Сьогодні існує ціла лавина форматів текстів, що продають: контент для Landing Page, комерційні пропозиції, маркетинг-кіт, сценарій для відео, пости, що продають, для SMM тощо.
Найчудовіше ж у тому, що будь-який формат укладається всього в одну-єдину схему. Так-так, існує універсальна схема текстів, що продають, яка підходить і для невеликих постів, і для величезних лонгрідів.
Правильно, ще є формули продажу на кшталт AIDA, PMHS, ACCA, DIBABA і так далі. АЛЕ. Проблема в тому, що формули все ж складніші.
Уже передбачається, що якщо ви створюєте текст за формулою, то самі знаєте, коли і де що потрібно написати.
Писати текст, що продає, за готовою схемою простіше: ви вже маєте чіткий план і покрокову інструкцію, якої потрібно просто дотримуватися. І в цьому головна якісна відмінність.
Схема простіша, зручніша і легша за будь-яку формулу. Але перш ніж ми почнемо, хочеться нагадати вам 3 головні етапи, що передують написанню тексту, що продає:
- Першим етапом попередньої роботи над текстом, що продає, є вивчення аудиторії. Треба обов’язково визначити, для кого ви пишете: для самодостатніх освічених леді зі своїм бізнесом, для студенток або для домогосподарок, наприклад.
У кожної цільової аудиторії є своя мова спілкування і формат довіри, на який потрібно “налаштуватися”
- Другий етап – збір інформації про продукт, послугу і компанію. Від замовника вимагайте заповнення брифу із запитаннями. Опитайте телефоном. Зберіть додаткову інформацію в інтернеті. Зокрема, про конкурентів та їхні фішки.
- Третій етап – поставте мету. Що має зробити людина, прочитавши ваш чудовий текст? Купити річ, записатися на курс, замовити консультацію? Бачите мету? Ось до неї та підемо.
Усе? Етапи пройдено? Тоді почнімо вчитися писати тексти, що продають, за конкретною схемою. Вперед!
Частина 1: Текст, що продає, за універсальною схемою
Крок 1. Приверніть увагу заголовком
Першим елементом у схемі тексту, що продає, є заголовок. Саме його бачать користувачі, коли відкривають сторінку сайту (пошти, соцмереж).
У вас є всього пара секунд, щоб привернути увагу людини. Якщо заголовок не сподобається, то читач піде.
Заголовок має бути яскравим, таким, що чіпляє та інформативним. Головне, не брешіть і не використовуйте найвищих ступенів прикметників. У тексті, що продає, можна трохи прикрасити, але обманювати не можна.
Основні варіанти заголовка тексту, що продає:
- ПИТАННЯ. У ньому бажано висловити біль клієнта або його проблему. Почніть зі слів “Хочете” або “Як”. Наприклад:
- “Набридло рахувати копійки і жити від зарплати до зарплати?”
- “Хочете вільно заговорити англійською вже через три тижні?”
- “Не вистачає грошей на ремонт, а жити в розрусі набридло?”
- “Як почати заробляти в інтернеті і докорінно змінити своє життя?”
- ОФФЕР. У заголовку може бути відразу комерційна пропозиція. Наприклад:
“Автобусні тури з 50% знижкою тільки до 30 червня!”
” Робимо євроремонт за ціною звичайного тільки до 15 вересня!”
КОРИСТЬ (вигода, знижена ціна, бонус, акція, обмеження) або найчудовіша властивість продукту:
“Удвічі більше потужності та жодного шуму! Нова модель пилососа ХХХ з новорічними знижками”.
“Забудьте про розряджений телефон під час тривалих поїздок! Power bank XXX заощадить нерви і не залишить вас без зв’язку”
Часто буває так, що думку в заголовку треба розгорнути або уточнити. Цій меті слугує підзаголовок.
Класичний приклад:
Заголовок: “Доставимо гарячу піцу за 30 хвилин!”
Підзаголовок: “Якщо запізнимося хоч на хвилину, ви отримаєте свою піцу безкоштовно!”
Важливо не дублювати сенс заголовка в підзаголовку. Краще вже нехай підзаголовка не буде взагалі, ніж повтор смислів.
Взагалі, правильно написати заголовок у тексті, що продає, – це ціле мистецтво. Якщо ви ще не профі в цій царині, не переживайте. У наш час існують книги від рекламних гуру, чек-листи, готові шаблони, перевірені роками.
Взагалі, правильно написати заголовок у тексті, що продає, – це ціле мистецтво. Якщо ви ще не профі в цій царині, не переживайте. У наш час існують книжки від рекламних гуру, чек-листи, готові шаблони, перевірені роками.
А ще на нашому сайті є цілих 3 сервіси зі створення заголовків. Обирайте будь-який!
Крок 2: Зацікавте і заінтригуйте читача
Наступний елемент у схемі тексту, що продає, – лід (перший абзац). Він має бути небанальним і вести за собою.
Кількома інтригуючими реченнями треба зробити так, щоб користувач захотів читати далі. Такий прийом називається “слизька гірка”.
Якщо в заголовку був біль, то в першому абзаці можна дати оффер або УТП. Якщо ж ви починали з пропозиції користі або вигоди, то в ліді треба розкрити і розширити ідею, розповісти докладніше.
Зміст ліда залежить від продукту й аудиторії, до якої ви звертаєтеся, а також від виду тексту, що продає. Для посадкової сторінки або автоворонки потрібно писати коротше і конкретніше. А в лист для розсилки, наприклад, можна додати лірики.
Не забувайте про гумор і несподівані повороти.
Крок 3: Підлаштуйтеся і заручіться довірою
Будь-який продукт або послуга повинні задовольняти потреби покупців. А що таке потреби? Це розв’язання проблем і виконання бажань.
Проблеми створюють дискомфорт і їх треба вирішити. Наприклад: болить спина і потрібні ліки. Це раціональний контекст.
Бажання ведуть до отримання задоволення (фізичного чи морального), нового рівня комфорту чи можливостей. Наприклад: хочу морозиво, нову машину і курс із підвищення впевненості в собі. Тут велику роль відіграють емоції.
Під час написання цього блоку тексту, що продає, вам доведеться згадати всю інформацію про цільову аудиторію і в прямому сенсі “влізти в її шкуру”.
Опишіть проблеми і болі потенційного клієнта так, щоб він внутрішньо погодився: у нього також. Читач має впізнати себе. Цей метод називається “підлаштування”.
Підлаштуватися можна щонайменше двома способами:
Спосіб 1. Опис ситуації, знайомої більшості з вашої аудиторії. Усього кілька тверджень. У жодному разі не використовуйте 3-тю особу: “Усі люди це знають”. Або: “Це знайоме більшості з нас”. Звертайтеся особисто, розмовляйте з читачем.
І ще одна цікава фішка. Текст можна закінчити запитаннями на кшталт:
Знайоме?
Теж траплялося?
Відома ситуація, вірно?
Нехай читач внутрішньо кивне, перш ніж продовжити читання.
Спосіб 2. Список запитань. Поширений і дієвий метод. Якщо читач хоча б на кілька запитань відповів “так”, він неодмінно читатиме далі.
Крок 4: Запропонуйте розв’язання проблеми та розпишіть основні властивості продукту (послуги)
Пошук рішення для своєї проблеми або потреби – це те, заради чого користувач відкрив вашу сторінку. Це, мабуть, найголовніший етап у схемі тексту, що продає.
Дайте читачеві надію й одразу запропонуйте свій продукт або послугу.
Розв’язання проблеми має виглядати переконливим. Для цього потрібно пояснювати, як усе працює. Наводити докази та обґрунтування.
Опишіть конкретні технічні характеристики, наведіть цифри та дані. Але не використовуйте штампованих фраз і недоведених вихвалянь.
Наприклад: “Наш засіб від комарів найкращий з усіх. Він чудовий і неповторний” не підходить.
Напишіть: “Така-то речовина впливає на комах у радіусі 12 м. Через півгодини ви зможете спати спокійно – у кімнаті не залишиться жодного комара!”.
Конкретні цифри та вигоди для покупця – ось що реально працює в тексті, що продає.
Звісно, у різних ніш і продуктів існують свої властивості та методи їхнього опису. Не забувайте про оригінальність і креатив.
Крок 5: Опишіть клієнту його вигоди та ваші переваги
А тепер поговоримо про вигоди в структурі тексту, що продає. Будь-який читач рано чи пізно запитує себе: “А що мені з цього буде?” І ви повинні неодмінно відповісти на це запитання.
Причому, важливо показати не тільки очевидні вигоди, а й непрямі, приховані вигоди та переваги.
Наприклад, ви продаєте великий смартфон (телефон) відомої марки:
- Пряма вигода – швидкодія і розширений функціонал.
- Додаткова перевага – великий екран, тобто можливий більш зручний перегляд фільмів і читання.
- Прихована вигода – можна похвалитися перед друзями та знайомими крутою маркою.
Ключові слова під час опису вигод у тексті, що продає: “Ви отримаєте” (і всі синоніми), а не “Ми зробимо”. Люди люблять читати про себе.
Перерахування переваг продукту – це ще один важливий елемент у схемі тексту, що продає. Поясніть читачеві, що такого особливого є у вас, чого немає або недостатньо в інших.
Крок 6: Виправдайте ціну
Ще один важливий етап у нашій схемі тексту, що продає. Під час продажу ціни в тексті, що продає, треба чітко усвідомлювати, що ви пропонуєте і кому. Гасло “дешевше тільки задарма” працює не завжди.
Якщо ваша аудиторія – забезпечені люди із середнього класу, то, найімовірніше, для них “дешево – значить, неякісно”. Дорогий коньяк тому й цінний для таких клієнтів, що він “дорогий”.
Є 2 варіанти продажу ціни:
“чому так дорого” – “а ось чому: висока якість, натуральні матеріали, унікальна сировина” тощо.
“чому так дешево” – “а ось чому: ми – прямий виробник, розпродаємо залишки” тощо.
У цьому ж блоці тексту, що продає, нагадайте про знижки та акції і поставте обмеження за часом або кількістю продукту.
Приклади:
“Курс продається зі знижкою 70% до 10 числа, а потім… карета перетвориться на гарбуз. Встигайте!”
“Туристичний тур до Іспанії зі знижкою 40%. Залишилося 5 місць!”
Крок 7: Наведіть соціальні докази й дайте гарантії
Людині легше зважитися на покупку, якщо вона бачить, що до неї вже хтось це зробив і все пройшло добре. Тому під час написання тексту, що продає, не забуваємо про відгуки. Їх бажано наводити з цитатами, іменами та контактами.
Це викликає більше довіри. Також до соціальних доказів належать факти з цифрами.
Наприклад:
“10786 людей пройшли через нашу школу”
“Наша фірма на ринку з 1978 року”
“Тільки сьогодні наш товар купили 543 людини”
І, звичайно, якщо це можливо, дайте гарантії:
“Неякісний товар обміняємо безкоштовно”
“Якщо вам не сподобається курс, ми повернемо гроші”.
Так, таке рішення є майже в кожній схемі тексті, що продає. І все ж воно чудово працює.
Крок 8: Закрийте заперечення
Навіть після всього того, що ми вже написали, у людини можуть залишитися страхи і сумніви. Для цього в структурі тексту, що продає, передбачено блок закриття заперечень. Часто він оформляється у вигляді розділу FAQ (відповідей на поширені запитання).
Зазвичай клієнтів хвилює:
Якщо товар не дійде?
А якщо мені не сподобається?
А якщо я не впораюся?
А можна заплатити в розстрочку?
Передбачте питання, виходячи з властивостей вашого продукту, і дайте відповідь на них.
Крок 9: Закличте до дії
Ось ми і дісталися до головної мети тексту, що продає, – заклику до дії. Ми вже знаємо: людина прочитала наш текст і має зробити одну з таких дій:
- Купити товар;
- Оформити заявку;
- Зателефонувати;
- Перейти за посиланням;
- Підписатися;
- Зареєструватися;
- І т.п.
Вибір цільової дії залежить від виду тексту, що продає, і його початкових завдань.
Намагайтеся не просто закликати до дії, а ще додатково нагадати про вигоду або запропонувати бонус.
Висновок для 1 частини
Тепер у вас є перевірена схема тексту, що продає. Пам’ятайте, що елементи можна міняти місцями (крім заголовка і ліда, звісно). Щось може зовсім не знадобитися. Багато що залежить від формату тексту і ваших цілей.
Оголошення в соцмережах можуть бути зовсім короткими і складатися із заголовка, списку вигод і заклику до дії. А лендінги для навчальних курсів, навпаки, подовжуються за рахунок докладного опису модулів і етапів навчання.
Кожен текст, що продає, індивідуальний, завжди пам’ятайте про це. Немає якоїсь “чарівної таблетки”, яка б працювала в будь-яких форматах. Є лише розум, логіка та інтуїція, які в тандемі й забезпечують тексту, що продає, високу конверсію.
Частина друга: Закріплюємо знання про тексти, що продають
У минулій частині ми розібрали з вами всі головні етапи створення тексту, що продає. Тепер настав час розібрати всі етапи схеми більш детально. Нижче ми розглянемо більш детально кожен крок нашого шаблону.
Такий ретельний аналіз не тільки допоможе ще краще вивчити весь формат цілком, а й позбавить вас від помилок під час написання текстів, що продають. Отже, частина друга.
Заголовок
Його основне завдання – привертати увагу читачів. А найнадійніший спосіб це зробити – відразу ж пообіцяти людям зрозумілу й відчутну користь.
Подумайте, яку проблему вирішує ваш товар? Яку вигідну пропозицію ви можете зробити читачеві?
Чи зумієте ви вразити його приємними цінами, бонусами або зручними додатковими послугами? Одним словом, знайдіть найпривабливішу властивість продукту і побудуйте навколо неї заголовок.
Наприклад:
Економте до 80% електроенергії зі світлодіодними лампами ХХХ!
Дізнавайтеся про всі новини українського футболу на сайті УУУУ!
Купіть графічний планшет ZZZ і отримайте безкоштовно останню версію Adobe Photoshop!
Головна помилка при складанні заголовка – відсутність користі та конкретики:
Будинки з клеєного бруса за вигідними цінами! (Чим вони вигідні?)
Пластикові вікна у Києві (І що?)
У нас збуваються мрії! (А ви, перепрошую, хто будете?)
Підзаголовок
У рекламних текстах підзаголовком називають уточнювальний напис під головним заголовком (перепрошую за такий каламбур). Його призначення – пояснювати або посилювати заголовок, а іноді – розповідати про додаткові переваги. Класичний приклад:
Заголовок: Доставка піци за півгодини.
Підзаголовок: Якщо ми запізнилися хоча б на хвилину, ви не платите.
Головна помилка – іншими словами переказати заголовок, не додавши до нього нічого нового:
Заголовок: Слухові апарати з гарантією в 5 років.
Підзаголовок: Надаємо п’ятирічну гарантію на всю нашу продукцію.
Лід
Лідом або лід-абзацом називають перший абзац тексту. Його завдання – зацікавити читача, та так, щоб він повністю прочитав рекламну статтю. Домагаються цього по-різному:
Більш детально розкривають заголовок і підзаголовок. Наприклад, якщо в назві йдеться про те, “що ми робимо”, то в ліді можна розповісти “як ми це робимо”.
Застосовують “слизьку гірку” – серію інтригуючих висловлювань, які “втягнуть” читача в текст.
Головна помилка – написати початок занадто далекий від суті рекламної пропозиції:
Наше життя складається з чорних і білих смуг. За періодами везіння часто слідує низка невдач. Ми живемо так роками і вважаємо, що це нормально…
Через два абзаци копірайтер нарешті доходить до головного і пропонує читачеві попити німецькі вітаміни. Однак читач до цього моменту напевно втече, не витримавши потоку побутової філософії.
Опис проблеми
Тут ми барвисто опишемо проблему, яку вирішує товар або послуга. Цей блок майже завжди обов’язковий у структурі тексту, що продає: він має “розбудити” в читачеві емоції та підготувати його до сприйняття торговельної пропозиції.
Утім, опис проблеми не обов’язково оформляти окремим блоком – її цілком можна помістити і в лід-абзац.
Головна помилка – розповідати про те, що не має стосунку до реальних потреб читача:
Хочете зайнятися риболовлею, але соромитеся їздити з вудкою в автобусі? Купіть складаний спінінг ХХХ!
У цьому разі читач скаже: “Текст не для мене” і закриє сторінку.
Продукт як розв’язання проблеми
Тепер розповімо, як наш товар допомагає вирішити описану вище проблему. У цьому блоці ми даємо читачеві надію, а заодно викликаємо бажання володіти продуктом.
Щоб розв’язання проблеми виглядало переконливим, його потрібно обґрунтувати: навести докази і пояснити, як усе працює.
Наприклад, якщо ми пропонуємо читачам позбутися болю в спині, то розповімо про сучасні засоби діагностики та лікування, про фахівців і зручні кабінети.
Головна помилка – нічого не пояснювати і не доводити. Мовляв, вилікуємо вашу спину і все: чаклунство в нас таке. Подібні заяви, природно, довіри не викликають.
Вигоди
Тут перераховують додаткові вигоди, які допоможуть “дотиснути” читача і схилити його до покупки. У цій частині ми розповімо про додаткові функції товару, про економію коштів, цілодобову підтримку та інші плюшки.
Головна помилка – замість вигод просто називати властивості продукту:
Ваші файли зберігаються в хмарному сервісі.
Не сподівайтеся на кмітливість читача. Якщо користь якоїсь властивості неочевидна, її потрібно пояснити:
Ваші файли зберігаються в хмарному сервісі, щоб ви мали до них доступ з будь-якого пристрою.
Закриття заперечень
Тут ми відповімо на запитання читача і позбавимо його страхів і сумнівів. Подумайте, що утримує потенційного клієнта від покупки? Наприклад:
Запитання: А якщо в мене будуть перебої з інтернетом, я зможу користуватися вашим органайзером?
Відповідь: Якщо інтернет недоступний, програма працюватиме в автономному режимі. Коли мережа з’явиться, органайзер автоматично синхронізується із сервером.
Зазвичай самі запитання не пишуть, але іноді цей блок оформляють у вигляді FAQ (відповідей на поширені запитання).
Головна помилка – закривати заперечення, не вивчивши належним чином властивості продукту і цільову аудиторію. Наприклад:
Наш органайзер має елегантне оформлення, тому вам не буде соромно перед колегами.
Вигоди та переваги
Про цей етап схеми тексту, що продає, ми досить докладно вже поговорили в першій частині. Хочеться лише нагадати: важливо не просто перераховувати відмінності, а водночас пояснювати, чому це добре для покупця.
Наші котеджі стоять біля самого озера (відмінність), тому ви зможете ловити рибу просто з балкона (вигода).
Головна помилка – розповідати про переваги товару взагалі, а не переваги купівлі товару “тут і зараз”. У цьому випадку читач погодиться з усіма аргументами, а потім піде шукати такий самий товар, але дешевше.
Ціна і продаж ціни
Під час складання тексту, що продає, ціні потрібно приділити особливу увагу. Річ у тім, що тут читач ухвалює остаточне рішення: скористатися нашою пропозицією або ж сумно зітхнути і покинути сайт.
Тому необхідно не просто назвати ціну, а й довести, що вона вигідна.
Щоб ціна не налякала покупця, піднесіть її красиво: порівняйте з цінами на інші товари, розкажіть про бонуси або ж поясніть, що входить у вартість продукту.
Словом, продайте свою ціну. Про кілька прийомів ми вже теж говорили в першій частині.
Нові приклади:
- Ціна органайзера 2000 гривень на рік. За цю суму ви отримуєте:
- Регулярні оновлення;
- Цілодобову консультацію наших менеджерів;
- Вичерпний посібник користувача в електронному та паперовому вигляді;
- Безкоштовну підписку на нашу розсилку про тайм-менеджмент.
Головна помилка – залишити читача сам на сам із ціною. Саме так компанії і втрачають потенційних клієнтів, які вже дозріли для покупки.
Гарантії
Тепер переконаємо читача, що він нічим не ризикує: якщо щось піде не так, йому без проблем поміняють товар або повернуть гроші. Що кращі гарантії, то більше шансів на покупку (але це, звісно, залежить не від копірайтера).
Головна помилка – “негативне” формулювання, яке допускає сумніви в якості:
Якщо кондиціонер зламається, ми обміняємо його на новий.
Правильно:
Гарантуємо безперебійну роботу кондиціонера протягом трьох років. В іншому випадку ми безплатно замінимо його на новий.
Акція та обмеження
Якщо зараз компанія проводить якусь привабливу акцію, про неї обов’язково потрібно розповісти. Схема у цього блоку проста:
Акція = пропозиція + обмежувач + заклик
Наприклад:
Купіть сковорідку ХХХ до 5 серпня і отримайте в подарунок кулінарну книгу.
Обмежувачем буває не тільки дата, а й кількість продукту:
Залишилося всього 14 вільних місць. Встигніть записатися на семінар!
Обмежувач створює ажіотаж, завдяки якому продукт розкуповують швидше.
Головна помилка – не пояснити, як узяти участь в акції. А самостійно читач може не розібратися у всіх нюансах.
Заклик до дії
Тепер фінальний акорд: попросимо читача зробити те, чого ми від нього хочемо. Власне кажучи, заради цього ми й пишемо текст, що продає, а всі попередні кроки лише прелюдія до цього блоку.
Отже, заклик до дії:
Запишіться на курси та навчіться створювати додатки для Android!
Замовте безкоштовний замір просто зараз! (для пластикових вікон)
Головна помилка – закликати читача до дії і нічого при цьому не говорити про користь. Наприклад:
Запишіться на вебінар!
Правильно:
Запишіться на безкоштовний вебінар і дізнайтеся, як розкрутити свій блог!
