Чому треба вже нарешті забути про ту саму дівчину від 25 до 35 років?
Уважний читач цього каналу, найімовірніше, звернув увагу на те, як наш відділ маркетингу не любить дівчину від 25 до 35 років з заробітком вище середнього.
Це явище – продукт демографічного аналізу цільової аудиторії. Так маркетологи працювали раніше. Центральним для них були: вік, стать, соціальний статус, колір шкіри та розріз очей.
Чому це працювало?
Суспільство було більш сегрегованим, принцип його роботи був більш лінійним, з більш очікуваними соціальними ліфтами.
Ми приблизно розуміли, що одна ознака притягує до себе іншу. Наприклад, якщо дитина народилася в більш привілейованих умовах у білих і більш забезпечених батьків, вона скоріше піде в університет. В університеті чоловік отримає потрібну кваліфікацію, щоб потім піти на високооплачувану роботу. А жінка познайомиться з таким чоловіком, щоб потім стати його дружиною-домогосподаркою.
Тобто, різні ДЕМОГРАФІЧНІ маркери легко притягувалися один до одного і допомагали виявляти очікувану аудиторію того чи іншого бренду і продукту.
Чому це не працює зараз?
Зараз демографічні чинники не такі важливі: клієнтами брендів перестали бути “типові” чоловіки і жінки з традиційними соціальними ролями.
Тому й підхід до аналізу змінився. Чи важливі демографічні чинники, якщо ви продаєте, скажімо, велосипеди? Ні.
Що відбувається, коли бренди продовжують сприймати свою аудиторію так, ніби вони таргетуються на маленьке містечко на півночі США 1950 року?
Величезна кількість однакових худих і дуже щасливих людей, які дивляться на вас з усіх банерів і не викликають абсолютно ніякого бажання купити бренд або послуги.
Результат? Злив маркетингового бюджету.
Що далі?
Настав той самий момент: розповідаємо, як треба, що таке jobs to be done і до чого тут мілкшейки.
Була така велика людина, гуру менеджменту і маркетингу Клейтон Крістенсен (до речі, викладав у Гарварді).
І ось одного разу мережа ресторанів фаст-фуду вирішила поліпшити свої мілкшейки. Що вони зробили? Визначили свою ЦА за демографічним принципом, дізналися вподобання цієї демографічної групи, покращили свої формули на підставі результатів рісерчу і почали чекати. Але дива не сталося, показники з продажу мілкшейків ніяк не змінилися.
Потім прийшов Клейтон Крістенсен і каже:
Ви навіщо дурницями займаєтеся і демографічні показники намагаєтеся зчитувати. Давайте краще дізнаємося, навіщо люди, які приходять до вас у ресторан, купують цей продукт. Навіщо вони “наймають ваші мілкшейки”?
І ось, що вони з’ясували: практично половину мілкшейків продавали до 8 ранку. Покупці найчастіше були самі. Вони купували тільки мілкшейк і потім їхали на своїй машині. І з’ясувалося, що у всіх цих людей був один і той самий “джоб”. Усіх їх чекав довгий і нудний шлях на роботу, і вони хотіли якось цей шлях урізноманітнити.
А ще протриматися до наступного прийому їжі. До цього люди наймали на цю саму роботу, наприклад, банани (з’їдали надто швидко і не насичувалися), снікерс (почувалися надто винуватими), бейгл (надто сухий і крихти по всій машині).
І в такому разі конкурентами стають не інші мілкшейки з, наприклад, Бургер Кінга, а ці самі банани, бейгли і снікерси. І завдання щодо поліпшення продукту одразу стає чітким, прямо кришталевим: зробити так, щоб мілкшейк можна було пити довго, протягом 20 хвилин, щоб його було зручно пити за кермом, стакан не проливався, зберігалося відчуття ситості. Це все замість того, щоб він просто сприймався як guilty pleasure.
Вгадайте, що сталося з продажами мілкшейків після того, як ця мережа поліпшила свої формули на підставі інформації, яку вони дізналися виходячи з підходу Jobs To Be Done?
Так ось, щоб сегментувати ЦА, не потрібно розуміти вік, колір шкіри, стать вашої аудиторії. Потрібно розуміти, навіщо люди “наймають” ваш продукт і яким контекстом обумовлений цей вибір? І саме на підставі цього виокремлювати своїх конкурентів і думати, що бренд може запропонувати, щоб закрити такий “джоб”.
