Маркетинг і брендинг. Чим вони відрізняються один від одного?
Питання просте, але однозначної відповіді на нього немає. Немає єдиної термінології, немає одного підходу.
Хтось вважає, що брендинг це одна з галузей маркетингу. Як SMM або цифровий маркетинг. Це класика. Років 20 тому так вчили в університетах.
Інші розділяють поняття “брендинг” і “маркетинг” на дві різні експертні галузі. І таких сьогодні стає дедалі більше.
Треті розглядають маркетинг як один з інструментів брендингу. Часто це позиція бренд-практиків: рекламних і креативних агентств, блогерів, бренд-стратегів і -менеджерів.
Про ці та інші підходи та їхню еволюцію я обов’язково напишу окремо.
А сьогодні спробую відповісти на просте запитання, винесене в заголовок.
Брендинг vs. маркетинг
І почну я з актуального визначення бренду:
Бренд це ім’я, яке символізує
А. довгострокове залучення і
Б. унікальний набір цінностей, вбудованих у продукт, сервіс і поведінку, який робить бізнес унікальним і помітним.
Брендинг – процес створення і розвитку цих асоціацій і відносин.
Брендинг дає зрозуміти що ви за експерт або компанія, чого від вас можна очікувати. Це ідентичність, асоціації з ідеями, цінностями, емоціями та установками.
Що тоді робить маркетинг? Він сприяє зростанню продажів.
Маркетинг – інструмент продажів. У будь-якій його формі: SMM, цифровий, реклама, email. Неважливо, які конкретно форми маркетингу використовує бренд, мета одна – продажі. Неважливо, хто продає: фрілансер, ТНК або благодійний фонд, неважливо що продає: продукт, послугу або ідею. Продаж завжди запорука виживання.
Маркетинг і просуває продукт, сервіс або бренд з метою довести його до угоди.
Очевидно, що брендинг і маркетинг це різні поняття.
Складнощі виникають через те, що вони часто перетинаються.
Наприклад, у SMM, при створенні контенту або в рекламі. Пишете текст, готуєте і розміщуєте рекламу, створюєте візуал бренду, ведете профілі в соцмережах, робите розсилку із запрошенням на вебінар, продумуєте клієнтський сервіс… чим ви займаєтеся в ці моменти? Брендингом чи маркетингом?
Розібратися просто!
Брендинг перетинається з маркетингом там, де йде просування з метою продажу.
Але брендинг це ще й залучення, підтримка репутації, робота з новими цілями, соціальна активність, екологічна і соціально відповідальна поведінка, додатковий безплатний сервіс, благодійний проєкт.
Кожен контент, що не продає безпосередньо, і робота зі спільнотою! Усе, що не закінчується прямим закликом або кнопкою “оплатити”. Усе, що спрямоване на розвиток довгострокових відносин.
Маркетинг орієнтований на продаж, реєстрацію, заклик до дії.
Брендинг повільніший. Це довгострокова стратегія, яка додає додаткову цінність усьому, що пропонує бізнес.
Мета маркетингових зусиль – угода (транзакція, продаж).
Мета брендингу – відносини (потрібні асоціації, імідж).
Звісно, стосунки розвиваються, зокрема, і для того, щоб здійснилася угода, але це набагато більше, ніж тільки угода, це – стратегія.
Бренд – прояв стратегії
Починати роботу над брендом без урахування цілей бізнесу та аналізу умов – це безглузда трата ресурсів. Результат такої легковажності – злив бюджету і розчарування.
Технічно брендинг це створення бренду, тобто його концепції. Коли вона готова, підключаються маркетингові інструменти, які потрібні для просування і стимулювання продажів.
Концепції успішних брендів завжди засновані на стратегії. Ланцюжок від стратегії до продажу має такий вигляд:
стратегія бізнесу – концепція бренду – маркетингові інструменти – продажі
Тому, навіть якщо ви крихітний стартап, визначте спочатку вашу стратегію, потім бренд. І тільки потім підбирайте специфічні маркетингові методи, інструменти та тактику просування.
Завдання бренд-стратега або -менеджера – сконструювати сильний бренд.
Увесь контент, дизайн, комунікації, продукти та заходи мають виглядати послідовно і переконливо, бути підпорядковані єдиній логіці і спрямовані на створення потрібного вам образу.
Бренд-менеджер стежить за тим, щоб бренду відповідало все: онлайн і офлайн поведінка, взаємодії, навіть функції та характеристики самого продукту.
Бренд-менеджер вхожий у кожен відділ, його присутність відчувається на кожному етапі:
бере участь у проєктуванні продукту, доповнює його новими функціями або, навпаки, прибирає зайві, підганяє його до позиціювання бренду та очікувань клієнта,
разом із відділом кадрів відбирає персонал, який зможе розділити цінності бренду, а ще саме він підтримує організаційну культуру, сервісному відділу, людині-бренду і продавцям він дасть текстові кліше (не плутайте з набридлими всім скриптами) і моделі поведінки з клієнтами, інструктує дизайнера і копірайтера щодо тональності, форм і кольору, працює з маркетологами, допомагає створювати емоційні, сильні кампанії, які відповідають бренду.
Результат його роботи це ще й інструкції, гайди, документація. Наприклад:
- гайд з айдентики (колірні схеми, форми, зображення, які можна використовувати в дизайні).
- гайд з тональності бренду (визначає голос, слова, кліше, текстові правила і зразки, принципи створення контенту),
інформаційні та іміджеві розсилки, в яких проявлені базові елементи бренду: місія, бачення, позиціонування.
Резюме
Результат роботи бренд-менеджера – надання інформації, інструкції, гайдів, чек-листів і стратегій усім підрозділам з метою вибудувати ефективний раппорт із покупцем.
За що відповідає маркетинг?
Визначення маркетингу за версією американської маркетингової асоціації звучить так:
Діяльність, інститути та процеси зі створення та донесення пропозицій, які мають цінність для споживача, партнерів і суспільства загалом.
З визначення видно, що це величезна експертна сфера, до якої залучено багато людей різних спеціалізацій.
Щоб перетравити визначення було простіше, розіб’ємо його на три ключові ролі маркетингу і розглянемо кожну з них у зв’язку з брендингом:
- Інформаційна функція. Маркетинг навчає цільову аудиторію: пояснює що це за бренд, чому він існує, на чому стоїть, знайомить з його цінностями.
- Надихаюча. Маркетинг змушує повірити в цінності бренду, в його користь. Пояснює людям чому варто інвестувати саме в цей бренд, чому з ним життя стане кращим.
- Генерація прибутку. Першими двома пунктами маркетинг залучив аудиторію в орбіту бренду. Тепер потрібно надихнути на покупку і підтримати на кожному етапі її оформлення. Не забуваємо, що продажа це головна мета маркетингу.
Цілі маркетингу – надихнути на інвестиції в бренд, він сильно переплетений з продажами. Але не тільки з прямими продажами! Сьогодні, щоб бути ефективним, маркетинг повинен мати вплив на людей і викликати у них довіру.
Якщо є перекіс у продаж – це має агресивний, нав’язливий і підозрілий вигляд, а якщо загратися в довірчі відносини, то можна втратити в прибутку. Витримати цей баланс непросто. Що складніший продукт, що більша компанія, то важче. Але є і хороша новина.
Ця хороша новина знову повертає нас до бренду. Тому-що добре опрацьований бренд допомагає маркетингу легко знайти цей баланс!
Сильний бренд це завжди послідовний маркетинговий контент, авторитет і репутація.
Як зістикувати брендинг і маркетинг?
Маркетинг і брендинг комплементарні. Це означає, що вони доповнюють і підсилюють одне одного.
Для ефективного маркетингу потрібен сильний бренд. Якщо бренд слабкий, з явними недоліками (багато поганих відгуків, замішаний у скандалах, немає впізнаваності тощо), то це безпосередньо негативно впливатиме на продажі. Сильний якісний маркетинг не витягне ситуацію самотужки.
Бізнесу потрібен і брендинг, і маркетинг. Перекіс в один бік робить і другий менш ефективним.
Як організувати роботу з брендингу та маркетингу, щоб вони не перетягували увагу і ресурси, а органічно доповнювали один одного?
Моя відповідь проста. Якщо результат брендингу – це концепція бренду, всілякі інструкції та гайди, то маркетинг – це те місце, де ці плани і формулювання переводяться в конкретні дії, націлені на продаж!
Так, наприклад, гайд щодо тональності ми використовуватимемо під час написання текстів, що продають, в інстаграмі, а колірну схему і форми – в дизайні креативів.
Омніканальні комунікації матимуть однорідний і послідовний вигляд, без логічних розривів. І це ще один бонус, який дає нам сильний бренд.
Не потрібно відсувати бренд на другий план і робити ставку тільки на маркетинг. Не варто і змішувати їх в одну купу, особливо якщо у вас мало досвіду і ви не відчуваєте бізнес на кінчиках пальців.
Дозвольте брендингу відбуватися окремо!
Створіть сильну концепцію, яку використовуватиме не лише маркетинг, а й уся ваша компанія, кожен її відділ.
Навіть якщо бізнес – це одна людина, завдання в неї різні: підбір партнерів і блогерів, написання текстів, розробка візуалу, просування і продаж, клієнтський сервіс тощо. Використовуйте результати брендингу на кожному з цих етапів.
Кожен виконавець, який діятиме в рамках концепції бренду, буде підпорядкований єдиній логіці, а значить і загальна картина буде дуже переконливою.
Маркетинг життєво важливий для зростання охоплень і продажів. Але без сильного бренду, на який можна спертися, йому складно бути успішним. Важливий баланс!
До речі, одна креативна агенція порівняла брендинг із мудрою розважливою совою, а маркетинг зі спритним хитрим лисом.
Непоганий тандем).
Я сподіваюся, що в мене вийшло відповісти на запитання в заголовку, а ви добре розумієте різницю між брендингом і маркетингом.
Використовуйте бренд як фундамент для стратегії просування! І досягти конкретного фінансового результату буде набагато простіше.
