Огілві (засновник рекламного агентства «Ogilvy & Mather», письменник і один з найталановитіших і професійних копірайтерів ХХ століття) якось розповідав цікаву історію. Керівник однієї з компанії, Макс Харт, посперечався зі своїм рекламним менеджером. Макс стверджував, що рекламні простирадла тексту на кілька тисяч знаків неефективні, так як їх рідко дочитують до останнього слова.
Менеджер навпаки сказав, що готовий сперечатися на 1000 доларів, що зможе написати рекламну статтю на цілий розворот в газеті, і Харт прочитає буквально кожне слово в цій статті. Керівник компанії у відповідь на цю заяву вибухнув сміхом.
На це менеджер відповів, що йому навіть не доведеться сідати за написання цього тексту, можна просто сказати його назву: «Весь цей розворот присвячується Максу Харту».
Мораль історії така: успіх тексту, що продає, складається не від кількості знаків, а з поєднання декількох факторів. По-справжньому хороший текст повинен володіти 7 ознаками.
Параметри успіху тексту, що продає
Отже, маємо наступне:
- Текст може складатися з 5 000 знаків і навіть більше. Головне, що покупець повинен отримати докладні відповіді на всі свої питання. Щоб текст легше читався, робіть підзаголовки й списки, а також короткі абзаци.
- Ви знаєте, що заголовок читається в 5 разів частіше, ніж наступний текст? Він повинен прямо говорити про користь для читача. Що він хоче, купуючи отруту від колорадського жука? Позбутися від колорадського жука. Не вводьте в оману, пишіть прямо.
- У тексті має бути менше інформації про вас і більше про покупця. Коли він дочитає до кінця, єдиною його думкою має бути: “це те саме, що я шукаю!”. Уявіть, що розповідаєте про товар, зробіть це зрозуміло і без мудрованих слів.
- Оффер – найважливіша частина тексту. Звірте його з наступною формулою: (назва компанії) (тип діяльності), яка допомагає (кому) досягти (важлива мета клієнта). Ви зможете (розв’язувати таку-то проблему) завдяки використанню (ваш продукт). На відміну від інших (тип діяльності компанії), (назва вашої компанії), спеціалізується на (головна відмінність від конкурентів).
- Наявність реальних відгуків. Ніколи не замовляйте відгуки у копірайтерів. Так ви зробите тільки гірше.
- Обов’язково вказуйте ціни. Пояснюйте, чому дорого чи дешево, не мовчіть. Можна провести аналогію: це коштує стільки ж, як і стільки-то чашок кави або поїздок в маршрутці.
- Не забудьте про заклик до дії + обмеження. Це завжди працює.
Поєднання всіх цих факторів дасть карколомний ефект.
