклади з практики:
I
Нерозуміння професійних термінів або деяких слів. При складанні опитування варто враховувати, для яких груп респондентів воно призначено: вік і статус учасників опитування, проживають вони у великих містах або віддалених селищах і т.д. З обережністю варто використовувати спеціальні терміни і різний сленг – не всім респондентам він може бути зрозумілий чи не розумітися всіма однаково. Все ж часто таке нерозуміння не змушує респондента кинути опитування (що, звичайно, було б небажано), і він відповідає навмання (що ще більш небажано через спотворення даних).
II
Нерозуміння питання. Багато дослідників переконані, що кожен респондент має однозначну і чітко сформульовану думку щодо кожного питання. Це не так. Деколи учасникам анкетування складно відповісти на питання, так як вони ніколи не замислювалися про предмет в цілому або про предмет в такому ракурсі. Ця складність може змусити респондента кинути опитування, або відповісти абсолютно не інформативно. Допоможіть учасникам опитування відповісти, ясніше сформулювавши питання і запропонувавши різноманітні варіанти відповідей.
III
Нерозуміння інструкцій до опитування або окремих питань. Як і весь текст анкети, формулювання інструкцій мають бути адаптовані для всіх груп передбачуваних респондентів. Намагайтеся уникати великої кількості питань, де потрібно зазначити конкретну кількість відповідей («Відзначте три найбільш важливих…») або у всіх подібних питаннях визначте однакову кількість відповідей, яку необхідно відзначити. Варто також скоротити складні типи питань (матриці, ранжування тощо), замінивши їх на більш прості. Якщо ви вважаєте, що респонденти можуть відповідати на анкету з мобільного телефону, спробуйте ще більше спростити структуру опитування.
IV
Нерозуміння шкали оцінки. Використовуючи в анкеті шкалу оцінки, поясніть респондентам її значення навіть якщо вам вона здається очевидною. Наприклад, звична шкала від 1 до 5 зазвичай розуміється за аналогією зі шкільною системою оцінок, однак іноді респонденти відзначають «1», приписуючи їй значення першого місця. У словесних шкалах краще уникати суб’єктивних критеріїв. Наприклад, шкала «ніколи – рідко / інколи / часто» дуже суб’єктивна. Замість неї варто запропонувати конкретні значення («1 раз на місяць» тощо).
V
Узагальнюючи позитивні і усереднені оцінки. Схильність респондентів до узагальнююче-позитивних оцінок часто заважає, наприклад, при опитуваннях користувачів і в інших подібних дослідженнях. Якщо в цілому користувач задоволений вашою програмою, йому складно розчленувати її на частини і окремо оцінити особистий кабінет, нове функціональне рішення і т.д. Найімовірніше, він скрізь проставить високий бал. Так, звіт за результатами опитування буде виглядати дуже позитивно, але результати не дозволять реально оцінити ситуацію.
Усереднені оцінки часто заважають, наприклад, при круговій оцінці персоналу «360 градусів». Співробітники схильні проставляти середній бал за всіма компетенціями: якщо ставлення до колеги позитивне – у результаті ви побачите завищені бали по всій анкеті, а якщо з колегою напружені стосунки, то навіть його сильні лідерські якості будуть оцінені занижено.
В обох випадках розумно ретельно опрацювати варіанти відповідей, замінивши звичні шкали розгорнутими словесними відповідями для кожного окремого питання.
VI
Маніпуляція думками. Цей пункт відрізняється від попередніх тим, що дослідники свідомо підштовхують респондентів до вигідних їм відповідей для «успішного» звіту. Часті способи маніпуляції при цьому – ілюзія вибору і зосередження на позитивних характеристиках. Зазвичай керівники, які вивчають позитивні результати опитування, не замислюються про коректність інтерпретації даних. Однак варто об’єктивно подивитися на саму анкету: яка її логіка, чи рівномірно розподілені позитивні і негативні варіанти відповідей.
Ще один частий прийом для «натягування» даних – підміна понять. Наприклад, якщо більшість співробітників оцінило нову програму заохочень «задовільно», у звіті може бути відображено, що «більшість співробітників компанії задоволено новою програмою заохочень».
