Досвідчені інтернет-маркетологи повсюдно використовують автоворонки. Цей інструмент допомагає підвищити конверсію, перетворити практично кожного ліда в клієнта. Сьогодні ви дізнаєтеся про другий етап автоворонки — тріпваер (tripwire). Настав час вчитися закидати наживку, яку лід вже точно проковтне. Поїхали.
Що таке tripwire
Tripwire — це продукт-«наживка», який ви пропонуєте потенційному клієнту після лід-магніту. Головна відмінність цих двох продуктів — тріпваер показують ліду тільки один раз і за нього клієнт віддає свої кровні.
Деякі маркетологи називають тріпваер «фронтендом» або «лоукост оффером». Суть продукту від терміна і його перекладу не змінюється.
Завдання tripwire — перевести потенційного клієнта в споживача. Щоб зробити це, потрібно запропонувати людині щось за прийнятною ціною. При цьому важливо, щоб він не витрачав багато часу на прийняття рішення.
У тріпваера повинна бути незначна ціна та велика цінність. Тільки в такому випадку потенційний клієнт не буде довго вагатися, порівнювати вартість інших схожих пропозицій, обдумувати доцільність покупки. Перегнете ціну або не продемонструєте цінність — пропустіть ліда з воронки. В кращому випадку людина купить у вас коли-небудь потім, в гіршому — скористається пропозицією конкурентів або зовсім передумає що-небудь купувати.
В ідеалі тріпваер повинен викликати у потенційного клієнта саме таке бажання.
Якщо розглядати перші етапи автоворонки через призму соціальної психології, то все стає на свої місця. Коли ви залучаєте потенційних клієнтів лід-магнітом, ви використовуєте правило взаємного обміну, про який писав Роберт Чалдіні. Іншими словами, ви даєте людині щось безкоштовно, але одночасно покладаєте на нього відповідальність «відповісти послугою на послугу». Саме тому коли потенційний клієнт отримує пропозицію про покупку тріпваера, він з більшою ймовірністю погодиться викласти невелику суму за наступний продукт, навіть якщо до кінця не впевнений, що цей продукт йому потрібен.
Однак не варто списувати з рахунків людську помисливість (читай — очікування підступу, думок про те, що безкоштовний сир буває тільки в мишоловці) і здатність бути непоступливим. На другому етапі автоворонки потенційний клієнт поки ще толком не знає ні вас, ні ваш продукт. Природно, він сумнівається, адже віддавати гроші незнайомим людям за кота в мішку — верх нерозсудливості.
Ваше завдання — переконати людину купити тріпваер. Це нескладно зробити, продемонструвавши користь, простоту в застосуванні та вигоду.
Користь: продукт допоможе потенційному клієнту. Tripwire повинен частково закривати потреби ліда. Не повністю, а лише частково, інакше у потенційного клієнта відпаде необхідність рухатися далі по воронці продажів.
Простота в застосуванні: продуктом легко скористатися тут і зараз. Тріпваер повинен закривати частину потреб ліда, не викликаючи при цьому додаткових складнощів. Складнощами можуть стати тимчасові витрати, розумові зусилля і т. п. Наприклад, не варто пропонувати в якості tripwire покрокове керівництво на 200 сторінок. Тільки уявіть, скільки у людини піде часу на вивчення такого мануала! Природно, вона засумнівається у вигоді пропозиції, замислиться над ціною і доцільністю здійснення імпульсивної покупки.
Tripwire зачепить шанувальників бренду. Вони вже знають, яку парфумовану воду хочуть купити й шукають її онлайн. Цей інтернет-магазин мотивує на купівлю подарунком — помадою KissKiss від цього бренду. При цьому покупцеві не потрібно виконувати якісь додаткові умови акції — тільки реєстрація і покупка цього парфуму.
Вигода: сума символічна, а непорівнянна цінність. При ознайомленні з тріпваером у людини повинна виникнути думка: «Ого, так дешево! Беру!». Ваш продукт може здатися для потенційного клієнта черговий халявою, «безкоштовним сиром», але це не так. Якщо ви все зробите правильно, то за допомогою tripwire перетворіть ліда (перехожого) у клієнта (покупця).
Сума в умовних “1 000 рублів” на тлі 2 000 бонусів здається незначною, а цінність — непорівнянної. Ось тільки нові клієнти поки не знають, що бонуси покривають не більше 30% суми покупки. Компанія таким тріпваером одночасно залучає нових покупців, збільшує середній чек.
З самим поняттям tripwire і його особливостями розібралися. Давайте подивимося, як це виглядає на практиці.
Приклади тріпваера в онлайн та офлайн продажах
Приклад №1: отримай 2 000 бонусів при будь-якій покупці від 1 000 гривень.
Компанія використовує тріпваер для залучення нових клієнтів і повернення тих, хто вже щось купив в інтернет-магазині або офлайн точках продажів. У акції «2 000 бонусів за покупку від 1 000 гривень» є терміни — з 1 серпня по 9 вересня. Отримані бонуси компанія переводить на клубну карту. Щоб брати участь в акції, нові клієнти повинні зареєструватися на сайті.
Діючі клієнти компанії отримали лист на e-mail чи SMS-повідомлення з інформацією про акцію. Відвідувачі інтернет-магазину, які з якоїсь причини не завершили цільову дію, отримали на прив’язаний email лист з нагадуванням про те, що акція ось-ось закінчиться і пропозиція доступною більше не буде.
Приклад №2: останні дні літнього розпродажу в Озон — знижки 80%
Яскравий приклад тріпваера в інтернет-магазині — розпродажі та «непристойні» знижки. Банер висить в слайдері на сайті, тому навіть у зовсім неуважних користувачів немає шансу пропустити рекламу і «розтяжку». Більш того, всі покупці цього магазину отримали на вказану при реєстрації електронну пошту лист з такою ж пропозицією. Шанси збільшити LTV та середній чек максимальні.
Приклад №3: вигідний тиждень і щомісячні знижки
Ще один приклад тріпваера, але вже в офлайн-ритейлі. Перехожі (ліди), побачили таку рекламу, навряд чи будуть вдаватися в подробиці — на що саме поширюються щотижневі та щомісячні знижки.
Швидше за все, вони просто прийдуть в магазин, наприклад, 15 числа, і куплять те, що їм потрібно, плюс ще який-небудь акційний товар. Результат — збільшення LTV, середнього чека, щоденної та щомісячної виручки цієї філії.
Як зробити tripwire
Тріпваер повинен стати своєрідним продовженням лід-магніту і попередником основної пропозиції. Деякі маркетологи навіть використовують формули, щоб встановити оптимальну ціну тріпваеру, відповідну його цінності.
Не буду закопувати вас нюансами й деталями, а наведу лише список загальних рекомендацій, які допоможуть вам зробити tripwire.
Ідея для продукту. Тріпваер повинен органічно вписуватися в продуктову лінійку, яку ви пропонуєте клієнтам. Наприклад, якщо ви продаєте онлайн-курси для веб-аналітиків, то в якості стартового продукту можна використовувати white paper — книгу, в якій розкривається частина тем із навчальної програми. Тільки не розписуйте матеріал на 100-150 сторінок. Пам’ятайте, що тріпваер не повинен бути складним для вивчення. Він швидко закриває лише частину потреб, але не закриває основну біль клієнта, відправляючи їх на наступний етап воронки.
Ціна і цінність. Формуючи цінову політику, пам’ятайте про те, що клієнт поки не готовий викласти велику суму. Але й занадто низька ціна може відлякати ліда — він засумнівається або у вашій чесності, або в якості вашого продукту. Саме розумний розрахунок ціни тріпваера, який я зустрічала в мережі, був представлений у вигляді формули:
Tripwire = 1/10 основного продукту
Якщо ви продаєте складні продукти, то різниця в ціні тріпваера та основного товару може бути менше — ⅕ або ¼.
Але кінцева вартість tripwire відіграє другорядну роль. Головне, як вже писала вище, — це співвідношення ціни й цінності. Остання повинна багаторазово перевершувати ціну.
Швидкість прийняття рішення. Tripwire повинен мотивувати клієнта на імпульсивну покупку. Якщо ви грамотно розробили продукт і встановили відповідну ціну, то з цим проблем не буде. При цьому у користувача не повинно виникати думки про те, щоб відкласти вчинення цільової дії на потім. Щоб тріпваер спрацював напевно, використовуйте додаткові способи мотивації — зробіть знижку для перших 20 покупців, повідомте про підвищення ціни через пару днів або запропонуйте щось безкоштовне в якості бонусу. Будьте креативні, але чесні з потенційними клієнтами, і постарайтеся не перегнути палицю.
Висновки
Якщо ви тільки замислюєтеся про використання воронки для підвищення власних або клієнтських продажів, зробіть все правильно з самого початку. Вивчіть цільову аудиторію, сегментуйте її та складіть портрети, проведіть 5W і SWOT-аналізи, продумайте всю продуктову лінійку і знайдіть оптимальні канали взаємодії з ЦА. Пам’ятайте, що рулить не тільки маркетинг, але й знання психології людей. Тільки при такому підході tripwire буде працювати, а клієнти без уповільнення перейдуть на наступний етап воронки продажів.
